2025年，中国文旅景区行业在“十四五”规划收官之年展现出强劲的复苏态势和高质量发展特征。全国A级旅游景区总数达到1.65万家，其中5A级景区358家，形成了数量庞大、类型丰富、创新活跃的景区供给体系。
游客接待量方面，预计全年国内旅游出游人数将保持两位数增长，创下历史新高。2025年前三季度，国内旅游总人次达49.98亿，同比增长18%，已超过2019年同期水平。各类景区呈现差异化发展态势，自然景区凭借生态优势保持稳定增长，主题公园在国际品牌带动下稳健发展，历史文化景区受益于文化自信和国潮兴起实现快速增长，乡村旅游成为行业新的增长极。
收入结构方面，景区正加速从单一门票经济向综合消费转型。行业平均二次消费占比已从2019年的25%提升至2025年的35%以上，部分优秀景区如广西景区非门票收入占比已提升至60%以上。然而，人均消费却呈现下降趋势，2025年国内旅游人均消费降至350元，较2019年下降13.6%，反映出“多出游、少花钱”的消费特征。
政策环境持续优化，国务院办公厅印发《关于进一步培育新增长点繁荣文化和旅游消费的若干措施》，从丰富消费惠民举措、扩大特色优质产品供给、培育消费场景等方面提出18项具体措施。数字化转型成为行业发展的重要驱动力，2025年智慧旅游产品体验渗透率达82.3%，66.6%的游客愿为数字体验额外付费。
投融资市场活跃，2025年前三季度全国代表性文旅集团累计投资签约各类文旅项目约200个，投资金额超1200亿元；融资金额累计约1300亿元，同比增长23%。文旅基础设施REITs政策取得重大突破，可申报景区数量从300余家扩至4500余家，潜在市场规模超万亿元。
1. 景区行业整体概况与发展背景
1.1 景区行业发展历程与现状
中国文旅景区行业经历了从无到有、从小到大、从粗放到精细的发展历程。改革开放以来，随着国民经济的快速发展和人民生活水平的不断提高，旅游逐渐成为人们生活的重要组成部分。特别是进入21世纪以来，在国家政策支持和市场需求推动下，中国景区行业实现了跨越式发展。
截至2025年7月，全国共有1.65万家A级旅游景区，形成了全球规模最大的分级景区管理体系。其中，5A级景区358家（2025年3月数据），4A级景区4863家（2023年底数据，2024年77家被降级或取消），3A级景区8717家（2023年底数据）。A级景区的县域覆盖率已从2012年的73%提升至2023年的97%，成为县域经济发展的重要支撑。
从景区类型结构看，自然风光类景区约占40%，文化类景区约占35%，非遗类景区约占7%，考古遗址类景区约占6%，主题游乐类景区约占3%，冰雪运动类景区约占2%，综合文旅类景区约占11%。这种多元化的景区结构满足了不同游客群体的需求，推动了旅游业的全面发展。
1.2 景区分类体系与分布特征
中国景区分类体系日趋完善，形成了以A级景区为主体，国家公园、风景名胜区、自然保护区、文物保护单位等多类型并存的管理体系。根据最新统计数据，截至2025年5月，中国已正式设立5个国家公园，包括三江源、大熊猫、东北虎豹、海南热带雨林、武夷山，累计投入财政资金287亿元，带动社会资本投入超500亿元。
从地理分布看，景区呈现“东密西疏”的空间格局。华东地区景区数量最多，达4560家，占全国总量的30.4%，其中江苏省以832家5A、4A级景区位居省级行政区榜首。具体到5A级景区分布，江苏省以26家位居全国第一，浙江省22家次之，新疆和四川各18家并列第三，河南17家，湖北、山东、广东各16家。
从景区运营主体看，国有企业占主导地位。2025年第一季度调研显示，国有企业性质景区占比55.13%，事业单位性质景区占比20.51%，民营企业性质景区占比14.10%，政府单位性质景区占比5.13%。这种所有制结构既保证了重要旅游资源的国家掌控，又为市场机制发挥作用留下了空间。
1.3 2025年行业发展环境分析
2025年是“十四五”规划的收官之年，中国文旅景区行业在复杂多变的国内外环境下，展现出强大的韧性和活力。从宏观经济环境看，尽管面临经济下行压力，但旅游消费作为内需的重要组成部分，仍保持着稳定增长态势。
政策环境持续优化，为行业发展提供了有力支撑。国务院办公厅印发的《关于进一步培育新增长点繁荣文化和旅游消费的若干措施》，明确提出要深化“文旅+百业”、“百业+文旅”，提升产品供给能力，丰富消费业态和场景，着力把文化旅游业培育成为支柱产业。各地也纷纷出台配套政策，如四川省印发《关于支持文化和旅游深度融合发展做大做强文化旅游业的若干政策》，对新获评国家5A级旅游景区给予重点支持。
消费市场呈现新特征。随着居民收入水平提升和消费观念转变，游客对旅游产品的需求日益多元化、个性化。年轻消费群体成为旅游市场的主力军，31-45岁游客占比50%，19-30岁游客占比28.21%。同时，“Z世代”游客中83%愿意为文化深度体验支付溢价，推动历史类景区实景演艺项目投资规模年增速达24%。
技术创新为行业发展注入新动能。5G、人工智能、大数据、虚拟现实等新技术在景区广泛应用，推动了智慧旅游的快速发展。2025年11月，国务院办公厅发布《关于加快场景培育和开放推动新场景大规模应用的实施意见》，明确提出要加快数字技术在文化和旅游领域推广应用。
2. 各类景区发展现状分析
2.1 自然景区发展分析
自然景区作为中国旅游资源的重要组成部分，在2025年继续保持稳健发展态势。全国自然类景区数量占比约为45%，其中5A级自然景区达130处，年均接待游客量超过8亿人次，占国内旅游总人次的32%。预计到2025年，自然景区游客数量将超过12亿人次，生态旅游市场规模将超过5000亿元。
从发展特征看，自然景区呈现以下几个特点：
1. 生态保护与旅游开发并重：新版《旅游景区质量等级划分》对环境质量提出了更高要求，5A级景区噪声须达1类标准，空气质量PM2.5年均浓度≤25μg/m³，负氧离子浓度≥5000个/cm³（核心游览区）。
2. 产品创新不断涌现：九寨沟景区2025年累计接待游客602.8万人次，同比增长24.13%，创下对外开放40余年来的历史新高，其成功得益于景区在保护生态的基础上不断创新旅游产品和服务。
3. 区域特色日益鲜明：西部地区凭借独特的自然景观资源，成为自然景区发展的新亮点，新疆以26家5A级景区位居全国第一，其中不乏天山天池、喀纳斯等世界级自然景观。
自然景区在发展中也面临一些挑战。部分景区存在生态承载压力大、旅游设施不完善、服务质量参差不齐等问题。为此，各地采取了一系列措施，如四川海螺沟景区对未开发开放区域进行全面封闭管理，严格控制游客数量；贵州、云南等地出台规定，禁止在自然保护区核心区、缓冲区开展旅游活动。
2.2 主题公园发展分析
主题公园作为现代旅游业的重要业态，在中国经历了快速发展期。截至2024年12月31日，全国共有410个主题公园，其中特大型项目89个（总占地面积2000亩以上或总投资50亿元及以上），大型项目144个，中小型项目162个。中国主题公园产业呈现“大分散、小集聚”的特征，已形成长三角地区和粤港澳大湾区两大主题公园集聚区。
2025年，主题公园行业呈现以下发展态势：
1. 游客接待量保持增长但增速放缓：根据中国主题公园研究院的统计，纳入评价的90家特大型与大型主题公园2024年共接待约1.28亿人次，营业收入约292.52亿元，相较2023年游客接待量下降1.76%，营业收入下降3.74%，整体呈现轻微负增长趋势。这反映出在宏观经济压力与消费信心波动下，主题公园行业正经历阶段性调整。
2. 头部企业表现分化：上海迪士尼乐园2025年游客量达1470万人次，位居全国第一；珠海长隆海洋王国以1263万人次紧随其后；北京环球影城游客量为977万人次。从营收看，迪士尼2025财年主题公园业务收入293亿美元，较2024财年增长8%，较2019财年增长11.8%，已完全恢复并超越疫情前水平。相比之下，北京环球影城2023年营收79.51亿元，净利润为负15.28亿元，仍处于亏损状态。
3. 本土品牌加速崛起：在国际品牌主导的市场格局下，中国本土主题公园品牌正在加速崛起。方特、华侨城、宋城等品牌通过差异化定位和本土化创新，在细分市场占据了一席之地。特别是在文化主题方面，本土企业展现出独特优势，如宋城演艺以“主题公园+演艺”的模式，实现了毛利率65%的优异成绩。
4. 投资热度依然高涨：尽管行业整体增速放缓，但投资热度不减。2025年第三季度，文旅集团投资签约的77个重点项目中，主题乐园是重要类型之一。投资主体呈现多元化特征，既有传统文旅企业，也有互联网巨头和跨界资本。如腾讯成立昀湾文体发展公司，进军文旅领域。
2.3 历史文化景区发展分析
历史文化景区作为传承中华优秀传统文化的重要载体，在2025年迎来了发展的黄金期。全国传统文化类景区由2013年的2230个增加到2022年的近4000个，约80%的A级旅游景区融入了各类各级非遗项目。历史文化类景区2025年市场规模为6500亿美元，预计2030年将达到9500亿美元，占比36.5%。
历史文化景区的发展呈现以下特征：
1. 文化IP价值凸显：在文化自信和国潮兴起的背景下，历史文化景区的文化价值得到充分挖掘和展现。故宫博物院通过数字化手段推出“纹以载道——故宫沉浸式数字体验展”，良渚古城遗址公园借助高精度空间定位、动作捕捉等技术复原古城原貌，敦煌研究院推进文物数字化转型升级，这些创新举措让传统文化“活”了起来。
2. 沉浸式体验成为趋势：为满足游客日益增长的文化体验需求，历史文化景区纷纷推出沉浸式体验项目。2025年，文化和旅游部等部门遴选推出42个智慧旅游沉浸式体验新空间，其中不乏历史文化类项目。如陕西旅游旗下的华清宫景区，通过《长恨歌》等演艺项目，将历史故事与现代科技相结合，年接待游客量持续增长。
3. 研学旅游蓬勃发展：历史文化景区成为研学旅游的重要目的地。安徽西递村作为徽派建筑活化石，年接待研学团队超200个。各地博物馆、纪念馆、考古遗址等纷纷开发研学产品，如秦始皇兵马俑博物馆推出的“小小考古家”体验活动，深受青少年喜爱。
4. 夜游经济异军突起：历史文化景区通过发展夜游经济，延长游客停留时间，增加旅游收入。山西平遥古城2025年接待游客1108.54万人次，在山西景区中排名第一，门票收入达1.3亿元，其中夜游项目贡献了重要份额。
2.4 乡村旅游发展分析
乡村旅游作为中国旅游业的重要组成部分，在乡村振兴战略的推动下，2025年呈现出蓬勃发展态势。全国乡村旅游重点村镇达9500余家，国家级传统村落8155个，省级传统村落5028个。2025年上半年，这些传统村落共接待游客近3亿人次，相当于全国每5个人中就有2个去过古村打卡。
乡村旅游的发展呈现以下特点：
1. 市场规模持续扩大：2025年一季度，全国乡村旅游接待总人次为7.07亿，同比增长8.9%；接待总收入为4120亿元，同比增长5.6%；全国乡村旅游从业总人数为712万，同比增长2.2%。河南省的数据更为亮眼，2025年乡村游接待量占比已超35%，真正实现了“绿水青山”向“金山银山”的转化。
2. 产品业态日益丰富：乡村旅游不再局限于农家乐、采摘等传统业态，而是向多元化、品质化方向发展。2025年，中国有4个乡村入选联合国“最佳旅游乡村”名单，包括贵州黄岗村（男声侗族大歌原生地）、四川基卡依村（嘉绒东女文化重要发源地）、江苏东罗村（兴化垛田核心区域）、浙江荻港村（保存着世界上最完整的“桑基鱼塘系统”）。这些乡村通过挖掘文化内涵、创新业态模式，成为乡村旅游的典范。
3. 投资热度高涨：2025年国家拿出1593亿元直补乡村文旅项目，从共享菜园到民宿集群，从非遗工坊到研学基地，只要能盘活传统文化资源都能申请到支持。在资本推动下，乡村旅游正从单一观光向综合体验转型，精品民宿、乡村度假、康养旅游等新业态不断涌现。
4. 区域特色鲜明：不同地区的乡村旅游呈现出鲜明的地域特色。如安徽黟县依托古村落资源，2025年累计接待游客1909.8万人次，同比增长10%，旅游总花费210.8亿元，同比增长12%；江西篁岭村通过“悬崖晒秋”特色，年收入突破3亿元；甘肃扎尕那村凭借石匣子藏寨景观，入选国家地理全球十大秘境。
2.5 其他类型景区发展分析
除了上述四大类景区外，中国还拥有其他特色鲜明的景区类型，它们共同构成了丰富多样的旅游产品体系。
1. 红色旅游景区：保持快速增长。红色旅游类A级旅游景区数量和游客接待量分别实现年均增长19.52%和13.08%。2025年是中国人民抗日战争暨世界反法西斯战争胜利80周年，红色旅游迎来新的发展机遇。各地红色旅游景区通过创新展陈方式、开发体验项目等手段，吸引了大量游客，特别是青少年群体。
2. 冰雪旅游景区：异军突起。随着北京冬奥会的成功举办，冰雪旅游成为新的消费热点。全国已有1家5A级冰雪景区——新疆阿勒泰将军山滑雪场，年接待120万人次，雪道30多条，含FIS认证道，融合古老滑雪岩画与非遗毛皮滑雪板技艺。崇礼万龙、云顶等4A级滑雪场也成为冬季旅游的热门目的地。
3. 工业旅游景区：创新发展。工业旅游作为新兴业态，正在成为城市旅游的重要组成部分。双沟酒厂把老车间改成“活态博物馆”，游客可以亲手踩曲、装瓶、贴标签，2025年一季度游客量同比增长67%，其中30%是25-35岁的年轻人。
4. 科技旅游景区：崭露头角。以“赛博朋克之都”闻名的重庆，和上海、深圳一道成为科技旅游目的地，合肥更以科创科普研学为切入口，系统重塑面向未来的城市旅游形象。越来越多的入境游客对移动支付系统、无人机送餐、无人驾驶出租车等科技元素印象深刻，将其视为中国旅游“含科量”的重要观察指标。
3. 行业运营数据分析
3.1 游客量数据分析
2025年，中国文旅景区行业在游客接待量方面交出了一份亮眼的成绩单。根据中国旅游研究院的预测，全年国内旅游出游人数和旅游总花费将保持两位数的增长，并创下历史新高。
1. 总体游客量增长强劲：2025年前三季度，国内旅游总人次达49.98亿，同比增长18%，已超过2019年同期水平；旅游总花费4.85万亿元，同比增长11.5%。从季度数据看，第一季度国内出游人次达17.94亿，同比增长26.4%，旅游总花费1.80万亿元，同比增长18.6%。第三季度国内居民出游人次达17.13亿人次，环比增加2.22亿人次，旅游花费1.7万亿元，环比增加0.35万亿元。
2. 节假日旅游市场火爆：2025年全年七个公共假期出游总人次与消费总额均创历史新高，日均出游人次和人均每次旅游花费同比2019年分别增长15.4%、11.0%。春节假期8天，全国国内出游5.01亿人次，同比增长5.9%，较2019年同期增长20.72%；国内出游总花费6770.02亿元，同比增长7.0%，较2019年同期增长31.73%。五一假期国内出行人数达到3.14亿人次，旅游总收入1802.69亿元。
3. 景区游客接待量分化明显：一方面，头部景区持续火爆。九寨沟景区2025年累计接待游客602.8万人次，同比增长24.13%；万岁山景区全年接待游客2450万人次，同比增长148.32%。另一方面，部分传统5A级景区面临客流下降压力。根据文旅部技术创新中心监测数据，2023年至2025年“十一”假期，全国接待量排名前50名的5A级景区游客量分别为4184.12万、3843万和3622万人次，三年累计降幅约为13%。
4. 游客结构呈现新特征：从年龄结构看，中青年群体是主力客群，31-45岁游客占比50%，19-30岁游客占比28.21%，46-60岁游客占比16.67%。从地域分布看，客源呈现“本地化”特征，本省游客占比69.23%，周边省份游客占比19.23%，远程国内游客占比11.54%。从出游方式看，自驾游成为主流，占比56.41%，公共交通占比26.92%，旅游大巴占比15.38%。
3.2 收入结构与盈利分析
2025年，中国文旅景区行业在收入结构方面呈现出深刻的变革，从单一门票经济向综合消费转型的趋势日益明显。
1. 门票收入仍是主要来源但占比下降：根据2025年第一季度景区调研数据，门票收入占比71.79%，仍然是景区最主要的收入来源，但交通（6.41%）、住宿（6.41%）等二次消费占比逐步提升，演艺、研学等新型消费形态也开始崭露头角。与2019年相比，门票收入占比已有所下降，反映出景区正在积极探索多元化的收入模式。
2. 二次消费成为新的增长点：行业平均二次消费占比已从2019年的25%提升至2025年的35%以上。部分优秀景区的表现更为突出：广西景区非门票收入占比从2019年的3%提升至60%以上；泗洪湿地景区2025年二次消费占比达到38%，而2019年才12%；万岁山景区通过“低价引流+二消变现”模式，2025年二次消费营收4.8亿元，占比37.8%，远超行业平均水平。
3. 人均消费呈现下降趋势：尽管旅游市场整体火爆，但人均消费却呈现下降趋势。2025年国内旅游人均消费降至350元，较2019年下降13.6%，“多出游、少花钱”成为主流消费特征。具体到不同假期，五一假期人均花费574元，日均115元，较去年缩水5%；国庆假期人均每日总消费113.9元，同比下滑13%，相当于2019年同期的95.9%。
4. 不同类型景区收入差异显著：主题公园类景区凭借丰富的二次消费项目，盈利能力较强。如上海迪士尼乐园2025年游客量1470万人次，人均消费1500元。自然景区主要依靠门票、索道、观光车等收入，如黄山景区人均消费600元。历史文化景区通过发展演艺、文创等产业增加收入，如平遥古城2025年门票收入1.3亿元。乡村旅游景区则通过住宿、餐饮等获得综合收入。
5. 区域收入差距明显：经济发达地区的景区收入水平普遍较高。北京春节期间入境游客人均花费10179.9元；重庆洪崖洞539.6万人次游览，解放碑商圈人均消费800元。相比之下，中西部地区景区人均消费相对较低，但游客量增长迅速，通过规模效应实现了总收入的增长。
3.3 区域发展差异分析
中国幅员辽阔，不同区域的经济发展水平、资源禀赋、文化特色差异显著，导致文旅景区行业呈现出明显的区域发展不平衡特征。
1. 东部地区领跑全国：华东地区在景区数量和质量上都占据绝对优势，拥有115家5A级景区，占全国总数的32%。江苏省以26家5A级景区位居全国第一，浙江22家、山东16家分列其后。东部地区凭借经济发达、交通便利、市场成熟等优势，在游客接待量和旅游收入方面都遥遥领先。2025年上半年，东部地区接待游客量占全国总量的近50%，旅游收入占比超过60%。
2. 中西部地区加速崛起：尽管起步较晚，但中西部地区凭借丰富的自然和文化资源，正在成为中国旅游业新的增长极。西部地区拥有60家5A级景区，占全国总数的17%。四川省以17家5A级景区位列全国第四，九寨沟、黄龙、峨眉山等世界级景区吸引了大量游客。新疆凭借独特的西域风情和壮美的自然风光，2025年游客接待量和旅游收入都实现了两位数增长。
3. 中部地区稳健发展：中部六省凭借承东启西的地理位置和丰富的历史文化资源，旅游业保持稳健发展态势。河南省2025年接待游客11.09亿人次，旅游收入1.08万亿元，同比分别增长4.1%、5.0%，其中入境游客93.45万人次，过夜游客83.67万人次，同比增长60.53%。湖北、湖南、安徽等省份也都交出了不错的成绩单。
4. 东北地区转型升级：东北地区拥有24家5A级景区，占全国总数的7%。在经济转型的大背景下，东北地区正加快推进文旅产业转型升级。黑龙江省依托冰雪资源优势，打造“冰雪之冠”品牌；吉林省长白山景区通过提升服务质量和开发新业态，游客满意度不断提高；辽宁省则通过发展工业旅游、红色旅游等特色产品，吸引了大量游客。
5. 区域合作成为趋势：为打破行政壁垒，实现资源共享和市场互通，区域旅游合作日益紧密。长三角地区签署《长三角智慧文旅公共服务平台融合共建备忘录》，提出构建“全域互联、数据互通、服务互认”的智慧旅游生态体系。京津冀、珠三角、成渝等区域也都在推进旅游一体化发展，通过统一规划、联合营销、标准互认等措施，提升区域旅游竞争力。
4. 政策环境与影响分析
4.1 2025年重要文旅政策梳理
2025年，中国文旅政策环境呈现出前所未有的利好态势，从国家到地方密集出台了一系列支持政策，为行业发展注入了强大动力。
1. 国家层面顶层设计不断完善：2025年1月9日，国务院办公厅印发《关于进一步培育新增长点繁荣文化和旅游消费的若干措施》（国办发〔2025〕2号），这是指导全年文旅消费的纲领性文件。该文件从六个方面提出18项具体措施：一是丰富消费惠民举措，实施“百城百区”文化和旅游消费行动计划；二是满足不同年龄群体消费需求，优化亲子游乐服务、创新发展研学旅游、提升老年人文旅服务品质；三是扩大特色优质产品供给，推出“跟着演出去旅行”、“跟着影视去旅行”等文化旅游套餐；四是培育消费场景，支持打造沉浸式体验空间，发展夜间文旅经济；五是创新产业政策，探索开展旅游项目收益权、特许经营权入市交易试点，支持发行基础设施REITs；六是优化消费环境，提升公共服务水平，优化入境旅游政策。
2. 行业标准体系持续更新：2025年，文旅行业多项重要标准正式实施或修订。《旅游景区质量等级划分》标准修订版对景区服务质量提出了更高要求，将“智慧化水平”列为专项评分项，要求5G网络覆盖率达90%以上，物联网设备密度不低于5个/百平方米。《导游等级考核管理办法》进一步完善了导游职业发展通道；《旅游滑雪场质量规范》填补了冰雪旅游设施标准的空白；《自驾游驿站设置与服务质量要求》回应了自驾游蓬勃发展的市场需求。
3. 文旅融合政策深入推进：国家“十四五”规划纲要将文化和旅游融合发展列为重要内容，《“十四五”文化发展规划》、《“十四五”旅游业发展规划》对文旅融合作出具体部署。2025年，文旅融合进入深水区，各地纷纷出台实施细则。四川省印发《关于支持文化和旅游深度融合发展做大做强文化旅游业的若干政策》，明确文旅融合项目享受省重点项目同等政策，对新获评国家5A级旅游景区、国家级旅游度假区给予1000万元奖励。
4. 投融资政策实现重大突破：2025年12月1日，国家发改委发布《基础设施领域不动产投资信托基金（REITs）项目行业范围清单（2025年版）》，将文化旅游基础设施纳入，包括自然文化遗产、国家5A级和4A级旅游景区，允许符合条件的配套旅游酒店纳入底层资产。可申报景区数量从300余家扩至4500余家，潜在市场规模超万亿元。这一政策突破为景区盘活存量资产、拓宽融资渠道提供了新路径。
4.2 政策对不同类型景区的影响
不同类型的景区由于资源禀赋、市场定位、运营模式的差异，在政策影响下呈现出不同的发展轨迹。
1. 对自然景区的影响：保护与开发并重：新版景区质量等级标准对自然景区的生态环境提出了更严格的要求，倒逼景区加强生态保护。同时，政策鼓励自然景区发展生态旅游、康养旅游等新业态，为景区转型升级指明了方向。如《促进乡村旅游高质量发展行动方案》提出，到2025年建设1000个乡村旅游重点村，推动农业体验型景区占比提升至30%，这为自然景区与乡村旅游融合发展提供了政策支持。
2. 对主题公园的影响：鼓励创新与规范并重：政策鼓励主题公园开发具有地方文化特色的游乐项目，支持发展沉浸式体验产品。同时，对主题公园的安全管理、服务质量提出了更高要求。《关于进一步培育新增长点繁荣文化和旅游消费的若干措施》提出，在规范管理的前提下，增加文娱综合体、电子竞技、游戏游艺等室内文化娱乐产品供给，为主题公园丰富业态提供了政策空间。
3. 对历史文化景区的影响：文化传承与活化利用：政策高度重视文化遗产的保护与传承，鼓励历史文化景区创新展陈方式，发展研学旅游、文化演艺等产品。如《国内旅游提升计划（2023-2025年）》提出，推动建设一批非物质文化遗产特色景区和国家级非物质文化遗产体验基地。这为历史文化景区挖掘文化内涵、提升文化价值提供了有力支撑。
4. 对乡村旅游的影响：全面振兴与精准扶持：乡村振兴战略为乡村旅游发展提供了前所未有的机遇。2025年国家投入1593亿元直补乡村文旅项目，重点支持传统村落保护、民宿集群建设、非遗工坊发展等。同时，政策鼓励发展休闲农业、乡村研学、康养度假等业态，推动乡村旅游从单一观光向综合体验转型。
5. 对红色旅游的特殊影响：政治引领与市场运作结合：2025年是中国人民抗日战争暨世界反法西斯战争胜利80周年，红色旅游迎来政策红利期。各地纷纷出台支持政策，如江西对红色旅游景区给予重点扶持，陕西将红色旅游纳入全省旅游发展战略。同时，政策鼓励红色旅游景区创新运营模式，通过市场化手段提升吸引力和影响力。
4.3 政策执行效果评估
从政策执行的效果看，2025年出台的一系列文旅政策已经显现出积极成效，但也存在一些需要改进的地方。
1. 积极效果显著
- 消费市场明显回暖：在“百城百区”文化和旅游消费行动计划推动下，各地发放消费券、推出优惠措施，有效激发了旅游消费潜力。2025年前三季度，国内旅游总人次同比增长18%，旅游总花费同比增长11.5%。
- 产品供给更加丰富：政策鼓励下，各地推出了大量新产品新业态，如“跟着演出去旅行”、“跟着赛事去旅行”等主题产品受到市场欢迎。
- 投资信心明显增强：文旅REITs政策出台后，已有丽江玉龙雪山、云南石林、都江堰等多个景区启动REITs申报工作，预计发行规模均超过20亿元。
2. 存在问题不容忽视
- 政策落地存在“最后一公里”问题：部分地方在政策执行中存在打折扣、搞变通的现象，导致好政策难以真正惠及企业和游客。
- 政策协调机制有待完善：文旅政策涉及多个部门，存在政出多门、标准不一的问题。如景区门票价格管理涉及发改委、文旅、市场监管等多个部门，容易出现监管空白或重复监管。
- 政策效果评估体系不健全：对政策执行效果缺乏科学、系统的评估，难以及时发现问题、调整政策。
3. 改进建议
- 建立健全政策执行监督机制，确保各项政策落地见效。
- 加强部门协调，建立统一的政策制定和执行平台。
- 完善政策效果评估体系，定期对政策执行情况进行评估和调整。
- 加强政策宣传解读，帮助企业和游客更好地理解和运用政策。
- 鼓励地方创新实践，及时总结推广成功经验。
5. 数字化转型进展分析
5.1 智慧景区建设现状
2025年，中国文旅景区的数字化转型进入全面深化阶段，智慧景区建设呈现出前所未有的发展态势。根据最新数据，全国4A级及以上景区智能票务覆盖率已超过90%，重点文旅街区智慧导览设备实现全覆盖。
1. 基础设施建设全面提速：5G网络成为智慧景区的标配，黄山风景区已实现对核心景点的5G-A网络全覆盖，网络速度整体提升3至5倍，下行峰值速率最高可达3Gbps。物联网技术广泛应用，景区部署的智能传感器实现了对客流、环境、设施的实时监测。边缘计算节点的部署满足了实时数据处理需求，为景区运营管理提供了强大的技术支撑。
2. 票务系统智能化水平大幅提升：人脸识别技术的普及让“秒级通行”成为现实，游客购票后只需完成人脸绑定，抵达景区闸机前轻轻抬头，1秒内即可完成身份核验。贵州黄果树景区通过“安旅通”小程序实现“人、脸、票、证”四合一，验票效率提升80%，即使游客忘记带证件，也可凭小程序预约信息入园。易景通等票务系统支持人脸识别、身份证、护照、社保卡、电子二维码等多种检票方式，刷脸入园准确率达99.5%以上。
3. 服务应用创新层出不穷：AI导览成为新亮点，游客可以通过语音交互获得个性化的游览建议。如江苏无锡惠山古镇景区的“慧游惠山”小程序，其AI管家“小惠”可以根据游客需求推荐合适的游览路线，日均新增用户超3.4万人，页面访问量达50万次。AR/VR技术创造沉浸式体验，游客可以通过手机或专用设备看到虚拟的历史场景重现、文物修复过程等。
4. 管理系统智能化程度不断提高：景区通过大数据平台实现了对客流、财务、安全等的精准管理。基于历史数据、天气、节假日等32个维度因素，通过机器学习算法可以提前7天预测客流，准确率超过90%。当客流接近阈值时，系统会自动触发黄色（预警）、橙色（限流）、红色（管控）三级响应，联动应急广播、观光车智能派单系统，将应急响应时间缩短至15分钟内。
5.2 数字化营销创新案例
2025年，景区数字化营销呈现出多元化、精准化、社交化的特征，传统的营销模式正在被颠覆。
1. 直播带货成为重要营销手段：景区通过“日常引流直播+节点转化直播”的组合策略，实现了营销效果的最大化。兰州石佛沟景区全年开展直播176场，累计曝光888.75万次，观看量达47.2万人次，基本实现兰州市区人群全覆盖。“如意甘肃”系列文旅品牌营销更是创造了行业奇迹，通过“专家解读+文艺展演+电商带货”多维模式，直播带货订单数达到261万单，完成销售总额1.8亿元，其中销售甘肃产品近5000万元。
2. 短视频营销矩阵效应凸显：抖音POI（兴趣点）挂载成为景区营销的利器，景区账号挂载POI后平均播放量提升62%。某5A景区通过“抖音POI精准挂载+多平台矩阵分发”策略，实现单月50万+游客导流。视频内容从单纯的风景展示转向“痛点场景+解决方案”，如前5秒展示游客迷路或排队久的真实场景，中间20秒呈现景区智能导览系统，结尾10秒引导点击定位获取电子导览图，这种内容策略大大提高了转化率。
3. 社交媒体营销创新不断：景区不再满足于简单的内容发布，而是通过互动营销、话题营销等方式增强用户粘性。微信视频号成为景区营销的新阵地，通过发起#最美打卡点等话题互动，实现了内容的病毒式传播。小红书、B站等平台也成为景区种草的重要渠道，通过KOL合作、素人分享等方式，构建了立体的营销网络。
4. 私域流量运营成为新趋势：景区通过建立粉丝社群、会员体系等方式，将公域流量转化为私域流量。如通过小程序会员体系，景区可以向会员推送专属优惠、生日福利等，提高复游率。某景区通过精细化的私域运营，会员复游率达到45%，远高于普通游客的15%。
5.3 线上线下融合模式
线上线下融合（O2O）已成为景区运营的新常态，2025年这种融合呈现出更深层次、更高效率的特征。
1. 全渠道服务体系日趋完善：景区打通了小程序、OTA平台、线下自助机等多渠道购票系统，支持分时预约、团体票、联票购买等多种方式。游客可以在线上完成购票、预约、导览等所有环节，到景区后直接扫码或人脸识别入园，实现了“零接触”旅游。同时，线下服务网点依然保留，为不熟悉智能设备的游客提供帮助。
2. 数字化服务贯穿旅游全流程：从出发前的攻略查询、门票预订，到游玩中的智能导览、实时导航，再到游玩后的分享评价、二次营销，数字化服务无处不在。如游客在游玩过程中可以通过手机APP实时查看景点介绍、演出时间、餐饮推荐等信息，还可以一键呼叫讲解服务、预约用餐等。游玩结束后，系统会推送满意度调查、照片合成、游记分享等功能，增强游客粘性。
3. 数据驱动的精准服务：通过整合线上线下数据，景区构建了完整的游客画像体系。系统可以生成200+维度的游客画像，涵盖年龄、消费偏好、游览轨迹等数据。基于这些数据，景区可以提供千人千面的个性化服务。如为亲子家庭推荐儿童游乐项目和亲子餐厅，为老年游客推荐无障碍路线和休息设施，为摄影爱好者推荐最佳拍摄点和时间。
4. 新零售模式创新：景区不再满足于传统的旅游纪念品销售，而是通过线上商城、直播带货等方式，将景区IP和地方特产推向更广阔的市场。如故宫文创通过线上渠道，年销售额超过15亿元；各地景区的特色商品通过直播带货，销量大幅提升。同时，景区还开发了线上预订、线下自提的服务模式，游客可以在游玩过程中下单，离开时直接取货，非常便利。
6. 投融资市场分析
6.1 投融资规模与趋势
2025年，中国文旅景区行业投融资市场呈现出“量质齐升”的特征，资本对文旅产业的关注度达到前所未有的高度。
1. 投资规模创历史新高：据迈点研究院不完全统计，2025年前三季度，全国代表性文旅集团累计投资签约各类文旅项目约200个，投资金额超1200亿元；融资金额累计约1300亿元，同比增长23%。第三季度单季表现尤为突出，文旅集团投资签约重点项目77个，其中公布投资金额的27个项目投资金额合计约202亿元；融资项目63项，项目数量环比增长50%，融资金额总计454.31亿元，环比增长约23%。
2. 投资主体多元化特征明显：投资主体涵盖了国有文旅集团、民营资本、互联网巨头、跨界企业等各类资本。省市级国有文旅企业如内蒙古文旅集团、湖北文旅集团、浙江旅游集团等成为投资主力；大型民营企业如携程集团通过收购整合布局产业链；互联网巨头如腾讯成立昀湾文体发展公司，字节跳动通过抖音平台赋能文旅营销；跨界企业如泸州老窖成立文旅发展公司，探索“文旅+酒旅”融合模式。
3. 投资热点向新兴业态集中：传统景区投资占比下降，沉浸式文旅、数字文旅、康养旅游、体育旅游等新兴业态成为投资热点。据招银国际预测，到2025年沉浸式文旅市场规模将突破2000亿元，占文旅产业总规模的比重从2022年的7.8%提升至14.5%。文旅IP赋能景区开发的市场规模复合增长率将保持在18%-22%，带动景区二次消费占比从当前35%提升至55%以上。
4. 融资渠道日益多元化：除了传统的银行贷款、企业债券外，REITs、资产证券化、股权投资等新型融资工具被广泛应用。2025年，文旅REITs政策的突破为行业带来了万亿级的融资空间。同时，各地设立的文旅产业基金、政府引导基金也为项目提供了资金支持。如北京设立了百亿级的文旅产业基金，江西连续三年举办文旅产业产融对接会，2024年签约文旅项目165个，投资总额489亿元。
6.2 不同类型景区投资偏好
资本对不同类型景区的投资呈现出明显的偏好差异，这种差异反映了市场对各类景区发展前景的判断。
1. 主题公园仍是投资重点：尽管行业增速有所放缓，但主题公园凭借其强大的IP价值和盈利能力，仍然吸引着大量资本。2025年第三季度签约的77个重点项目中，主题乐园类项目占比超过20%。投资偏好呈现几个特点：一是国际品牌持续加码，北京环球影城二期预计2025年开业，年预期收入超80亿元；二是本土品牌加速扩张，方特、华侨城等品牌通过轻资产模式快速布局；三是向二三线城市下沉，以规避一线城市的激烈竞争。
2. 文化类景区受资本青睐：在文化自信和消费升级的背景下，文化类景区展现出巨大的投资价值。埃森哲调研显示，中国Z世代游客中83%愿意为文化深度体验支付溢价，推动历史类景区实景演艺项目投资规模年增速达24%，2025年市场规模预计突破500亿元。投资热点包括：历史文化街区改造、博物馆升级、非遗活化利用等。如陕西旅游通过IPO募集15.55亿元，主要用于收购太华索道股权、泰山秀城（二期）建设等文化旅游项目。
3. 乡村旅游投资热度不减：乡村振兴战略为乡村旅游带来了巨大机遇，2025年国家投入1593亿元直补乡村文旅项目，吸引了大量社会资本跟进。投资呈现几个趋势：一是从单一农家乐向综合度假区升级，如精品民宿集群、乡村度假酒店等；二是注重文化挖掘和生态保护，打造“望得见山、看得见水、记得住乡愁”的乡村旅游产品；三是与康养、研学、体育等业态融合，形成复合型产品。
4. 自然景区投资趋于理性：相比前几年的狂热，2025年对自然景区的投资更加理性。资本更看重景区的生态价值和可持续发展能力，投资重点转向：一是生态保护设施建设，如生态监测系统、环保交通工具等；二是旅游配套服务升级，如智慧导览、生态住宿等；三是新业态开发，如生态研学、户外运动等。新疆、云南等西部地区的自然景区因其独特性和稀缺性，仍受到资本关注。
5. 新兴业态成为投资风口：沉浸式体验、数字文旅、康养旅游等新业态成为资本追逐的热点。2025年第三季度新组建的15家文旅集团中，超过60%涉及智慧文旅、文体旅、康养等新业态。投资特点包括：技术驱动型项目受青睐，如VR/AR体验馆、AI互动剧场等；跨界融合项目受欢迎，如“文旅+体育”、“文旅+科技”、“文旅+康养”等；轻资产模式受追捧，可以快速复制扩张。
6.3 重大投融资案例分析
2025年，文旅景区行业发生了多起标志性的投融资事件，这些案例不仅反映了市场动向，也为行业发展提供了借鉴。
1. 陕西旅游IPO破冰：2025年11月21日，陕西旅游文化产业股份有限公司获证监会IPO注册批复，成为5年来A股首家文旅类上市公司。陕西旅游拟募集资金15.55亿元，用于收购太华索道股权、收购瑶光阁股权、泰山秀城（二期）建设等7个项目。这一案例具有里程碑意义，打破了文旅企业IPO的僵局，为行业内其他企业树立了信心。陕西旅游的成功上市，得益于其清晰的业务模式（旅游演艺+旅游索道+旅游餐饮）、优质的景区资源（华清宫、华山等）以及良好的经营业绩。
2. 文旅REITs项目密集启动：2025年12月1日文旅REITs政策出台后，多个重量级项目迅速启动。丽江玉龙雪山景区作为国家5A级景区，拟以其为基础资产开展公募REITs申报发行工作，预计发行规模不低于25亿元。云南石林、都江堰等景区也相继启动REITs项目。这些项目的共同特点是：拥有优质的景区资源和稳定的现金流；配套设施完善，具备良好的增值潜力；运营管理规范，符合REITs的基本要求。文旅REITs的推出，为景区盘活存量资产、实现轻资产运营提供了新路径。
3. 大型并购重组频繁：2025年第三季度，文旅集团收购与增资事件频发，全产业链布局提速。同程旅行收购大连圣亚，标志着在线旅游巨头加速布局线下资产；凯撒旅业在东南与华南布局旅行社，完善区域网络；中旅国际整合冰雪与度假资源，强化细分市场优势。这些并购重组的特点是：横向整合为主，通过收购扩大市场份额；纵向延伸为辅，打通产业链上下游；跨界并购增多，如互联网企业收购传统旅行社。
4. 跨界资本大举进入：2025年，越来越多的跨界资本看好文旅市场。腾讯成立昀湾文体发展公司，依托其社交和游戏优势进军文旅；字节跳动通过抖音平台推出“山系生活”等文旅IP，探索“内容+电商+旅游”模式；房地产企业转型文旅，如万科、恒大等将文旅作为转型方向；传统制造业企业也纷纷涉足，如泸州老窖成立文旅公司，探索工业旅游新模式。这些跨界资本带来了新的理念、技术和资源，推动了文旅产业的创新发展。
7. 发展趋势与展望
7.1 行业发展特征总结
回顾2025年中国文旅景区行业的发展历程，呈现出以下几个鲜明特征：
1. 从规模扩张向质量提升转变：经过多年的快速发展，中国文旅景区行业已经告别了单纯追求数量增长的阶段，转而注重质量和效益。2025年，尽管A级景区数量仍在增加，但更强调品质提升。新版景区质量等级标准的实施，对景区的服务质量、环境品质、智慧化水平等提出了更高要求。同时，一批经营不善、服务落后的景区被降级或取消等级，2024年就有77家4A级景区被降级或取消等级，体现了“能上能下”的动态管理机制。
2. 从单一业态向融合发展转变：“文旅+百业”成为行业发展的主旋律，景区不再满足于单一的观光功能，而是向综合体验目的地转型。文化与旅游深度融合，创造了沉浸式演艺、文化研学等新业态；旅游与科技融合，催生了智慧景区、数字文旅等新模式；旅游与体育、康养、教育等产业融合，形成了体育旅游、康养旅游、研学旅游等新产品。这种融合不仅丰富了旅游产品供给，也提升了景区的综合竞争力。
3. 从门票经济向综合消费转变：长期以来，门票收入占景区总收入的70%以上，这种单一的收入结构制约了行业发展。2025年，越来越多的景区意识到必须摆脱对门票的依赖，积极发展二次消费。行业平均二次消费占比已提升至35%以上，部分优秀景区甚至超过60%。通过发展餐饮、住宿、购物、演艺、娱乐等业态，景区正在构建多元化的收入体系。
4. 从标准化向个性化转变：千篇一律的景区产品已经无法满足游客的个性化需求，2025年景区产品呈现出明显的差异化特征。自然景区强调生态特色，文化景区突出文化内涵，主题公园注重IP体验，乡村旅游展现乡土风情。同时，景区通过大数据、人工智能等技术，为不同游客群体提供定制化服务，实现了“千人千面”的个性化体验。
5. 从封闭运营向开放共享转变：2025年，越来越多的景区开始打破围墙，实现主客共享。许多城市的公园、景区开始免费开放，如杭州灵隐飞来峰景区自2025年12月1日起实行免票政策。同时，景区与周边社区、商业、交通等深度融合，形成了开放的旅游生态圈。这种开放不仅提升了游客体验，也带动了区域经济发展。
7.2 未来3-5年发展预测
基于2025年的发展态势和行业趋势，对未来3-5年中国文旅景区行业的发展做出如下预测：
1. 市场规模持续扩大：预计到2030年，中国文旅景区行业市场规模将突破2万亿元，年复合增长率保持在10%以上。其中，文化体验型景区将成为增长最快的细分市场，预期复合增长率达15.8%；沉浸式文旅市场规模将达到5000亿元；乡村旅游接待人次将超过40亿。
2. 技术创新引领变革：人工智能、元宇宙、脑机接口等前沿技术将在景区广泛应用。到2027年，5A级景区将全面实现智能化，4A级景区智能化覆盖率达到80%以上。景区将构建起“物理+数字”的孪生空间，游客可以在现实与虚拟之间自由切换。同时，基于大数据和AI的精准营销将成为标配，景区可以预测游客需求，提供超预期的服务。
3. 业态创新层出不穷：随着消费需求的不断升级，新的旅游业态将持续涌现。“旅游+X”的融合模式将更加深入，如旅游+元宇宙、旅游+新能源、旅游+碳中和等。体育旅游将迎来爆发期，马拉松、滑雪、潜水等运动旅游项目将大幅增长。康养旅游将成为重要增长点，特别是面向老年群体的候鸟式旅游、疗愈旅游等。
4. 区域格局重塑优化：东部地区将继续保持领先地位，但中西部地区的后发优势将逐步显现。随着交通基础设施的完善，西部地区丰富的旅游资源将得到更好开发。同时，区域旅游一体化将加速推进，长三角、粤港澳大湾区、京津冀、成渝等区域将形成世界级旅游目的地。县域旅游将成为新的增长极，预计到2030年，全国将有超过2000个旅游强县。
5. 可持续发展成为必然选择：在“双碳”目标和生态文明建设的大背景下，绿色发展将成为景区的必由之路。景区将全面推进节能减排，采用清洁能源，发展循环经济。同时，将更加注重文化遗产的保护传承，实现经济效益与社会效益的统一。预计到2030年，全国将建成1000个绿色旅游示范景区。
