1月13日公告，董事会审议通过《2026年贵州茅台酒市场化运营方案》，以市场为导向，构建“随行就市、相对平稳”的自营体系零售价格动态调整机制。
一是产品体系：回归贵州茅台酒“金字塔”型的产品结构。“塔基”产品以飞天53%vol 500ml 贵州茅台酒为主，飞天53%vol 1000ml、100ml 等其他规格贵州茅台酒为辅；“塔腰”产品包括精品茅台酒、生肖茅台酒，做强精品茅台酒，将其打造成大单品，激发生肖茅台酒的民间收藏消费需求；“塔尖”产品包括茅台酒陈年系列和文化系列，适度收缩，以维护和强化超高端产品价值。飞天43%vol 500ml 贵州茅台酒将聚焦主力消费场景、消费区域和年轻群体，形成“金字塔”型产品结构下的重要支撑。
二是运营模式：由“自售+经销”的传统销售模式向“自售+经销+代售+寄售”营销体系转变。自售模式通过自营店、i 茅台，销售贵州茅台酒全系产品，取消自营体系原分销模式；经销模式明确销售量、约定销售区域或渠道；代售模式物权不转移，依托线上零售、线下零售、餐饮、私域等渠道资源，提升区域覆盖和渠道触达能力；寄售模式物权不转移，依托寄售商渠道、客户资源。
三是渠道布局：构建批发、线下零售、线上零售、餐饮、私域“五大渠道”并行的渠道布局。线上管效率、管触达，线下管转化、管服务，形成以消费者为中心的良性渠道生态体系。
四是价格机制：以市场为导向，构建“随行就市、相对平稳”的自营体系零售价格动态调整机制。当前的自营体系零售价如下表。然后以自营体系零售价为基础，科学合理测算渠道利润率，确定销售合同价和佣金。经销模式将根据不同产品、不同渠道的经营成本、经营难度、经营风险、服务能力等，科学合理测算确定相应的销售合同价并动态调整；代售模式和寄售模式商品零售价按自营体系零售价执行，将根据经营成本、运营能力、资源价值、服务能力等，科学合理测算确定佣金。
这份公告信息量非常大，从产品体系、运营模式、渠道布局以及价格机制四大板块，阐述了茅台如何推进以消费者为中心，以市场需求为驱动的营销体系市场化转型,特别是对渠道体系和价格体系变化极大，我个人认为对茅台是短空长多。
1、产品价格带更加清晰。
1499元的53%飞天以社交消费属性为主；2299元的精品茅台承接高端消费需求；4199元的陈年茅台（15年）承接超高端消费需求；生肖酒以及文化酒除了消费属性外，还多了一重收藏属性；低度茅台则面向年轻群体以及特定消费人群，培养其口味，为以后转化为高度茅台消费群体奠定基础。此次改革构建了比以往更为清晰的产品价格体系。有人认为茅台主动降价，生怕其高端光环不再，变成民酒，我觉得这个不用担心，当前茅台酒的价格在白酒行业也是首屈一指，还是NO 1，而且其不仅只有1499元的产品，还有更高端的精品和陈年承接更高端的消费需求，它在公众心中高端酒的形象并未改变。还有人认为金融属性将消失，我认为茅台是一个消费品，除了黄牛以及部分经销商外，很少人买酒是为了当金融产品用的，大多是存新喝旧，本意并不是为了赚钱，而黄牛消失并不影响茅台的价值。
2、激发渠道价值。
以前由于出厂价及零售价价差很大，经销商靠着茅台酒配额躺赚，而公司通过捆绑销售，将非标茅台高价搭售给经销商，不利于维护良性的渠道关系，也不利于非标茅台自身的发展。此次变革取消这种捆绑销售，并对各类非标茅台大调下调出厂价（也即公告中的合同价），让其回归市场可接受的价格，给予经销商一定的利润空间，让经销商主动拿货，而不是被迫拿货。
下表列出几款产品的降价情况，精品和陈年茅台降价幅度高达37%左右，留给经销商的毛利率约在19%左右。以往经销商是亏钱卖，现在是赚钱卖，毛利率水平与普茅接近，这给了经销商较大的动力销售精品和陈年，刺激经销商挖掘高端客户资源。
1月16日，有消息称，近期部分茅台省区直营店面向纳税达标企业（前一年纳税额达到100万元即可），开放1499元/瓶飞天茅台申购。与去年相比，今年的政策明显优化，达标企业在申购平价飞天茅台时，无需再搭配购买其他非标茅台产品。但也有消息说目前仅针对原有企业团购客户，未对新增企业客户开放。
不管怎么样，茅台自营体系更深入地参与TO C端的销售，这对经销商来说，多了个竞争对手，确实是一个挑战，经销商要从以往的坐商变成行商，要积极参与客户关系的维护，当然茅台给的利润还是丰厚的，一瓶普茅有300多的利润，在行业内也是首屈一指的。
3、价格更加灵活，终端零售价掌控力更强。
在此次改革中，i茅台做为其改革落地的重要棋子，承担了极其重要的作用。i茅台的零售价格是出厂价以及佣金计算的基础，所以，其上面的53%飞天将始终保持适度紧缺的状态，通过量的控制达到价的平衡，量太少将使得黄牛盛行，经销商零售价将往上走，重蹈以前的覆辙，量太大时则出现随时可买，这将使得经销商降价出售，从而破坏价格体系。所以，我认为茅台将会根据情况调整投放量，使得其始终保持适度紧缺的状态。而在四类运营模式中，仅经销模式的零售价不可控，其余三种模式的零售价均为公司指定，使得公司对终端零售价掌控力更强。
运营模式的代售和寄售，按我的理解代售是“用广泛渠道卖茅台”,依托五大渠道中除了经销商之外的线下零售、线上零售、餐饮、私域渠道进行广泛触达，侧重“广覆盖”；寄售是“用专属资源卖茅台”，比如马年生肖酒就是采用寄售模式，利用寄售商的客户资源销售，更侧重“精准触达”，产品上应该是以非标为主。代售商和寄售商交给茅台一定的保证金，销售成功后获取佣金，多卖多得，由于物权不转移，仅收取一部分的保证金，这也可以减少代售商和寄售商的资金压力。我之前认为代售的产品主要是普茅，但与老唐在帖子下沟通后，认为老唐说的有道理，在目前普茅需抢购的情况下，普茅就没有做代购的必要，所以代售和寄售目前应该都是以非标为主。
由于茅台存货不贬值的特性，使得当供不应求时，可以提高i茅台的零售价，同时提高合同价增加利润，当供小于求时，则可减少供应量，留待以后使用，或用于生产成普茅年份酒，或用于未来生产成精品，或用于生产陈年，进可攻退可守。
4、客源更加广泛。
由于以往中小企业用酒以及个人消费用酒，没有比较好的渠道以平价购买保真茅台，使得这部分需求被抑制，此次改革使得这部分需求被释放。在某个群里看到个网友为了抢茅台，使得其手突然不停地抖，宣布卸载i茅台，以为是开玩笑，结果他一本正经的说是真事，看看这个需求是有多么强烈.....。另外，此次改革也使得大量假茅台失去市场，这部分“假”客户消费群体也将成为茅台的真正客户，同时，此次改革也会抢占一部分五粮液、老窖的客户。
通过直营渠道，直接掌握终端客源，如53%vol 500ml贵州茅台酒上线第9日时，i茅台新增用户已超270万，成交用户已超40万。通过对用户数据的积累，为未来精准营销、主动营销奠定数据基础。
