近日，鲸鸿研究院与 Morketing Research 联合发布《2025年18-30岁新青年消费趋势报告》。报告基于 2039 份有效调研样本，聚焦 “心” 消费人群的消费逻辑、情绪需求与行业机遇，揭示新青年 “理性与感性交织” 的消费新生态，为品牌营销提供参考。
01 内容摘要
一、整体市场概况
从人群特征来看，18-30 岁新青年（1995-2007 年出生）已成为消费主力，涵盖学生、职场新人等群体，餐饮食品、服饰鞋包、护肤品为核心消费品类，智能产品、数字内容付费意愿突出。
从消费逻辑来看，“性价比 + 心价比” 双重决策机制成型，51% 受访者将性价比列为首要决策因素，17.5% 重视情绪价值，品牌、颜值等附加因素影响力减弱。
从行为特征来看，新青年是 “互联网原住民”，67.22% 日均使用 30 个以上 App，跨终端触媒频繁，数字内容付费渗透率超 98%，直播、短剧等新型内容形式影响消费决策。
二、核心发展趋势
趋势①：情绪消费精细化，八大需求主导决策
悦己（47%）、稳定（15.4%）、治愈（12.8%）为核心情绪诉求，衍生出陪伴型、猎奇型等八大消费分型；解压玩具、治愈系美妆、情绪零食等产品走红，消费成为自我关怀与压力纾解的重要途径。
趋势②：真实营销成刚需，去魅化认知凸显
新青年对品牌营销 “祛魅”，偏爱真实产品、真诚宣传，87.2% 易被用户真实使用体验打动，原料溯源、成分透明、无夸大宣传成为品牌信任基石。
趋势③：智能消费常态化，三大要素决定选择
超五成新青年购买过智能产品，电子通讯类（82.1%）、家居家电类（57.4%）为首选品类；个性化服务、隐私保护、跨设备协同成为核心决策要素，AI 赋能的智能生活方式受追捧。
趋势④：IP 联动破圈化，数字内容带动实体消费
数字内容消费旺盛，76% 订阅过付费内容，大热 IP 影响力辐射全行业，《黑神话：悟空》带动游戏机、文旅等相关品类热度飙升，形成 “虚拟体验 - 实体消费” 闭环。
三、行业关键特征
新青年消费呈现 “情绪驱动、真实为基、智能赋能、IP 联动” 四大特征：以情绪价值为重要消费锚点，以真实性为品牌信任底线，以智能化提升生活效率，以 IP 共鸣拉动跨品类消费，理性决策与感性诉求深度融合。
四、重点行业营销要点
快消行业：深度科普与新技术营销受青睐，61.7% 受访者偏好产品工艺、成分等科普内容，猎奇型人群关注新包装、新口味，传统货架电商仍是核心购买渠道。
美奢行业：追求长期价值与审美体验，66.5% 倾向购买耐用产品，59.5% 为审美买单，成分、功效成为美妆消费核心关注点，胶原蛋白肽、紧致抗皱等需求突出。
文旅行业：娱乐放松为首要诉求（76.2%），高性价比、个性化体验受重视，“特种兵出行”“反向旅游” 成热门，IP 联动（如游戏取景地打卡）易实现破圈。
数字内容行业：情绪价值与沉浸体验为核心，57.7% 为放松治愈付费，47.7% 青睐脑洞剧情，直播付费转化率（31.51%）显著高于其他年龄段。
五、行业优化建议
品牌端：兼顾产品实用性与情绪价值，针对八大情绪分型精准营销；强化信息透明化，通过真实测评、成分溯源建立信任；布局智能产品时，平衡个性化服务与隐私保护。
营销端：采用跨终端触达策略，适配新青年多设备使用习惯；借助 AI 技术打造个性化体验，联动大热 IP 开展场景化营销；减少夸大宣传，以用户真实体验、干货科普传递价值。
从业者端：紧盯数字内容消费机遇，布局直播、短剧等新型营销场景；深耕细分需求，如美妆抗老、智能家居等赛道；重视国潮文化认同，打造契合新青年价值观的品牌理念。
02报告内容截取
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