苏州乡创与乡村旅游的发展思路
乡创是指通过文化创意、科技提升和市场运作等手段，利用乡土资源实现其文化、生态、经济价值的创业活动。其核心在于挖掘乡村独特的文化基因，以创新方式激活乡村生态、生产和生活资源，实现乡村的产业和人力资源的振兴。而乡村旅游则是伴随着经济社会的发展逐步形成的一种以休闲度假为主要内容的消费方式。它是迄今为止乡村产业融合发展比较成功的尝试，也是乡村产业振兴，并由此带动乡村人力资源结构优化的重要推动力，更是乡创活动的有效载体。在乡村旅游的发展过程中，产品、产业、组织形式、投资、运营等众多要素中，乡村创新创意是主旋律，是乡村旅游发展的主要推动力，尤其是在住宿、文旅融合、研学、亲子、乡村文艺等许多业态中，乡创是核心竞争力。因此在本文中我们将主要以乡村旅游为对象，通过苏州乡村旅游的发展路径，来反映乡创的成果和乡村旅游在二十多年发展过程中的得失，以及未来的发展方向。包括政府如何在其中发挥更加积极的作用。
第一节苏州乡村旅游发展现状
进入二十一世纪，伴随着社会经济的整体发展，苏州依托农业和农村长期以来的发展优势，从农家乐开始，乡村旅游逐步兴起，并在政府和企业的助推下，和农民自身的努力下，持续迭代演进，总体发展水平在国内处于领先地位。
一.苏州乡村旅游的发展模式
苏州乡村旅游，以及伴随着乡村旅游而来的乡创，大致经历了三个阶段，或者说是三种模式。
1.农民自主或村民共建。从2000年以后，苏州环太湖边，尤其是东山、金庭（西山岛）等地，农民开始自发地开设以餐饮为主的农家乐，以新鲜的鱼虾蔬菜等优质食材吸引市民周末到乡村品尝美食，并结合东西山一年四季的茶叶和水果，开发采摘游项目。初期的农民自主模式虽然激发了农民的积极性，但囿于农民有限的开发能力，产品雷同，品质保障机制缺失。同时也给村落卫生、交通、生态环保等方面带来了严峻的挑战。但与此同时，就在东西山之间的三山岛，出现了村民共建的模式。也就是村委会、村集体与农民之间的分工合作模式。村委会负责三山岛码头、道路、环境卫生等必要的基础设施和公共服务功能建设；村集体负责挖掘岛上的文化和自然资源，并配以观光车、导游讲解员等，逐步将整个岛开发成一个比较成熟的景区，增强三山岛的吸引力；农民则在村委会基本的管理规范下自主经营农家乐，并进一步利用自有住房开发民宿，实现吃住一体的初级乡村休闲产品。乡村吸引力、经营秩序、基本的公共服务、相对物美价廉的产品，这些乡村旅游的必需要素在二十多年前的三山岛基本集齐，并体现出了长久的生命力。直到今天，村民共建仍然是乡村旅游和民宿发展的最基本的模式。而这种模式的核心竞争力就在于有一个相对高质量的村级管理主体和一个有能力的村级集体经济主体。这也是苏州农村长久以来的一个优势条件。
2.企业投资开发。这种模式也是基于苏州比较发达的乡镇企业和镇村较强的招商引资能力。工业发展到一定阶段，在市场化机制推动下，企业自主投资开发乡村旅游产品，二产三产协调共进，工业通过休闲旅游反哺农业和农民就是这种模式最基本的逻辑。这种企业投资模式也具体有两种不同性质的做法。一是纯粹的企业投资行为，即充分利用企业一定的投资能力，通过投资乡村旅游获取农产品和旅游服务的双重收益。比如太湖农林大世界、西山绿光农场、昆山星期九农庄、太仓现代农业园等。基本是以农业产业园的形式介入到乡村旅游的餐饮和购物（农产品为主）两大业态。二是实力比较雄厚的村级集体经济的工业企业投资其所在村的休闲旅游项目，包括餐饮、住宿、游览（景区）、购物等四大类业态。与第一种企业相比，其初衷往往是以工业的反哺，帮助本村农民通过乡村旅游增强自身的收益能力，并实现二产和三产的融合发展。比如常熟蒋巷村、张家港永联村等。这种企业投资开发的模式在乡村旅游发展的初期，通过产品质量的提升，以及企业稳定的经营能力，为乡村旅游的有序发展和品质提升发挥了一定的作用。但由于其对乡村资源的整体挖掘不够深入，尤其是对农民和外来者的创新创意创业还有一定的抑制作用而逐渐归于沉寂。有些项目目前已经在开始重新进行再开发，如太仓现代农业园。
3.村庄整体开发。在乡村旅游蓬勃发展的同时，国家对三农问题的关注度也在持续加大。随着社会主义新农村、美丽乡村建设等乡村提升工作扎实推进，政府越来越感觉到农村产业结构和农民收入结构的优化是核心问题。同时乡村在地文化、生态环境的保护利用也是农村保持长期竞争力的关键因素。而扎根乡村在地文化的乡创，及其衍生出来的乡村旅游正是破解这些问题的钥匙和最佳切入点。由此，乡创和乡村旅游成为了村落整体改造，并实现农村农业高质量发展的重要依托。这一阶段乡创和乡村旅游呈现出以下特点：一是开发主体多元化协同。在镇村两级管理方的主导或支持下，外部的社会企业，或者是国资企业作为开发主体，承担了整个村落改造的方案设计、项目策划、开发建设，以及后续运营的职责。他们有专业有技术，有的还直接投资，发挥了主导作用；镇村企业积极参与，以掌握的部分物业，或入股或出租，参与到了整村改造和后续的乡村旅游开发进程中。他们代表村级集体，甚至是部分村民的意愿，其所掌握的物业也是后期乡村旅游开发中的稀缺资源。例如苏州高新区的树山村，村委会和所在的通安镇政府负责日常的村落管理和相关的公共服务；高新区的国资公司负责基础设施的打造，同时在村口区域，开发了商业中心和大型度假酒店；苏州科技大学的一个专业团队负责乡村旅游开发的整体策划，并长期跟踪，配合村里、农民和国资公司落实策划方案；村民在整体策划方案的指引下各展所长开发相关旅游休闲产品。这里面的重点是协同。今天的树山村各种档次的民宿和品牌的度假酒店相得益彰；餐饮方面土菜餐厅、米其林榜单餐厅、正宗的法式西餐、日料等丰富多样；茶室咖啡、文化体验、温泉养生等齐全，初步从一个乡村旅游区变身为乡村度假旅游目的地。二是开发目标多维度同步。在乡村振兴的背景下，乡村旅游的发展目标远不是多一种旅游类型那么简单。而是希望通过乡村旅游倒逼乡村环境、卫生、道路、厕所、休憩空间、停车场等基础设施和公共服务条件的改善；农产品等农业附加值的提升和乡村产业结构中一二三产的结构优化；以及农村年轻人回乡创业和创意设计者数字游民等新农人来到乡村，合力改善乡村常驻的人员结构。在此基础上，各级政府还希望通过乡村旅游，让乡土文化、特色生态环境等能实现更高的资源价值。比如苏州吴江区七都镇的江村，作为费孝通老先生的家乡，以及他社会学研究的样本，希望通过乡村旅游，去放大其乡村社会治理的样板和现实意义。三是开发方式多类型并存。有的是镇村政府投资，进行基础设施建设和环境改善，村民直接从事各种旅游相关业态的开发和经营；有的是镇村政府投资，聘请一到两家专业公司进行整村改造的策划和后期运营；有的是镇村集体企业出资与社会化的专业公司合资进行整村改造和文化旅游等业态的开发和经营，并在此基础上带动村民共同打造相关的乡村休闲度假旅游产品。整村改造这种形式相比之前的农民自发、村民共建、单一企业单纯的旅游项目投资，在各方利益保障和乡村经济社会协调发展方面具有明显的优势。
二.苏州乡村旅游现状分析
作为国内经济社会比较发达的地区，苏州及其周边江南地区的乡村旅游目前的发展态势如何？取得了哪些成果？还存在哪些问题？这些都值得我们作一些深入的探究。
1.现状和特点
得益于长久以来农村和农业相对比较好的发展条件，以及改革开放后高水平的经济发展支撑，苏州发展乡村旅游业的基础条件比较好，可以说是得天独厚的，客观上说目前居于国内乡村旅游发展的前列。具体来说主要有这样几个方面：一是乡村旅游逐渐向乡村度假进阶。苏州的树山、旺山、林度暖村、计家墩、七十二家理想村、村上长漾里等，他们在住宿、餐饮方面实现了多类型、分档次、强品牌的优势，民宿与度假酒店并存。当地特色餐与西餐日料共赢，品牌入驻态势也很明显。树山的农家乐列入了米其林的必比登榜单，海底捞也在积极筹划进入。同时文化体验类、亲子类、露营等业态和乡村音乐会等活动类项目渐成气候。乡村度假的条件正在不断完善。二是文化主题，尤其是在地文化的融入初见成效。村上长漾里和村上湖舍的非遗手作和传统手工艺制作与住宿业态和团建活动的结合，江村的乡村治理等无不成为了乡村旅游的核心内容。三是乡村生态环境和农业特色的吸引力不断增长。吴江谢家路的桑基鱼塘和丝绸主题，柳舍村、石帆村、漫山岛等江南传统村落的景观环境，太湖沿岸的秋冬季观鸟等，乡村越来越体现出它本真的吸引力。四是主客共享，放大了乡村对人才和年轻人群体的吸引力。由于乡村旅游带来的乡村知名度和农产品影响力的不断扩大，以及发展乡村旅游推动了农村基础设施和公共服务功能的完善，复合型的乡村度假引来的多业态集聚所带来的就业和创业机会，正在吸引越来越多的年轻人群体返乡创业。而年轻群体的介入，又让乡村呈现出旅游与乡村原有产业的融合发展，农产品价值明显提升，农村更加活力显现，形成了乡村场景、产业发展、人才流入的良性循环。
2.价值体现
鼓励乡创和发展乡村旅游的意义到底何在？乡创和乡村旅游的价值体现我们可以从这样几个方面来考虑：一是对于旅游业，历经四十多年的发展，中国的旅游业在渐趋成熟。借鉴发达国家的旅游发展路径，休闲度假的占比逐步增高，出游频次明显增加，周边出行次数远超远程旅游，体验类需求超过观景的需求等等，这些特征非常明显。而乡村休闲度假旅游目的地正是中国旅游走向成熟化过程中的一个重要的驿站，它将承载，并适应大众旅游从形式到内容的根本性变化，意义非凡。二是对于乡村，也就是我们说的农村、农业、农民的三农问题，同样具有明显的积极意义。发展乡村旅游，倒逼农村道路、卫生、环境等基础设施和公共服务跨越式提升，生活质量更高，消费选择更多。农产品附加值提升有助于农业效率提高。农民可以摆脱单纯的土地依赖，不离乡不离土就可以享有更多的就业创业机会。当然乡村旅游的这些价值体现还是初步的。
3.问题剖析
仔细研判乡村旅游现状，问题主要包括四个方面。一是旅游产业结构失衡，目前主要是以餐饮和住宿为主，其他体验性、参与性活动和产品不足，生态资源、农业资源、文化资源利用成效有限，导致活动、购物、文化消费、运动等业态不足，或者处于较低水平。而这些配套产品的不足又导致游客前往乡村旅游目的地的动机减弱。即使去了，平均停留时间也很短。不仅消费不振，整个乡村旅游的吸引力也随之下降。二是住宿和餐饮，在产品结构、档次类型的多元化、品牌产品引入、产品差异化个性化、产品品质稳定性等方面跟城市同类产品比还存在着明显的差距。无论是从成熟国家的经验看，还是从近年来我们自身的旅游发展趋势看，乡村未来一定是大众休闲度假的主要场景。而产品种类、档次、品牌的多元化正是对一个成熟的度假旅游目的地的必然要求。三是乡村旅游相关的人力资源，无论是数量还是质量都不能满足发展的需求。由于目前江南农村，在地农民中50-60岁以上的老人占比非常高，服务技能、创新创意、经营管理等方面的能力在可预见的将来不可能有很大的改善。正常的运营只能依赖外来投资者招聘社会人员。但乡村相对位置偏远，人员成本居高不下，大量休闲度假产品匹配的人力资源难免捉襟见肘。而且，缺失了在地农民的参与，文化和生活方式的独特性也无法体现。四是公共服务功能还需进一步完善。目前江南，尤其是苏州地区，但凡开发乡村旅游的村落，村容村貌改善效果非常明显，乡村景观环境和质量都很高。但停车位、高质量的厕所、垃圾收纳空间、休憩空间、慢行通道、特色交通串联等方面还有很大的改善余地。而造成这一现状的根源在于乡村建设用地的缺失。这涉及到乡村的用地规划和用地指标等根本性问题，需要在乡村振兴战略实施中予以通盘考虑和认真对待。
三.苏州乡村旅游中的民宿
在乡村旅游发展的二十多年时间里，民宿发挥着核心业态的作用。民宿是乡村旅游的基础，是乡村旅游中的“家”，是乡村旅游各项活动的出发点和归宿点。围绕民宿，可以比其他业态更方便地连接餐饮、体验、研学、运动等各类产品和各项活动。因此乡村旅游中乡创的元素和特征很大程度上也体现在民宿中，各种创新创意也更多地体现在民宿的设计、策划和运营中。
伴随着乡村旅游，苏州的民宿发展渐趋成熟。开始是以太湖东、西山为代表的自由选址个体自发为主，如太湖三山岛；之后镇村政府逐渐介入，开始了以吴中区旺山村为代表的集体规划个体自发阶段；随着乡村振兴的逐步推进，以村落改造为契机，苏州民宿逐步体现出了依托整村改造，企业和个体百花齐放的阶段，如吴江的村上长漾里、吴中区的林渡暖村、周庄的香村祁庄等。二十多年的发展中，苏州乡村民宿呈现的整体特征是民宿发展与乡村旅游乡村振兴匹配度较高，与乡村发展融为一体；苏南地区生产方式生活方式等乡村文化体验度较高，乡村文化显示度较高；无论是村集体还是村民，比较好地享受了乡村民宿的发展红利等。但也存在着明显的不足，包括优质品牌民宿覆盖率低，民宿功能单一，与其他业态的融合度较低，民宿的营销推广整体力度不大等。所有这些短板造成了苏州乡村民宿墙内开花，但墙外不香，在国内市场上知名度影响力不如浙江。乡村民宿是乡村旅游中最具创新创意的核心元素和核心产品。未来的发展方向是要在乡村振兴的背景下，以乡村度假旅游目的地为目标，结合乡村旅游产品体系的丰富和完善，以品牌、品质、营销为重点，最大限度地分享乡村度假和旅居的消费红利。
第二节政府的主导性
乡村是中国社会治理最基础的层级，触角深入到每一户农民，政府的管理、保障和服务不可或缺，乡村旅游的发展也是如此。从乡村旅游在苏州地区的发展历程和对将来的展望来看，政府的管理和服务是大有作为的。
一.政府角色和作用
要讨论政府在乡村旅游中的角色和作用，就要梳理下乡村旅游发展过程中会遇上哪些可能的问题和挑战。乡村旅游的发展意味着：农村的传统产业从一产转向一产三产并举；农民的自由居住物业转为经营性物业；乡村的服务对象由单纯的农民转向农民、外来投资者、外来消费者并存，等等。农村原有的社会经济结构在发生着很大的变化，政府无法缺席。政府的角色和作用主要体现在这样几个方面。一是乡村旅游的整体发展规划的制定者。重点是要明确资源利用的可行性、发展目标、优势产业的延伸和融合发展、村庄改造、农民利益保障、镇村公共服务功能的完善等。由于乡村旅游的发展不是每一个村孤立进行的，所以这些规划至少要由镇级政府来编制和监督实施。二是乡村振兴的建设者。乡村振兴是国家的重大发展战略。乡村的基础设施和公共服务项目建设是镇村政府的重要职责，也是后续乡村旅游发展的重要支撑。三是乡村旅游目的地的管理者。当乡村因为旅游业的发展而使得服务对象急剧扩大的时候，环境保护、公共卫生、商业秩序、设施维护等日常管理任务也随之增加，这些都是政府无法推卸的责任。四是乡村旅游产业的参与者。在苏州的农村，几乎每个村都有村级集体经济企业。它不同于国企，很多村民在其中占有股权，可以看作是村民合作社性质的经营主体。其积极参与到乡村旅游的发展过程中意义重大。一方面这能保障村民有足够的机会分享利用本村资源发展旅游业带来的红利，保障村民的财富增长权利。另一方面，乡村少量的可用于乡村旅游发展的物业，大多数都掌握在这些镇村集体企业的手中，这对于后期乡村旅游目的地产品体系的打造至关重要。
二.苏州的实践
苏州乡创和乡村旅游在二十多年的发展历程中，总体来说政府、企业、农民个体紧密合作，成效显著。比较成功的主要体现在这样几个方面：一是乡村基础设施和公共服务水平较高。得益于工业反哺农业农村和多年来的新农村、美丽乡村、特色田园乡村、率先实现农业农村现代化建设，高质量道路交通、环境景观、卫生条件等为乡村旅游发展打下了坚实的基础。二是部门协同形成合力。旅游部门抓统筹、兴业态、促发展，并对乡村民宿管理等棘手问题牵头推进解决；住建部门在乡村建设中完善农村基础设施，优化农村生态环境；农业农村部门会同旅游部门持续推进农业与旅游业的融合发展；资规部门会同农业农村和旅游部门通过全年用地指标预留，支持与乡村旅游相关的公共服务用地需求；交通部门通过优化高速公路、城市快速路网络，助力乡村与城市的快速连接。各方共同努力，推动了苏州乡村旅游的高质量发展。三是镇村两级支撑力强。无论是管理运营还是经济发展方面，都具备了较强的能力。使得镇村两级在参与农村建设和管理、优化农村产业结构、协调农民与外来投资者的关系等方面都发挥了有效的作用。既引入了社会力量参与乡村改造和乡村旅游的投资运营，又保持了农村生态和文化环境的原真性，还保障了农民的长远利益不受损害。村民在不离乡、不离土情况下，实现就业致富。全国乡村旅游重点村旺山村引进“遇见卢浮宫”等网红项目，带动村民开办农家乐26家、民宿34家，为当地村民提供732个工作岗位，村民人均年收入突破5万元。太湖第三大岛漫山岛，统筹抓好生态和发展，显著改善人居环境，获得200多户村民的认可和支持。参与项目建设与运营服务的村民，年家庭收入增加近10万元。四是注重引智引才。乡村旅游建设过程中，镇村两级注重引入策划规划团队，开展长期合作，从前期规划、设计，到后期运营、管理，一个全程跟踪的驻村规划师团队贴心服务、陪伴成长，保证规划不偏向、投资不浪费、项目不重复。以树山村为例，在开发之初就与苏州科技大学策划团队合作，通过十年发展的陪伴式服务，树山村创建全国首个“乡村双创中心”，成功开发树山村系列文创产品，招引知名酒店等旅游品牌入驻。树山村一跃成为苏州乡村高品质旅游的标杆。五是彰显在地文化。市区两级文旅部门注重乡村文旅融合，让文化成为乡村旅游产品的核心吸引力。充分利用镇村公共文化服务中心，创新提出“8+X”乡村公共文化服务模式，方便游客更好了解当地风土人情，极大地增强村民与游客的粘合度。相城区“村上湖舍”、吴江区“村上长漾里”以苏州传统非遗手作为核心吸引物；吴江开弦弓村依托著名社会学家费孝通先生研究“江村经济”的样板之一，演绎乡村发展中的江村文化；昆山锦溪利用古窑遗址开发系列的文化主题旅游产品。乡村旅游在取得经济效益的同时，在地文化的乡土化、生活化、精品化亮点纷呈。
在取得成功的同时，如果说还有什么不足，主要表现在：一是政府在出台支持乡村旅游发展的政策和举措上还应该更积极进取，更超前谋划，更勇于直面并解决问题。这样，村集体、村民、社会投资者的积极性能够得到更有效的激发。二是跟浙江等先进地区比，社会资本的投入比例偏低，社会企业的参与度和社会资本的活跃度还有待进一步提高。三是乡村旅游业态发展不均衡，除住宿（民宿）、餐饮以外的其他配套产品缺乏。游客或本地消费者的休闲度假需求缺乏相应的产品去满足。四是乡村旅游产品品质还需要精益求精，尤其是品牌的引入，包括住宿（民宿）、餐饮、研学、亲子产品、运动类产品等，在提升品牌价值方面还有很大的空间。
三.政府需要解决的问题
乡村旅游离不开政府的主导。那么根据乡村旅游的过往发展实际和对未来前景的展望，政府应该在哪些方面发挥作用呢？或者说政府应该重点解决哪些问题呢？
1.支持乡村旅游合规发展。由于乡村旅游发展的物业基础大部分是农民自有住房、乡村集体经济的工业用房等，又涉及到一般农田和基本农田保护，以及环保等法律法规。同时在乡村旅游中的民宿、餐饮、露营等各种业态的运营中，还涉及到房屋安全、消防、治安、食品卫生、排污…等等问题。从乡村旅游的长期稳定发展来说，需要政府直面问题，并有效解决这些问题。比如，面对民宿的合规性问题，2016年开始，苏州市吴中区针对区域内民宿众多的现实，尝试出台了民宿备案登记制管理。即旅游管理部门（后来的文旅部门）牵头，联合住建、公安、卫生、市场监管、消防等部门，对开设民宿涉及的房屋安全、消防安全、治安安全、食品卫生等问题通过联合会办的方式进行核验。核验通过的给予备案登记，纳入日常行业管理中，比较有效地解决了合规问题。
2.有效解决乡村旅游发展的现实问题。除了法律法规以外，乡村旅游的发展中还面临着许多具体障碍，主要包括：一是公共服务设施的建设用地匮乏，导致停车、厕所、公共活动空间等配套服务跟不上乡村旅游的发展。二是配套业态的开发空间有限，乡村旅游的规模化优势无法实现。三是国家法律法规，比如用地性质、生态红线等的专业化的准确解读不够，导致企业在乡村旅游各类业态中面临的经营风险。四是公共文化服务等政府资源没有发挥应有的作用，导致乡村人力资源水平不足以支撑乡村旅游的高质量发展等等。种种这些现实问题在大多数地方都困扰着乡村旅游从业人员和企业，政府有责任给出准确的答案。比如针对乡村公共服务设施建设用地匮乏，2019年起，苏州市每年留出全年建设用地指标的5%，由资规局、农业农村局、文旅局共同评估当年的乡村公共服务设施用地申请，并根据实际情况，下发这5%的用地指标。这一举措对苏州乡村旅游的发展起到了较大的支撑作用。
3.完善基础设施和公共服务功能。政府支持乡村旅游发展涉及的公共服务主要有：一是交通方面，包括与周边快速道路出口和重要旅游区的连接道路，区域内部和周边山体水岸等处的慢行道路，停车场和码头，汇集多种交通工具换乘的驿站和标识系统等。二是卫生方面，包括高质量的厕所，垃圾（分类）收集设施，污水处理，日常符合村民和游客需要的保洁频率等。三是空间方面，利用农村相对广阔的空间，有意识地在规划和建设中预留一定面积的广场、露营地等休憩空间和活动空间，便于乡村旅游目的地开展周末、假日市集、音乐会、文艺演出、在地文化展示等活动，增强乡村休闲度假的乐趣。
4.充分利用乡土文化。相较于自然资源，文化资源的独特性唯一性更明显。一个地区发展乡村旅游的目标固然有产业结构优化等经济方面的诉求，但通过旅游彰显文化特征更是政府应该关注的。政府要善于，并积极挖掘乡村本土的民俗、名人、饮食、建筑、地方曲艺、手工技艺、生产方式（如梯田、桑基鱼塘等）资源，通过文化资源的产品化成为本村独一无二的吸引力。同时政府要善于将在地文化，与公共文化供给相结合，通过高水品的公共文化服务，提高本地农民的文化素养，使其在创新创意、服务意识、兼收并蓄、学有所用等方面的能力又一个显著的进步，帮助村民共同分享乡村旅游的发展机遇。
5.提高乡村治理水平。随着乡村旅游的发展，尤其是乡村度假旅游目的地的逐渐成型，业态越来越丰富，消费越来越兴盛，人员结构就会越来越复杂，原住民、返乡年轻人、外来投资商经营者、立志在乡村寻找发展机会的“新村民”等等，多元化的人员结构相对于原有的单一村民，乡村更有活力，但同时乡村的社会治理也更具挑战。政府，尤其是镇村基层政府必须认真关注并实现不同人员群体之间的利益平衡。各种人群的利益都能得到保障，乡村旅游才能推动乡村振兴持续健康平稳地走下去。
第三节政企合作推动乡村旅游高质量发展
所有上述涉及的不足和政府应有的职责，苏州作为一个社会经济和乡村建设比较先进的地区，都在实践中做了一些探索。但总结成功和失败的案例，有一点很明确，那就是乡村旅游的成功依赖于政府和社会企业的通力合作。发挥各自优势和所长，才能取得最好的经济效益和社会效益。
一.政企合作的成功模式——苏州的案例
1.吴江区震泽镇众安桥村。这是一个镇政府主导的，整合乡村农文旅资源，联合社会企业，镇村联动发展乡村旅游的案例。镇政府负责对整个众安桥行政村的乡村旅游和农文旅融合发展规划，负责乡村生态环境优化，道路和其他公共设施的建设。它的一个亮点在于农文旅融合发展。农村的核心在于一个“农”字，众安桥保持了优质高效的农业生产，并将农业做成了乡村旅游的重要吸引力，包括大面积的稻田、油菜花田、桑基鱼塘，以及在此基础上的稻田咖啡“苏小花”、乡村餐厅“初莲”、稻田民宿“五亩田”等。它的第二个亮点是积极主动整合社会企业的力量。“太湖雪”是苏州知名的丝绸品牌，现在在村里落地了一个太湖雪丝绸展示中心、销售中心和研学中心。同时村里还引入了主打自然生活的“柴米多”研学中心、途远房车营地、越野车基地等。企业的竞争力带来了乡村旅游目的地的竞争力。它的第三个亮点是镇村联动。近在咫尺的震泽古镇不仅为众安桥村带来了一定规模的游客流量。其住宿餐饮等的丰富业态也成为乡村旅游的个性化发展的产品支撑。
2.高新区树山村。这是一个政府、专业机构、国资、村民各司其责，各展所长，共同打造的优秀乡村旅游目的地。它的亮点一是专业机构的整村规划，依据村落地形、原有产业状况和周边土地利用规划等，充分发挥传统农业的景观价值和优质农产品（翠冠梨、杨梅、茶叶）的吸引力，科学规划了民宿和餐饮等业态的空间布局，使得业态分布疏朗有致、适度。同时位于村落北部边缘的商业用地又为乡村旅游提供了多样化的配套业态。更难能可贵的是专业机构不仅编制了规划，十几年来还在政府的支持下，始终监督着规划的落实。亮点二就是国资在初期的开发过程中，一次性高质量地进行了道路、管线、卫生设施、公共服务设施的建设，为后期的商业投资和村民的业态自主开发提供了持续优质的基础条件。亮点三是商业地块中的三个较大型的高端度假酒店为树山村带来了多元化、较高档次的客群，度假、团建、会议等稳定客源，倒逼形成了村里高品质的餐饮、文化体验、非遗开发等产品。比如餐饮方面不仅有农家乐，西餐、日料、高端中餐、酒吧咖啡茶饮等吸引了不少客人多次往返。
3.吴中区林渡暖村。这是一个政府与大型的平台类旅游专业公司的全面合作，进行乡村旅游开发的案例。吴中区横泾街道和中国旅游二十强的同程旅游通过成立合资公司，共同出资投入东林渡、西林渡等自然村落的乡村旅游开发。该村落部分村民前期已经自愿迁出居住，其原有的房屋和其他物业可以用于乡村旅游产品体系打造。部分留下的村民则最大限度地保留了乡村生活的原真性，并在后续积极参与到整个乡村旅游的发展过程中，文化的在地性得到了较好的继承和展示。它的亮点一是同程作为一家专业的旅游公司，在乡村旅游的打造中，对于大众旅游的需求非常敏感，游乐类、观赏类项目的注入为乡村旅游带来了较大的客流和现金流。亮点二是同程旅游作为一家平台公司，在旅游业内的资源整合能力较强，招商能力较强，较短的时间内就吸引了众多有品牌、高品质、个性化的单品店和连锁店，商户普遍运营能力都较强，带来了村落整体产品的高质量。亮点三是随着更多的个性化业态的引入和村落生态环境、公共服务设施的改善，吸引了具备各色技能的“新村民”“落户”，形成了产业和人力资源的新的匹配，乡村旅游也就具备了长久的竞争力。
二.政企合力的主要方向
1.集聚发展。当前的乡村旅游，从市场和经营的角度看，最大的问题是产品供给不能满足游客和消费者的需求。乡村旅游的业态不够丰富，产品体系不完整，导致乡村休闲度假的吸引力不强。但由于乡村的实际情况是建设用地除了镇区以外，其他地方极度匮乏，休闲度假业态村村点火很不现实。解决之道只有在区县或乡镇范围内，依托镇区、交通枢纽、相邻村庄交汇处等地，由政府规划若干个乡村旅游发展集聚区，在做好做优公共服务设施的基础上，利用原有厂房或其他物业，吸引企业进驻，逐步形成以民宿等住宿业态为核心，餐饮、娱乐、亲子、运动、文化体验类配套的产品体系。让乡村成为周边城市的一个高频的休闲度假旅游目的地。
2.生态环境。农村相比城市，其最大的价值在于自然的生态，包括水质、空气、植被、符合自然规律的农村物产等，这是发展乡村旅游最重要的资源条件。保持和优化这些生态条件是政府的首要责任。在此基础上，通过传统风格保留，叠加具有文化延续性的创新设计和个性表达，适度进行村落修缮和美化，更能收获锦上添花的效果。积极鼓励和引入专业团队，打造基于上述生态资源的乡村休闲度假产品，让生态资源的价值得到充分的实现，促使社会和村民自觉地维护良好的生态环境，实现良性循环。
3.产业延伸。镇村政府、各级国资和村镇集体经济企业要重点引导休闲度假等旅游业态进行产业延伸。利用旅游发展带来的知名度影响力，辅以电商、直播带货等新兴载体和渠道扩大地产农产品的销售范围和销售周期，提升农产品的附加值；积极挖掘乡村本土文化资源和吸引力，将非遗、传统手工艺、地方戏曲、独特生产方式等融入到民宿、餐饮、文化体验活动，让乡村旅游凸显在地村落的独特韵味；在条件成熟，具备一定体量的住宿空间，相对丰富和多元的餐饮服务，以及乡村音乐会、酒吧茶饮等夜间产品时，积极引入会议、展览、研学、体育比赛等丰富的服务业态，使得乡村成为城市周边又一个有吸引力的消费场景。
4.品牌意识。今年四月，对于苏州的乡村旅游来说有一个的标志性的事件是树山村的戈家坞农家乐入选米其林同系统的“必比登”榜单。也就是说农家乐横空出世二三十年后，终于从单一的强调本地新鲜食材，发展到了特色和品质兼具的阶段。而远早于这个之前，乡村民宿早就开始了品牌化的历程。乡村旅游未来的市场影响力中，品牌将占据越来越大的比重。政府需要在充分调研的基础上，通过市场化等适当的途径，出台适当的激励措施，鼓励和引导更多的品牌企业品牌产品进入乡村。未来乡村旅游目的地的竞争力与品牌的关联度会越来越高。
5.村级经济。镇村集体经济企业应该是乡村旅游发展中的重要参与者。他们不同于国资，大部分以村民参股，代表着一部分村民的利益，同时掌握着镇村中宝贵的物业资源，这是乡村旅游产品体系建设中不可或缺空间载体的。这些镇村企业有的经营着农业，有的建设标准厂房后出租，有的已经开始建设并经营者景区，或景区交通等旅游相关产品。政府要充分鼓励和支持这类企业主体，加强与社会企业合作，让乡村旅游既接地气，又有创新和创意，形成持久的竞争力。
回归自然，打造城市与乡村的“两栖生活”，是中国人的现代化生活愿景。未来的乡村将是中国人的休闲度假旅游目的地，是新的消费增长潜力地区，是年轻一代就业创业的新天地。乡村振兴是一个“逆城市化”的过程，乡村旅游将是这个过程中最有效的催化剂。
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关于乡创学院
学院是由行业百名专家共同发起，致力于助推中国乡村建设。由国内多位乡村建设、乡村经营、乡村教育和企业大学专家投资管理，目前以上海为运营中心，昆山、莫干山为教育基地，向江浙、福建、四川等地区辐射发展。
学院自2016 年5 月成立至今，成功举办超过200 期民宿研学，成熟路线有：苏州、莫干山、大理、厦门、松阳和成都。另外还发起了乡创大会苏州树山站、第二届上海国际民宿展、乡创私董会（苏州、南京、昆明站）、乡创海外研学（日本、台湾站）、乡创慕课频道，编制了乡创民宿创业教材《江南制造》。服务学员超过5 万名，成功辅导数百位学员乡村创业。其中5 位学员获得浙江省最高的白金宿评级，4位获得国家甲级民宿评级。在2020 年10 月30 日借宿发布的黑松露奖评选中，3 位学员入选民宿排行榜主榜TOP50，1 位学员入选新锐榜TOP10。
作为国内专业从事乡村产业系统培训平台，为乡镇政府、返乡青年、乡村创客等，提供包括乡村民宿、非遗手工传承、共享农庄、乡产微商网店、整村改造等一站式系统专业培训。
目前在国内已有12 个城市设有分支机构，是一家集乡村培训、规划顾问、IP 导入项目孵化、运营管理为一体的“纵贯线”乡村振兴产业机构。
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1 云中驿站 山西大同 小天
2 七月隐厍 浙江嘉兴 薛丹 浙江首批银宿
3 如隐 ·小佐居 浙江丽水 吕科健 最受游客欢迎的浙江民宿TOP5、中国最佳民宿TOP12
丽水山居精品民宿一类示范项目第一名
4 光荫里 江苏南京 吴昊 2020年紫微星空间设计民宿
5 不如闲居 江苏昆山 左权 2018年昆山十大民宿
6 原乡里 北京延庆 曹一勇 延庆民宿协会会长，2024年全国甲级民宿
7 白鸟集 北京怀柔 石磊 怀柔白金宿
8 云溪间 浙江金华 孙孙
9 铜院里 浙江金华 孙孙 浙江首批金宿
10 蝶梦山丘 江苏南京 邰青轩 紫微星奖2020年TOP10焦点人物
11 溢舍 浙江衢州 潘家珍 浙江第二批白金宿
12 彤弓山居 浙江衢州 黄勇 浙江第四批白金宿
13 村上酒舍 浙江衢州 黑孩 浙江首批白金宿、乡村遗产酒店示范项目
14 水岸边 江西婺源 於慧芳 2020借宿黑松露奖TOP50、乡村遗产酒店示范项目
15 居云山舍 浙江温州 乐乐 浙江第三批白金宿
16 雅安小茶院 四川雅安 鲁尚靖 2020借宿黑松露奖新锐TOP10
17 卡夫卡定制酒店 广西涠洲岛 凡凡 2020借宿黑松露奖TOP50
18 itree爱树 广东惠州 谢添炜 2020借宿黑松露奖TOP50
19 青籁度假别墅 浙江宁波 赖赖 浙江第二批金宿
20 青峰仙居 江苏溧阳 周欣 紫微星奖2020年度度假目的地民宿
21 墨田 浙江莫干山 张健林
22 大隐至乐 湖北武汉 丁丁 2020年度海峡两岸最佳旅拍民宿
23 小台客栈 湖北宜昌 小台姑娘
24 茗宿山秋 福建厦门 范冉冉
25 石头会唱歌 福建平潭 墨小五
26 徽宿·玉京阆苑 福建厦门 张楗
27 凤栖.蓝舍 福建漳州 凤凰公主
28 陌领·融郡 浙江杭州 尉健
29 百年船厝 福建福州 岳王伟
30 简和院子 福建武夷山 吴燕菊
31 岙居民宿 浙江余杭 应伟堂
32 桃源人家民宿 湖北十堰 王启迪 2020年度最美民宿女主人、2020年最佳民宿品牌
33 贝提列克喀纳斯店 新疆喀纳斯 刘辉
34 清逸朴宿客栈 福建龙岩 阿德
35 悠然居 浙江丽水 黄生贵
36 梦想村.生命谷 云南丽江 冯村长
37 耘镜.见山 广东深圳 Maggie冯
38 花筑奢花钿水岸民宿 上海浦东 爱伦
39 五峰山四季慢谷 浙江安吉 计闽军 安吉民宿协会会长
40 易亩田 广西桂林 肥不腻 阳朔十佳优质民宿、阳朔民宿协会副会长
41 拾光山丘 四川成都 饶家钰
42 乡约美宿 山东青岛 高志君
43 大陈村尚私房菜 浙江永康 李洁琼
44 上书房 湖北十堰 黎燕
45 楠舍蓝风海滨民宿广东深圳蓝迪
46 瓦蓝旅居 云南丽江 别人 丽江民宿协会执行会长
47 栖香记 浙江莫干山 TOM王泽浩
48 言火火·春夏秋冬 安徽宣城 谈妥妥
49 知谷-1984 上海崇明 刘庆崇明民宿协会会长
50 武隆归原小镇 重庆 阿树
51 岚山居 浙江杭州 余岚
52 BIG HOUSE 1915当代艺术中心 湖北武汉 米阳文
53 沄野和光 浙江宁波 陈琳琳
54 濛朵小舍 四川广元 李姐
55 沐云民宿 四川雅安 张俊春
56 桐谷民宿 福建武夷山 温华婷
57 云茶山庄 云南玉溪 杨燕
58 南山木语 浙江永康 梅宏敏
59 无羁民宿 浙江丽水 Vicky 玲玲
60 艺术粮仓 山东济宁 田斌
61 十里松间 浙江金华 王清兮
62.清凉寨 湖北武汉 李易
63.慈城勿舍 浙江宁波 沉红
64 溪居 湖南永州 吕惠
65 花果山居 北京密云 张怡文
66 慢居.垄上 福建龙岩 郑赟
67 壹栖壹宿 福建霞浦 郭鸿
68 Amata阿玛塔花园 湖北武汉 陈金元
69 乡下有院 湖北武汉 余松
70 愿驿系列民宿 湖北武汉 刘新
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莫干山站：课程回顾｜灵魂和梦想，总有一个在路上
报名请联系：顾军 18962677183
