2025年，商超便利店行业告别了粗放扩张的规模增长时代，迈入以“价值创造、效率革新、体验升级”为核心的精耕细作新阶段。人口结构变化、消费理性回归、技术深度渗透与市场竞争加剧，共同推动行业发生底层逻辑重构：从渠道之争转向系统竞争，从价格内卷走向价值共生，从单一商品销售升级为“商品+服务+情绪”的综合供给，十大核心趋势共同勾勒出商超便利店行业发展的全新图景。
文｜凌晨、刘研硕、郑伊纹
编辑｜高潜咨询案例研究中心
趋势一：老店调改纵深推进，“胖改”成主流转型路径
传统商超告别简单修修补补，以“胖改”为代表的体系化调改成为破局关键，通过服务升级、供应链优化、员工激励三大维度重构竞争力，回归“好商品+好服务”的零售本质。永辉全年完成222家门店调改，优化生鲜供应链与员工分红机制，41家稳态调改店发放分红2634万元，客流与业绩双回升；步步高更强调“社区服务”属性，推行“明码标价+产地溯源”，增设邻里服务中心，首批20家门店日销售额增长近7倍；物美截至 2025 年 11 月底累计调改 77 家门店，调改店日均销售额和客流量较此前普遍增长 50%-300%，大润发则主动关闭亏损门店，聚焦M会员店与中型超市业态，完成结构性调改。调改已从单纯模仿进入体系化革新阶段，所有动作最终均指向供应链重构与消费体验升级。
趋势二：即时零售生态战升级，自营与平台模式博弈加剧
2025年成为即时零售爆发元年，京东、阿里、美团三大巨头入局，推动竞争从配送时效比拼升级为全生态协同作战。阿里投入500亿元补贴，将饿了么焕新为“淘宝闪购”，整合流量池转化即时订单；京东将“小时达”和“到家”合并升级为“京东秒送”，实现核心商圈“最快9分钟送达”，90天日订单量突破2500万单；美团将“美团闪购”提升至首页一级入口，建设超5万家闪电仓应对竞争。社区零售赛道内，盒马与小象的即时零售阵地之战成为焦点，小象以“蚂蚁战术”通过高密度前置仓围剿盒马大店，在北京、杭州等城市实现单量领先，盒马则加速布局1000个前置仓展开反攻。模式层面，自营模式核心优势在于对供应链、商品品质和履约体验的强控制力，能实现更优的成本结构、更高的运营效率与更统一的用户体验，从而在核心品类（如生鲜、短保食品）上构建更深的护城河和盈利确定性，已逐步超越平台模式成为长期竞争核心。
趋势三：自有品牌跃升战略核心，构建差异化竞争壁垒
自有品牌从渠道补充项升级为企业生存发展的核心战略支柱，进入品牌化、品质化、生态化新阶段。头部企业纷纷加大布局力度，通过ODM/OEM直连工厂、定制化研发构建性价比优势：山姆会员店自有品牌Member‘s Mark贡献42%销售额，新品成功率高达78%；沃尔玛焕新“沃集鲜”品牌，聚焦鲜食品类强化用户粘性；物美“物美超值”硬折扣店自有品牌占比超60%，坚守“低价不低质”原则；步步高推出自有品牌BL，计划年内推出100款产品，目标销售占比突破15%；奥乐齐打造了13个自有品牌，品类覆盖一日三餐，实现高达90％自牌产品的占比，被誉为“自牌鼻祖”。行业玩家通过分层自有品牌策略，覆盖不同客群需求，印证了自有品牌从“价格替代品”向“价值创造体”的转型，成为破解同质化困境的关键。
趋势四：3R商品成流量核心，供应链能力决定竞争力
3R商品（即热、即烹、即食）从补充品类升级为核心流量引擎，其新鲜度、便捷性与场景适配性成为差异化竞争关键，推动行业加码供应链建设。主流玩家纷纷布局：便利店超90.4%的门店开展鲜食销售，罗森鲜食占比已超40%；永辉“胖改”门店专门优化3R商品布局，通过提升供应链响应速度强化消费体验；步步高引入专业运营团队重构中央厨房生产体系，推动净利润同比大增。3R商品的竞争已从单品创新，延伸至供应链响应速度、场景融合能力与品质稳定性的全方位比拼，成为商超便利店吸引客流、提升客单价的核心抓手，印证了“做难而正确的事”——深耕供应链、注入顾客价值的商业本质。
趋势五：消费认知迭代，从“性价比”转向“质价比”
消费者告别盲目追求“低价”的消费惯性，转向对“优质优价”的理性期待，推动行业从“性价比内卷”突围。中国消费者协会数据显示，2025 年“高品质”关注度增幅显著高于“性价比”，“可以买贵的，不能买贵了” 成主流准则，78% 的消费者愿为健康元素摄入支付溢价。“质价比”核心在于以供应链效率支撑品质升级，而非单纯压缩成本，主流玩家精准响应布局：全家优化鲜食品质管控，推出通过SGS检测的即食沙拉系列，强化“0添加、健康安心”的品质标签；便利店头部品牌纷纷在果汁品类布局自有产品，聚焦“NFC/HPP工艺升级”、“东南亚原椰产地特色”等核心卖点，自有品牌椰子水销额占比达43.1%；松鲜鲜、太太乐等品牌推出含松茸成分的调味料，以“无添加”“药食同源”属性实现3倍于传统产品的客单价。消费者更关注产品成分、功能效用与实际体验，将高品质商品视为“生活投资”，推动行业从“价格竞争”转向“价值竞争”的高质量发展阶段。
趋势六：情绪消费全面爆发，从“悦人”转向“悦己”
消费者消费动机发生根本性转变，核心需求从“满足功能”升级为“情感共鸣”，情绪价值成为影响消费决策的关键因素。数据显示，77%的大食饮消费者期待通过消费获得情绪价值，36%的消费者会为“休闲放松”“犒赏自我”“缓解压力”买单。行业玩家纷纷发力情绪赋能：鲜风生活在门店入口设置鲜花区，用自然美学提升消费愉悦感；便利店打造暖光休憩区，成为年轻人的“临时充电站”；好望水、良品铺子等品牌通过吉利话包装、励志语录等设计传递积极情绪；助眠软糖、晚安酸奶等功能性情绪商品热销，标志着情绪消费从“治愈”向“日常养护”深化。商业具备传播生活美学的天责，唯有经营者自身感受美好，才能持续感染团队与消费者。
趋势七：线下深耕双向发力，实体零售价值重估
线下零售成为行业竞争核心战场，传统商超便利店区域深耕与互联网大厂线下“迁徙”形成双向发力格局。传统企业聚焦本地市场，强化社区渗透与场景适配，如奥乐齐深耕上海13个区，单店日均客流达2800人次，通过“宽品类、窄品项”策略实现跨人群覆盖；互联网大厂则突破“虚拟”边界，大规模布局线下实体：京东推出“七鲜小厨”社区餐饮与折扣超市，盒马鲜生2025年进入40个新城市，超盒算NB新开门店超过200家；美团打造“快乐猴”自营社区超市，朴朴超市筹备5000-6000平方米线下体验大店。线下门店已从单纯销售点，转型为品牌体验中心、用户服务中心与即时履约枢纽，推动零售业从“线上线下渠道之争”走向“全渠道融合共生”。
趋势八：零供关系重构，迈向“产供销一体化”融合生态
传统“品牌商—经销商—零售商”的线性关系瓦解，取而代之的是“产供销一体化”的融合生态，零售商与供应商角色边界持续模糊。零售商向上游延伸，深度介入生产、库存与配送管理：比优特依托自身供应链优势赋能小型零售企业，永辉推行“裸采”模式，通过掌握供应链定价权重塑竞争力；品牌商与经销商向下沉，直接介入零售终端运营：三只松鼠收购线下零食连锁品牌，利用数据优势帮助便利店优化选品运营；美团、淘宝等平台则扮演“超级经销商+零售商”双重角色，通过闪电仓重构流通链路。零供双方从“博弈式分销关系”转向“协同共创供应链体系”，实现库存周转与商品动销的双重提升，迈入“效率与价值共生”的新纪元。
趋势九：数字化与AI全面渗透，成为运营底层逻辑
数字化与AI从“概念验证”进入“工业化落地”阶段，全面渗透订货、库存、用户管理等全链路，成为企业降本增效与精准运营的核心引擎。技术应用场景持续深化：便利店行业大规模应用RFID技术，实现库存实时盘点与精细化管理；沃尔玛强化“AI优先零售”战略，通过算法优化订货排班与商品选品；中顺洁柔利用AI算法筛选“高潜门店”，单店动销效率提升30%以上；硬折扣赛道玩家借助数字化能力优化供应链，实现“产地直供+标准化生产”的成本优化；头部商超通过AI需求预测与自动补货系统，提升前置仓库存周转效率。数字化已从工具应用升级为全链路技术架构搭建与数据价值挖掘，成为企业穿越周期的核心能力。
趋势十、注重场景化深耕，细分场景需求持续释放
2025年场景化运营进入深度深耕阶段，单一业态已难以满足消费群体分化后的多元需求，围绕特定人群、特定场景的精准供给成为破局同质化的核心路径。文旅场景方面，武当山下的“道家香”超市转型“文旅驿站”，整合导览、票务、文创销售与茶艺体验，实现业态跃迁；地铁场景中，南昌地铁供销便利店打造“一店一特色”，旅游站点设文创专柜，通勤站点重点供给早餐，精准激活“地铁经济”；健康场景中，小象超市设置低GI轻食档口，AW超市主打高端有机商品，SKU近6000个，适配中产客群健康需求；宠物场景中，商超渠道宠物用品陈列占比显著提升，从主粮到零食、玩具形成完整品类供给。挖掘不同场景下的消费痛点、让零售供给更贴合具体消费场景的即时需求，商超便利店正从“经营商品”向“经营用户”转型。
总结
2025年的商超便利店行业，是变革与机遇并存的一年，更是行业“去伪存真”、回归零售本质的关键一年。行业告别了粗放扩张的旧时代，全面转向以效率、体验与价值为核心的精耕细作与系统性重构。对于企业而言，唯有精准把握消费趋势、持续创新运营模式、筑牢供应链与技术壁垒，才能在激烈的竞争中脱颖而出；而对于行业来说，这些趋势的演进不仅将重塑零售生态，更将为消费者带来更便捷、更高质、更具温度的购物体验，推动中国零售行业迈向更高质量的发展阶段。
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