距离2026年冬奥会开幕已不足半月，期待了四年的冬奥盛事正逐渐成为触手可及的现实。回顾历届冬奥会，无一例外地激发了消费者的热情，尤其是上届北京冬奥会，不仅诞生了众多冬奥热点“名场面”，也推动了以冰雪运动为核心的消费潮流快速兴起。那么，本届冬奥热点将如何点燃消费者的关注？消费者的社交媒体使用习惯和消费行为又会发生哪些变化？哪些新消费机遇下的营销机会值得品牌把握？微博携手益普索发布《微博x益普索2026冬奥热点趋势洞察白皮书》上篇，希望通过消费者调研与社交热点大数据，深入探讨这场“体育大年”开年盛典——2026年米兰科尔蒂纳冬奥会为市场带来的新热点和新趋势。
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从观看到热议，
消费者在这届冬奥有哪些新变化？
据微博x益普索2026冬奥趋势前瞻消费者定量调研数据显示，有超六成的消费者会选择在冬奥期间通过社交媒体获取信息、参与互动，且有58.3%的受访者将微博视为2026冬奥社交互动的核心阵地。相比之下，仅有27.6%的消费者偏好通过传统电视渠道关注冬奥内容，以微博为代表的社交媒体将成为消费者关注、参与本次冬奥的主渠道。
微博圆点CIRCLE社交大数据平台数据则揭示了本届冬奥消费者更多新动向：体育赛事在微博上社交热议周期开始变得更长，关注赛事的前置热度相较以往更高，用户在赛事中关注的热点内容维度也变得更为丰富。2026冬奥会正在从一个“观看型赛事”演变为一个“参与式社交热点”。体育竞赛在赛场，但真正的热点将在社交媒体上因用户的火热参与被定义和放大，对品牌而言，能够为用户创造更聚焦、更有触动和更能让消费者收获社交谈资的参与式体验，或许能赢得更多的消费者心智与钱包？
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从更早参与到更多维度，
哪些冬奥热点趋势值得关注？
从时间尺度上纵观冬奥热点，以用户在微博上对于运动员的关注为例，微博圆点CIRCLE社交大数据平台数据显示：对比上一届冬奥会，用户对2026冬奥关注时间明显提前。TA们不仅关注运动员比赛结果，更是把目光从积分赛点延续到跨界场景关注，再到精神延展共鸣，充分体现用户追随冬奥热点的过程化趋势。
通过对热点趋势的进一步分析，我们发现其核心源于用户在体育赛事中的深度互动。其中，运动员不受传统年龄标尺禁锢，勇于挑战新的极限和运动员克服身体瓶颈，获得从低谷到高光的成就，成为用户最关注的热点。在社交媒体时代，体育的终极魅力正从“人类生理极限的展示”回归到“人类精神力量的叙事”，让消费者共情的是浓缩于运动员身上的关于抗争、成长与超越的人生寓言。这一现象的背后是冬奥会开始从一场被个人英雄高光时刻所驱动的赛事，演变为一场叙事驱动的长剧；消费者也从比赛观众变成了体育故事的“剧迷”和深度参与者。
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多元场景下，有哪些消费机会可供挖掘？
2026冬奥会很有可能成为强力的消费“催化剂”，微博圆点CIRCLE社交大数据平台数据指向三大消费机遇，清晰地揭示了“场景定义需求，专业定义价值”的深层逻辑。
机遇一：健康消费“双轨并进”
运动+健康成为融合身体管理、养生、装备的系统性需求，而消费需求呈双轨分化，“专业需求”与“沉浸观赛”并进。值得关注的是，运动健康相关的热点往往与运动员高度相关。特别是，各大企业普遍将运动员与“健康”、“专业”、“高科技”等标签绑定。结合本次研究发现，61%的消费者表示“2026冬奥会上有自己喜欢的运动员参加”，我们可以预计，在赛场上奉献“名场面”的运动员，结合安全、健康等热点内容，有望成为与消费者沟通的新桥梁。
机遇二：冬季护肤“场景为王”
其中户外活动、冬季运动、冬季生活等场景呈现良好态势，抗寒护肤的场景分布有较多高潜消费场景，结合消费者需求，可创造多样的消费者沟通机会点。冬季护肤品的消费者沟通，将很可能不再停留在“冬季保湿”，而会聚焦于“户外滑雪面部解决方案”等等具体场景。护肤品与消费者沟通时，叙事需要与具体场景痛点及日益细分、多元的需求更加紧密契合。
机遇三：手机影像需求上升
消费者对手机影像的关注，是冬季赛事与科技融合加持的结果，其受众对手机影像关注度逐渐升高，对设备的需求也向特定化、高阶化、专业化迁移。我们很可能在2026冬奥会期间，看到手机产品的营销重点从技术参数的比拼，转向以“冬奥同款大片拍摄能力”为核心的场景化演示。
预计2026冬奥会将催生一个更加理性、细分且愿意为专业解决方案和极致体验付费的成熟冬季消费市场。品牌则需要思考，如何在挖掘这些消费机遇的基础上，打造符合消费者需求的产品和服务，并找到TA们感兴趣的内容，实现有效沟通。
当然，2026冬奥会带来的热点与趋势的变化远不止于此。本届冬奥将如何更深层地改写人们的社交与消费行为？主要赛道的消费趋势将走向何方？品牌又该如何在更广阔的维度捕捉这波浪潮？敬请期待我们将在本届冬奥会后推出的《微博×益普索2026冬奥热点趋势洞察白皮书》下篇，继续为您呈现精彩赛事背后的市场脉动。
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