中国医药保健品出口商会《2025 年膳食营养补充剂行业报告》核心结论：行业已进入 “精准营养 + 渠道分化” 的高质量发展阶段，2025 年前三季度进出口总额达 94.9 亿美元，电商渠道占比突破 49.9%，口服美容、心血管健康、运动营养成热门赛道，消费需求从基础补充转向个性化、场景化精准适配。
一、行业现状：规模稳健增长，渠道格局重塑
贸易规模稳步扩容：2025 年前三季度进出口总额同比增长 9.4%，进口额 60.9 亿美元（同比 + 9.1%），出口额 34.0 亿美元（同比 + 9.8%），美国、德国、澳大利亚为主要进口来源地，东南亚市场出口增速显著。 电商成核心渠道：2025 年上半年电商渠道销售额达 622 亿元（同比 + 11.5%），抖音以 45.3% 增速领跑，阿里、京东稳步推进，传统药店渠道份额持续收缩。 人群需求细分：全家适用型产品占比 42.4%，婴童、成人、女性、中老年群体需求分层，运动、孕期等细分人群增速突出，剂型与人群需求高度绑定。
二、热门赛道：功能聚焦，品类创新凸显
口服美容：2025 年上半年电商销售额 74.8 亿元，抗衰功效占比 40.6%，胶原蛋白、麦角硫因等成分受追捧，口服液、胶囊为主要剂型，高端价位产品占比 45%。 钙类产品：电商销售额 59.7 亿元（同比 + 34.0%），液体钙以 33.3% 份额成主流，青少年、老年人群需求旺盛，植物海藻钙、钙 + 氨基丁酸复配配方增长迅猛。 心血管健康：销售额 36.1 亿元（同比 + 32.8%），磷虾油、辅酶 Q10 为核心成分，跨境新成分水素增速达 188%，中低价位产品主导市场，高端价位潜力释放。
三、品牌与渠道：中外品牌博弈，模式多元发展
国际品牌表现：美国品牌以 17.4% 市场占比领先，侧重本土化布局；澳大利亚品牌依赖跨境渠道，天然原料为核心卖点；德国品牌聚焦婴童赛道，品质口碑突出。 本土品牌突围：汤臣倍健、诺特兰德等头部品牌全渠道布局，新锐品牌依托细分需求快速起量，老字号企业跨界焕新，中式成分创新成差异化亮点。 渠道特征分化：跨境电商主打国际前沿品类，国内电商聚焦日常健康管理，内容电商凭借场景化营销快速崛起，传统货架电商稳固基础盘。
四、未来趋势：精准、创新、合规成核心
精准化个性化：基于年龄、体质、健康目标的定制化产品增多，AI 算法与多组学检测助力精准营养方案落地。 剂型与场景创新：软糖、粉剂、功能性饮品等 “零食化” 剂型受青睐，“营养 + 美容”“营养 + 运动” 跨界融合深化。 合规与品质升级：清洁标签、原料可追溯成趋势，科研循证与临床数据支撑成为品牌核心竞争力，跨境电商合规要求持续收紧。
