本文将围绕以下问题展开
报告将从WHO（消费者）、WHAT（现状）、HOW（未来机会）展开，系统解构2025年中国益生菌市场的消费生态。
近年来，益生菌市场在全球范围内持续扩大。BlueWeave机构数据显示，预计从2022年到2030年，全球益生菌市场将以8.7%的年均复合增长率增长，到2028年达到934.9亿美元。
从益生菌产品线上市场情况（国内）来看，通过对2022年10月至2025年9月益生菌市场淘宝天猫平台销售数据的统计分析，发现：淘宝和天猫平台的益生菌市场在2024滚动年经历了销售额的下滑和销量上升，但在2025滚动年情况则相反，销售额同比小幅上升0.5%，且销量出现下滑。随着消费者认知不断提升和技术升级，品牌产品溢价能力增强；同时在直播电商的催化下，大容量、多包装、组合装产品更为畅销。
图表来自《2025益生菌行业白皮书》
由魔镜洞察提供
除了对益生菌行业的整体认知外，库润数据也针对益生菌品类，精准招募并完成了对3000位消费者的线上调研。调研围绕消费习惯、产品偏好、功效需求、品牌认知及未来趋势等维度展开，基于此发布了《2025益生菌行业消费者洞察报告》，期望还原益生菌消费者的真实态度。
《2025益生菌行业消费者洞察报告》将从WHO（消费者）、WHAT（现状）、HOW（未来机会）展开，系统解构2025年中国益生菌市场的消费生态。
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01
WHO ：谁在购买与关注益生菌品类？
在本期调研中，3000位购买过益生菌的消费者均在18岁以上，主要集中于25-44岁之间，女性益生菌消费者占64.8%、男性益生菌消费者占35.2%。主要分布在一线（22.8%）、新一线（33.7%）、二线（22.5%）。超六成受访消费者学历集中在本科及以上，5成的消费者处于有孩状态，26.1%的消费者为未婚。被访消费者平均月收入（包括工资和其他收入，如出租房屋的租金及投资理财收入等），68.9%的消费者平均月收入在7000元以上。
益生菌消费者人群指向：高线城市25-44岁已婚已育中产白领女性，注重家庭健康管理。
在职场与家庭的双重高压下，消费者健康问题突出，库润数据在往期项目中，对“功能食品消费者”最关注的健康问题进行了调研，结果显示：免疫力/睡眠/疲劳是当下消费者主要健康痛点。
回到益生菌品类，改善肠道健康以83%的绝对高占比成为消费者最核心的购买动机，这奠定了益生菌市场的坚实基本盘。与此同时，需求正呈现多元化与功能化的发展趋势，免疫力提升、情绪调节以及美容抗衰将成为新的热点。超过半数（59.0%）的消费者追求“增强抵抗力”；29%的消费者希望借助益生菌“辅助管理体重”......
对益生菌品牌可以通过加强“提升免疫力”“解决健康困扰（肠道/皮肤/体重管理）”等利益点信息沟通，突出健康功效，引发共鸣。
通过锚定皮肤微生态平衡，头部品牌已经在用临床循证打造内服美容类益生菌产品，我们也观察到外用益生菌尚存在市场机会点。
02
WHAT ：市场格局如何？
产品、营销与沟通如何响应？
在益生菌品牌认知调研中，以合生元为代表的国际品牌以及以汤臣倍健等为代表的本土品牌共同构成了益生菌品牌认知图谱。这也体现了当下消费者有的看重效果与价格的平衡，信赖本土品牌针对国人体质的设计，且信息透明。有的消费者看重品牌全球声誉、安全记录和使用的便捷性。有的消费者有特定健康诉求，如婴幼儿肠绞痛、女性护理等，寻求精准解决方案。
市场呈现出“大品牌信任优先，专业细分并存”和“国际品牌与本土品牌群雄逐鹿”的格局。
在对消费者选购益生菌产品时主要关注因素的调研中发现，消费者在选择益生菌产品时表现出高度理性与功效导向的特征。“功效/功能”（57.8%）以绝对优势成为首要关注点，而“成分的安全性”（55.8%）与“益生菌的种类”（42.2%）紧随其后，共同构成了消费者决策的三大核心依据。
对于品牌而言消费者选购重功效与成分安全，品牌可用图文直观呈现功效，辅以实验数据支撑决策。
消费者为何会一直复购？调研结果显示，益生菌消费者选择复购特定品牌的核心驱动力呈现出鲜明的“效果优先、品牌背书与体验至上” 特征。“产品效果很好”（68.9%） 成为首要原因，可感知的实际功效是留住用户的最终决定因素。“知名品牌”（54.3%） 作为第二重要的因素，其作用在于提供“预判的安全性”与“选择的可靠性”。在功效难以即时验证的情况下，一个值得信赖的品牌成为消费者决策的心理安全垫。“服用方便，体验好”（46.5%） 的高占比，将复购决策从单纯的“有效”扩展到了“好用”的层面。
服用体验或将助力品牌留存用户。
剂型作为消费者服用体验的重要一环，调研结果发现食品类形态（乳酸菌、酸奶、果冻等）更契合个人习惯，片剂、软糖、胶囊类更切合便携性需求，口服液、胶囊、药品等则更满足剂量精准可控的专业性要求。良好的日常使用体验——包括口感、便携性和剂量设计——是推动消费者从“有效”转向“爱用”的关键环节。
驱动复购的是一个从“功能价值”到“信任价值”再到“体验价值”的递进过程。
消费者购买益生菌时，主要信息获取渠道和主要购买渠道又有哪些趋势？电商页面直接承载产品介绍与销售转化，而小红书、抖音等社交平台则承担了前期用户教育、内容种草与品牌塑造的关键作用。在购买渠道中，线上渠道仍为主导，62.8%的消费者会在综合电商平台（天猫、京东等）上购买益生菌产品。
守：电商平台，攻：社媒、直播渠道。
03
HOW ：未来机会？
从洞察到增长，品类未来思考
通过对开放题的文本进行深入挖掘，我们识别出消费者对益生菌产品的创新需求聚焦包装、口味、功效三大核心，其中包装体验感优化、口味天然化升级、功效定向复合化是需重点突破的方向。
01
包装体验感：
以视觉符号解决“功效难识别” 痛点，通过个性化设计提升包装体验感。
02
口味天然感：
以科学配方为基础，凭天然水果风味、低糖设计兼顾味觉与健康。
03
功效复合化：
兼顾消费者的全面健康需求，一粒搞定多种问题。
关于益生菌行业的思考，我们还能更加深入，如果您对本次调研结果感兴趣或者希望与我们共同深入挖掘益生菌行业的未来，欢迎留言。
益生菌消费者洞察
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