曜之链|中国白酒产业发展研究报告

1.白酒产业链全景分析

白酒产业链由上游的原材料供应，中游的白酒加工以及下游的流通终端和配套产业构成（见下页图1）。其中，原材料供应环节包括粮食原料及水资源，粮食原料包括高粱、小麦、大米、糯米、玉米和大麦，水资源包括酿造用水和非酿造用水。白酒加工环节主要生产浓香型、酱香型、清香型以及其他香型白酒。白酒流通终端通过直销和经销商渠道销往连锁超市、社区团购、生鲜超市、电商平台以及便利店，最终面向大众消费者。白酒配套产业包括包装材料及生产设备，其中包装材料包括纸箱、纸盒、酒瓶、标签、瓶盖，生产设备包括发酵罐、蒸馏器、酒精过滤器等。

2.近五年白酒产量连年下滑

近五年白酒产量连年下滑。老年人因社交场合对白酒的需求量在减少，年轻消费者由于白酒酒精度高、口感辛辣等原因，不愿意选择白酒作为饮品，他们更偏向于啤酒、葡萄酒等易入口的选择。

3.多因素驱动出口规模上行

2024年中国白酒出口额为9.7亿美元，同比增长9.7%，与2019年的6.7亿美元相比，增长44.7%。分析上涨原因主要包括以下几个方面：一是国内市场需求转弱，使得白酒企业必须寻找新的销售途径破局；二是《着力打造“川酒”品牌推动川酒高质量发展行动方案(2024—2027年)》等地方政策，鼓励白酒企业“出海”，助力中国白酒开拓更为广阔的国际市场；三是企业国际化进程加速，贵州茅台、五粮液、泸州老窖、洋河股份、舍得酒业等多家知名白酒企业持续探索白酒出海。

1.供给端产能过剩与品牌竞争加剧

一是产能过剩引发库存积压与价格倒挂。2024年20家白酒上市公司存货达1683.89亿元，同比大幅增长，且经销商普遍面临现金流压力，超60%的企业出现价格倒挂现象，尤以800～1500元价格带最为严重。二是存量竞争导致品牌分化与利润被摊薄。市场份额加速向茅台、五粮液等头部品牌集中，行业10家头部品牌占据超过50%的市场份额，中小酒企生存空间被大幅挤压。为了抢夺存量市场，酒企不得不投入巨额销售费用进行跨界联名与渠道深耕，中小品牌更是被迫陷入价格战与促销泥潭，导致产品定位模糊，陷入“越降价越难建立品牌价值”的恶性循环。

2.消费端需求结构性萎缩与代际断层

一是宏观经济波动导致商务与投资需求降温。受宏观经济增速放缓及企业商务活动活跃度下降的影响，作为商务社交传统“硬通货”的白酒需求出现被动收缩。同时，随着消费者消费观念回归理性与务实，对高端白酒的“面子消费”与“金融投资属性”认可度降低，导致高端及次高端白酒在商务宴请与礼品市场的动销场景明显缩减。二是主力消费群体因健康等因素需求下降。随着倡导文明健康生活方式（戒烟限酒）的逐渐深入，作为白酒消费主力的中老年群体饮酒频次降低，对白酒的刚性需求正在减弱。三是产品属性与新生代偏好存在错位。传统白酒的高酒精度特性与年轻群体低度化、利口化的饮酒习惯存在错位，面临啤酒、葡萄酒等品类的替代竞争，导致白酒难以在新生代中建立稳固的消费黏性。

3.国际化进程面临文化差异与渠道短板

一是文化语境缺失导致消费场景受限。中国白酒高度依赖的“餐桌文化”与“敬酒礼仪”，具有显著的地域特殊性，与国际主流烈酒（如威士忌、伏特加）通用的“酒吧社交”及“派对独酌”文化存在兼容壁垒。由于缺乏系统的市场教育与普适性的品牌故事支撑，白酒难以将国内的文化价值转化为国际市场的品牌溢价，未能形成类似西方烈酒的全球化消费共识。

二是口感差异难以迎合国际主流口味。传统白酒普遍具有高酒精度、香型复杂且口感浓烈的物理特征，与西方主流的威士忌、伏特加等烈酒存在较大差异，且不适合用于调制，难以直接满足外国消费者的口味偏好。

三是海外分销渠道薄弱且产品线单一。白酒在海外的销售多局限于华人社区，难以渗透进主流商超和餐厅，且缺乏针对国际市场定制的低度数或适宜调制的衍生产品，限制了其市场覆盖面。

1.白酒新势力品牌有望崛起

一是注重营销个性化的白酒新势力品牌即将崛起。未来，各大酒企不仅通过品牌节、演唱会、体育赛事、传统广告等方式扩大品牌影响力，还将通过元宇宙营销、数字人营销等基于AIGC的新技术营销吸引年轻消费者的关注和认可。例如，以调侃营销方式被消费者熟知的瓶子星球成功吸引年轻消费群体对于白酒的青睐，打破了市场上对于“年轻人不再爱喝白酒”的刻板认知。

二是专注于研发提升的白酒新势力品牌将开辟更广阔的市场空间。创新型白酒品牌将更加迎合未来白酒消费群体的个性化、差异化、多元化需求，迎来更为广阔的市场空间。例如毛铺草本酒实行差异化策略，自2013年上市以来，打磨产品品质，主推草本白酒新赛道，得到市场认可。

三是以特定人群为目标客户的白酒新势力品牌将获得对应消费群体的关注。如观云白酒定位为解决程序员们对宿醉影响工作焦虑的低度数白酒品牌，迅速在电商平台上打响了名号，并成功吸引此类特定消费人群关注与消费。

四是深耕渠道创新的白酒品牌将形成“线下体验、线上下单”的融合营销模式。在线下，品牌着力打造沉浸式品牌文化体验馆、美学空间与品鉴中心等，将饮酒从单纯的消费行为升级为文化社交活动。在线上，品牌通过多元化布局，利用直播、社群与私域运营，直接触达消费者，并积极探索与艺术、时尚等领域的跨界合作，开拓新的消费场景，进而通过“线下体验、线上下单”的融合模式，形成完整的品牌营销闭环。

2.“去香型化”凸显产品个性

一是未来白酒市场将更加注重个性化表达。消费者在购买白酒时，将不再仅仅关注香型，而是更多地通过口味等信息来判断酒的品质和风味。

二是产区品牌成为新的市场趋势。消费者在购买白酒时越来越注重产地的信息。例如，茅台镇的酱香酒、四川的浓香酒等，产区信息在营销中占据重要位置，消费者在购买时更加注重产区信息。

三是年轻化消费人群对白酒需求更加多元化。未来80后、90后、00后逐步成为白酒消费的核心人群，他们更加注重个性化和独特性，对白酒的消费需求也更加多元化。

四是未来白酒品牌将聚焦于年轻化与数字化的深度融合。当前以泸州老窖为代表的传统酒企已展开积极探索，围绕“国潮”“健康”“轻奢”理念推出的创新产品，未来白酒品牌将更加深入地借力国潮、二次元等文化IP，与年轻人建立情感共鸣。数字化已从渠道营销深入至生产核心，正如泸州老窖将工匠技艺参数化并赋能工业机器人，未来大数据与人工智能将贯串白酒全产业链条，重塑传统酿造生态。成功的企业必将是在品牌上懂得与年轻人对话，在技术上勇于数据智能革新的先行者。

3.“政企联动”抱团“出海”步伐加快

一是“商会+平台”模式。通过商会和平台的合作，将商会的资源和平台的销售能力结合起来，能够有效地将优质资源转化为实际订单，促进国内国际双循环。二是政府支持与组织组团活动模式。政府通过组织组团活动，帮助企业精准对接海外资源，降低市场拓展的风险与成本。三是政府及相关组织精准赋能与经验分享。通过精准赋能和经验分享，帮助企业少走弯路，更好地融入当地市场。四是政府支持酒企品牌推广与文化传播。通过推广产区和品牌文化，将产区、工艺、文化推向全球舞台，提升国际市场认可度。

1.深化供给侧结构性改革，构建数智化供应链

一是推动优质产能置换，加速产业集约化发展。鼓励优势产区和头部企业通过并购重组、技改升级等方式，淘汰低效落后产能，推动资源向名酒产区和优势品牌集中，从源头上解决同质化恶性竞争问题。二是构建全链路数字化体系，实现精准控盘。鼓励企业应用“一物一码”、大数据及区块链技术，打通从出厂到终端的“数据孤岛”，实现库存的实时可视化监控与动态预警。通过DTC（直面消费者）模式减少层级冗余，以真实动销数据反向指导生产，避免盲目压货。三是探索新型厂商关系，共担渠道风险。改变过去单纯向经销商压货的增长模式，建立厂商利益共同体。头部酒企应主动通过金融赋能、营销支持等方式帮助渠道商缓解资金压力，同时利用数字化手段赋能终端，通过即时零售、社群运营等新渠道提升周转效率。

2.重塑品牌消费场景，破解代际断层难题

一是强化“产区+文化”表达，维护品牌价值。借鉴国际烈酒经验，建立并推广中国白酒的“产区标准”与“地理标志”体系（如赤水河谷、宜宾浓香等），通过产区背书提升整体品牌价值，避免陷入低端价格战的泥潭。二是推进产品利口化与品牌年轻化，以此培育增量。针对新生代口味偏好，研发低度化、果香型等“轻口味”白酒，降低尝鲜门槛。同时，积极切入音乐节、艺术展、电竞等年轻圈层。三是创新饮用场景，打造“白酒+”生活方式。突破传统商务宴请的局限，积极探索“白酒冰饮”“白酒特调”以及“中式Bistro”小酒馆等新业态，将白酒融入休闲、独酌、佐餐等多元化生活场景，重建年轻人的消费习惯。

3.深化国际化战略布局，构建全球价值链

一是坚持“抱团出海”与“产区表达”并重，提升整体竞争力。充分发挥政府与行业协会的统筹作用，推广“商会+平台”模式。以“中国白酒核心产区”为名片（如构建类似波尔多、苏格兰的产区概念），通过政企联动组织海外巡展与推介，降低单一企业的市场拓展成本与风险，建立“中国白酒”的高端整体形象。二是强化“文化赋能”与“场景渗透”，降低消费认知门槛。立足白酒作为中华文化载体的独特属性，借势“一带一路”、国际博览会等高端外交与经贸平台，提升白酒的国际曝光度。同时，依托中餐馆、孔子学院及海外文化中心，通过品鉴会、文化节等形式开展消费者教育，将白酒从单纯的酒精饮品转化为一种生活方式的表达，以软性的文化感染力化解陌生的品类隔阂。三是深化渠道本土化布局，重构海外消费场景。鼓励企业与国际大型烈酒集团或本土经销商建立深度战略合作，借船出海，从免税店扩展至当地主流商超、高端餐厅及酒吧。同时，针对不同国家市场因地制宜，实行“一国一策”的差异化产品与营销投放，真正实现从“走出去”到“走进去”。

作者单位：赛迪顾问股份有限公司