消费者行为洞察 原理篇 | 2025年 消费者体验&体验经济实践复盘(下)
大家好，我是佳瑶瑶子。在经历了漫长的准备后，本人决定开一个系列，叫：《消费者行为洞察》。以“人”为基本，实践为导向；从传统渠道到数智化营销，带大家由理论到实际，深入分析当代人的真实需求、心理动机与行为；以及我们又应该如何将其应用于我们的营销/赚钱/商业实战中，以找到内卷时代的机会。因为营销中最底层的：消费者欲望，永不会完全满足......
那么在本篇，我会结合25年的新案例，为大家讲述数智化时代的有关消费者体验的实操案例，以帮助大家更好理解当下品牌们是如何在线上、线下协同发力，共同营造无可替代的消费者体验。
在开始前，我想再重复一下体验经济的定义：只要是能够吸引人们注意、让人投入时间、引发人情感等的活动，其实都可以称为“体验”。 中国是制造业大国，我们拥有全球最全面的产业链和供应链，中国的消费者很幸运，可以享受到最物美价廉的日常生活用品；但也正因如此，我们现阶段的市场，供远远大于求。为了“争夺”消费者、维系市场份额，各品牌就必须对消费者进行越来越精细的划分，并开发出越来越细致的商品去满足日益“精细”的消费者需求。 为什么说消费者体验非常重要？现在，消费者的真实需求其实是非常隐蔽的（甚至很多消费者自己都不知道自己的需求是什么），因为满足消费者们的最基本生活要求（衣食住行）是完全没有问题的。但人的欲望是永无止境的，所以人一定会不断追求更高的生活品质；这时候，很多消费者期望的更高级需求，却不清楚自己更高的需求的具体呈现方式是怎样的（我们暂且不论这个需要是人真正需要的，还是被营销出的）。 很多企业做了大量的市场调研（定量分析），看了很多所谓的“相关报告”，就认为自己懂消费者的需要了。不，这只是自以为的懂得，实际上并不是消费者的真实需要（这点相信很多人都有共鸣）；这只是满足了领导的幻想，并不是市场真实的情况。然而，做定性分析的成本又很高，且访谈质量没有保证、无法保证这是否是真实的消费者反馈......总而言之，现在所谓的市场调研，更多是为了走个形式/满足kpi，而非真实地去调查消费者的需要。 那么这个时候，消费者体验对所有类型的（大中小初创）企业，都是一种很优质的“市场调研”方法---不用非常高的成本，就能够吸引消费者参与，并收集到消费者们的一线反馈和真实诉求。 数智化时代开创的社会网络，特别是消费者虚拟社群的活跃，使得顾客体验又进入到新的境界----数智化体验。在数智化的生态中，消费者聚集的在线虚拟社群是一个非常有前景的创新源；消费者虚拟社群及圈层的数智化体验正在发挥出前所未有的、裂变般的威力，即消费者体验指数级的爆发。线下体验活动受限于场地大小、所在地、交通等众多因素；但一个线上活动，通过社交媒体和其他网络平台，可以让全国各地的消费者一同参与，不受时间与空间的制约。我们在2025年，已经看到非常多品牌和ip由此出圈、获得成功，比如浪浪山小妖怪，比如《哪吒2》，比如喜茶...... 在最近几年，很多企业和品牌都研究：如何让用户参与到产品营销的全过程----除了让消费者参与后期的产品宣传外，品牌们也愈发关注并研究如何通过数智技术让消费者参与到新产品开发的全过程中，尤其是在一开始（从市场调研开始）就让忠实/潜在消费者的参与。在2025年，我们能看到非常多品牌，以自身强大“硬实力”为基础，依靠线上线下双联动，创造出了独特且有效的消费者体验。下面我以“海尔统帅三桶洗衣机的研发到推广全流程”为例，分为三个阶段：创意产生和概念、设计和工程、测试和上市推广，带大家复盘一下海尔是如何做到这极致的消费者体验，从而获得成功的：
先补充一下：在2025年之前，市场上各品牌就有双桶洗衣机在售卖了；海信早在25年前就已经有三桶洗衣机的设计了（但技术不成熟，下面是滚筒，上面是波轮，不是很实用）： 其实最开始的需求，来源于大家（尤其是女性）一直争论不休的话题：衣服、袜子和内衣裤到底有没有必要分开洗？这个话题一直都吵得很厉害，即使各种媒体/官号做过相关科普，连央视都报道过“只要没有病，一般情况下洗衣机混洗是比手洗干净的”；但由于“心理膈应”和各种其他原因，对于这个问题，两方（支持混洗和支持分开洗）各持己见、争论不休。 一开始，是部分消费者懒得手洗贴身衣物（因为大部分中国人从小被教育：贴身衣物脏，要手洗。不论如何科普，心理上还是接受不了贴身衣服和一般衣服混洗），所以品牌们开发出了专门洗内衣的小型洗衣机，从一开始的一桶，到多桶（今年还有品牌开发出了三桶，实现单人的内衣内裤袜子三区分立）。 因此，部分消费者为了满足自己对“衣物分区”的需求，会配置一台大洗衣机，并配套一台或多台小的洗衣机（小洗衣机分别专门洗内衣/袜子/内裤）；有些家庭甚至不同性别还要区分、大人和孩子的贴身衣物也要区分（并为此购买了多台洗衣机）。尤其是有小婴儿的家庭，由于害怕孩子的衣物被大人的感染等原因，家长对分开洗衣的需求会更为强烈。 但是这种专门洗独立洗内衣的洗衣机不仅贵、水管也不好接、而且经常还洗不干净（尤其是女性的贴身衣物）；容量也不够大，不能分开洗家人的衣物。因此，为了满足消费者对“一台洗衣机，同洗还分区”的需求，一些洗衣机厂商开发出了“子母洗衣机”，可以做到大人孩子的一般衣物分开洗，像这样： 但是问题又来了：购买多台大小洗衣机，确实占据空间，也很麻烦；子母洗衣机也主要是大容量的，不仅会牺牲原本10kg洗衣机的容量，体积也很大、占地方。更何况，这种子母洗衣机也没有办法实现贴身衣物清洗。由此，社交媒体上引发了各种讨论，也衍生出了相关需求：有没有一台洗衣机，可以真正做到同时分区独立洗衣？且不那么占地方？ 早在去年24年底，小红书上就有一位网友提出了类似最终版的设计构想： 也是24年底（比小红书那位网友还早好几个月），小米创始人雷军的抖音评论区，也有网友提出了三分区的洗衣机设计（同时也有网友提出了“洗鞋机”的诉求）： 消费者对“一机多桶”的洗衣机的诉求，在24年迎来了顶峰----所有做洗衣机的品牌商的社交媒体评论区，都能找到大量消费者对一体多桶洗衣机的诉求；而此时，国内洗衣机的技术也发展到了可以制造这种多桶洗衣机了（主要是可以独立水管、可以分开启动、可以多桶洗烘一体......由于技术发展，现在这些功能都可以在一台洗衣机上实现）。 于是，国内的各大洗衣机品牌厂商也终于开始正面回应消费者的需求，并最终开发出了可以真正满足消费者分区洗涤功能的洗衣机----海尔是最先响应并且最成功地接住了这波流量的品牌： 在25年年初，就有网友询问海尔多桶洗衣机的开发进度，被海尔官方回复说正在开发中： 而后在2025年3月6日的人民代表大会上，海尔的首席执行官（CEO）周云杰因与雷军同框的“反差感”，意外走红，其与雷军的对比表情包在全网被大量网民自发传播（其引发网友传播的原因，我认为是周总与雷总强烈的“反差感”----一位开朗大方企业家，一位内敛“人机感”理工男。网友们会觉得这种对比很有趣，因而去主动传播）： 一夜之间，海尔的总裁周云杰就火遍全网，泼天的流量席卷而来。这时，海尔的公关响应非常到位，第二天官方“带头玩梗”，并在全网为各位网友“科普”自家老板，承接住了这波来之匆匆的流量： 四天后，趁这波流量还未退却，海尔趁机“再添新柴”----官宣海尔三桶洗衣机的发售，一举承接了两波流量：一是互联网上一直对多桶“懒人”洗衣机的争议流量，二是承接了海尔CEO意外走红全网的流量。海尔集团响应迅速！ 不仅如此，海尔CEO周云杰也以最快速度，响应了全网的“号召”：3月12号，周总在社交媒体全平台都注册了自己的账号，开始做企业家IP，不仅可以承接前面和雷军意外走红的流量，还可以为海尔新品洗衣机造势，还可以将个人IP沉淀为海尔的品牌资产，一举多赢： 借此，海尔将一个“意外流量”事件，转变为了全年营销战役的开始和企业资产的沉淀。响应之迅速，值得所有企业和品牌学习。其反响也是巨大的：网友们期待值拉满，大量消费者（以及未来的潜在消费者）都期待海尔的新品发售！海尔成功将周总的流量，转变为了品牌的曝光和转化，并将其沉淀为了海尔真正的“消费者心智”和“品牌资产”----专业、亲民、深耕。 得益于海尔强大的供应链体系和研发团队，一个月之后，4月14日，海尔leader的三通洗衣机就完成生产并交付给了首批体验用户【据海尔官方报道：海尔三筒洗衣机的研发时间始于2024年7月，由海尔洗衣机产品总监翁宗元领导团队研发。历经约8个月的“快速”迭代（其专利在24年8月申请），最终于2025年3月正式上市。所以说海尔是早已开始筹备三桶洗衣机了，可谓是“有备而来”；且基底深厚，所以才能迅速承接住这“泼天流量”。】 最终在4月17日，海尔统帅三桶洗衣机在京东独家发售，仅48分钟销量就破万，16小时销售额破亿。 不仅如此，海尔25年在C端、B端、G端同时发力：C端投放众多数码、测评等专业博主进行专业评测和“种草”，并投放大量素人博主宣传......B端则联合京东mall、苏宁等，保证消费者可以轻易在线下来哦姐并体验三桶洗衣机......G端则是参与各种展会......（在这三端的动作太多了，我总结不完，只是稍微提一下。大家只要注意到：海尔在C/B/G三端都发力就行。） 这里就给大家提一个海尔后续宣传推广的例子，在亚宠展上的宣传推广： 海尔在亚宠展上带来了新品洗衣机。它在亚宠展上做品牌露出，可以让家有宠物的消费者，直接体验到其除毛的功能和洗涤的功能，直观感受到其可以解决有“毛孩子”的家庭中“衣服上粘毛洗不干净”的难题。
在对25年的案例进行复盘后，我个人认为，海尔统帅三桶洗衣机的案例，可以说是2025年最成功的整合（全渠道资源）营销的案例，没有之一。【25年海尔三桶洗衣机的成功，光是看海尔的财报都能看出（虽然不止是三桶洗衣机的功劳，但是其也是很大的助力）： 海尔之所以能获得成功，很大一个原因就是：它从洗衣机设计初始，就是以“消费者体验导向”出发的----它从设计到生产，每一步，都与消费者紧密相连。从最开始调研消费者需求；到研发团队没有直接开模，而是利用AI生成技术，根据用户描述生成了近百种设计方案，并让用户投票选出最满意的外观和结构，再进行产品设计；再到产品上新营销贴合现在互联网节奏和网友（消费者）的现况；很多营销专家和品牌都说：我们要紧跟消费者，要与年轻消费者玩在一起，要有网感......但是具体怎么玩在一起？不知道，没人说；那么海尔25年的这个整合营销案例，就是一个很好的例子。 为什么我会把这个案例归为体验？再重复一下体验的定义：只要是能够吸引人们注意、让人投入时间、引发人情感等的活动，其实都可以称为“体验”。由于科技的发展和消费者环境的变化，现在的“体验”，不仅仅是线下活动，而是要求线上线下协同发力，才能营造出让消费者难忘且影响力深远的体验。而海尔三桶洗衣机的整合营销案例，就是一个线上线下都给“消费者良好体验”的、典型的“体验经济”的案例。
2025年，广州的正佳广场也给我们带来了很好的“体验经济”案例： 正佳探索这条路线很早：早在2002年10月，正佳广场就把自己定位为“亚洲体验之光”并开始构思如何将文化、旅游、娱乐融入一个有闲的商业空间。这是正佳广场“体验”探索的起点----在当时国内商业地产普遍关注如何打造“卖货”的商业百货的风气下，正佳集团就率先提出了以“体验”为核心的宏大愿景。经过3年的筹办，2005年，以“体验”为核心的正佳广场正式开业。这个举措极具前瞻性----同时期的商场要么早已倒闭、要不半死不活的时候，正佳广场反而商铺满满，人流众多。
在别的mall都在卖商品的时候，正佳已经在探索卖体验了。正佳文旅能把动物园、植物园、博物馆、科技馆、游乐场、电玩城、保龄球、卡丁车、溜冰场、电影院、戏院、小剧场……全部塞进一栋建筑里（购物中心占地面积约30万平方米），还有丰富的餐饮和购物配套（这也是正佳广场能被评为4A级景区的原因之一）。大家可以在网络搜索一下正佳广场商场设计图。
不论是带孩家长，还是与同伴游玩的年轻人；不论是老长者，还是小孩......大部分消费者，都可以在正佳广场找到自己适合的游玩项目并获得良好的体验。正佳广场可能是极少数连洗手间前的走廊上都做“博物馆”科普的商场了，给大家看一下我线下实拍的照片：
再结合25年正佳广场大力引入各种“首店”，以及大力引入各种ip的快闪店和引入大量潮玩店铺，并打造各种人们（尤其是年轻人）喜欢的活动......正佳广场致力于打造“沉浸化活动场景”和“引入大家感兴趣的新事物/新店铺”，打造让各种类型的消费者都愿意沉浸在广场中独特体验。
由上面的两个案例，结合当下市场情况，我们可以得出：从之前就注重消费者体验的品牌们，在现在这个内卷时代反而过得很好，反而更加受到消费者们的青睐；反之，曾经跟一时风头，没有注重消费者体验的品牌和企业们，慢慢地就落后于时代发展，跟不上消费者的需求了......
因此，消费者体验（尤其是来自消费者的需求的体验），才是当下各个品牌（尤其是行业中大型品牌）破局的关键之一。我们可以从在2025年经济下行、市场内卷的市场情况下，却仍然获得增长的品牌中可见一斑。当然，注重消费者体验并不一定是品牌破局的唯一出路；但这一定是一条可行的、且可以真正沉淀下消费者心智和品牌资产，但对整合营销要求极高的方式（看海尔营销案例就知道，想要做到这样的成功，需要从上到下协同发力，且需要天时地利人和）。
如果想补充了解体验经济的理论知识，可以去看上篇消费者行为洞察 原理篇 | 消费者体验&体验经济，为何是内卷破局的关键？（上），这样结合本文和大家自身的经历，可以加深对当下“体验经济”的理解~
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