2025年中国直播电商行业分析

抖音电商2025年前十个月GMV增速超30%,全年预计突破4万亿,逼近拼多多的体量。

但这个数字需要仔细看统计口径。数据口径差异:4万亿还是2.8万亿

《晚点LatePost》11月报道,抖音电商2025年前十个月GMV增速超30%,全年预计突破4万亿。

华西证券研报更直接,指出抖音电商2025年1-10月GMV增速超30%,全年预计突破4万亿,接近拼多多水平。但同时注明:"淘宝支付GMV约6万亿,但抖音退货率更高,最终结算GMV差距较大。"(数据来源:华西证券《抖音电商1-10月GMV同比增速超30%》,2025年11月)

这里藏着关键问题:抖音公布的是下单GMV,没有扣除退货。

按行业平均30%的退货率计算,4万亿的下单GMV对应的实际支付GMV在2.8万亿左右。而淘宝的6万亿已经是支付口径。

字节跳动在2月的全员会上称,抖音电商2024年GMV约3.5万亿,同比增幅30%,2025年目标是4.2万亿。(数据来源:36氪报道,引用字节跳动内部会议)

但新浪财经7月报道引用的数字是2024年全年抖音电商GMV约3.43万亿,2025年目标4.2万亿。(数据来源:新浪财经,瑞财网)

3.5万亿和3.43万亿,差了700亿,可能是不同统计口径导致。

抖音电商未公开披露官方财报,所有数据来自媒体报道和内部会议流出,真实性存在一定不确定性。
快手:披露GMV的最后一年

快手是唯一公开披露GMV数据的平台。
根据快手2025年Q1财报,一季度电商GMV同比增长15.4%至3323亿元。2024年全年GMV是13896亿(约1.39万亿),同比增长17.3%。(数据来源:快手2025年Q1财报、2024年财报)

但快手在8月的Q2业绩会上宣布,从2026年Q1起停止披露季度GMV和年度GMV数字。CEO程一笑解释:"随着公司电商业务模式和收入结构的不断多元化,季度GMV已不再是衡量公司电商业务表现的核心指标。"(数据来源:21经济网,快手Q2业绩会)

程一笑同时透露,快手2025年的年度下单口径GMV预期已超1.5万亿。(数据来源:21经济网,快手Q2业绩会)

快手2025年Q2 GMV同比增长17.6%,泛货架电商GMV占比超过32%。Q3 GMV同比增长15.2%至3850亿元。(数据来源:快手Q2、Q3财报)

按这个增速,快手2025全年GMV在1.5万亿左右,同比增长约8%。增速从2024年的17.3%降到8%左右,放缓明显。

淘宝直播:目标与现实的差距
淘宝直播2024年活跃买家数超2亿,核心主播成交同比增长31%,核心店播成交同比增长36%。全年119个直播间成交破亿,其中69个是店播。(数据来源:新华网,淘宝直播盛典数据)

3月31日,淘宝直播宣布2025年目标:成交额同比增速超50%,用户量同比增速超50%,未来两年成交和用户量翻倍。为此新增110亿投入。(数据来源:观察者网、新华网、腾讯新闻)

对比2024年初淘宝直播定下的目标:用户规模DAC(日购买用户数)同比增长100%,GMV同比增长80%,月成交破百万主播同比增长100%。(数据来源:维科号)

2024年实际增长:核心主播成交同比增长31%,核心店播成交同比增长36%,日开播主播数同比增长32%,月成交千万账号数增长26%。

所有数据都没达到目标的一半。

淘宝直播未公开披露总GMV,只公布了增长率和破亿直播间数量。但从李佳琦的数据能看出一些端倪。

2025年618预售首日,李佳琦直播间美妆GMV在25-35亿之间。2024年同期是27亿,2023年是49.77亿。(数据来源:CBNData,青眼情报)

李佳琦直播间加购GMV同比增长超10%,但成交额从2023年的近50亿跌到2025年的不到35亿,两年掉了30%以上。

淘宝直播2025年的目标能否实现,要打一个问号。
店播成为主流,头部主播退场。

抖音电商货架场景GMV占比已超40%,店播GMV占比略超30%,达人直播只剩30%左右。在达人直播中,百万粉以上的头部达人对GMV贡献只有9%,中小达人占21%。(数据来源:36氪)

换句话说,头部主播在抖音电商的贡献已经不到总GMV的3%。

抖音副总裁李亮2月在微博说得很直接:对抖音电商来说,店播是主流。2024年GMV突破百万的中小商家里,靠店播达成目标的超9万家,远超达人直播。(数据来源:每日经济新闻)

2024年抖音电商超1000个商家店播销售额过亿,2.1万个商家店播销售额超千万。开启店播的品牌商家数同比增长113%。(数据来源:CBNData)

2025年618,店播贡献了直播总成交额的50%。破千万商家里,近七成采用店播模式。(数据来源:腾讯新闻)

快手也在往这个方向走。2025年Q1,快手泛货架场域GMV占比约30%,商城日均动销商家同比增长超40%,短视频GMV增长超40%。(数据来源:快手Q1财报)

Q2泛货架GMV占比超过32%,Q3占比继续提升。(数据来源:快手Q2、Q3财报)

淘宝直播呢?2024年119个破亿直播间,69个是店播,占比58%。(数据来源:新华网)

头部主播的黄金时代结束了。

《2025"双11"直播电商数据分析与洞察报告》显示,超头部主播(年带货额10亿以上)的市场份额从2024年的32%下降至30%,腰部主播(年带货额1-10亿)成为增长主力军,贡献了45%的GMV。(数据来源:腾讯新闻)

统计口径的混乱
直播电商的GMV统计口径极其混乱。
下单GMV:用户下单时的金额,不扣除退货、取消订单。支付GMV:用户实际支付的金额,扣除了取消订单但没扣除退货。结算GMV:最终完成交易的金额,扣除了所有退货、退款。

抖音公布的是下单GMV,按行业平均30%退货率,实际支付GMV要打七折。淘宝的6万亿是支付口径,但也没扣除退货。

华西证券研报明确指出:"淘宝支付GMV约6万亿,但抖音退货率更高,最终结算GMV差距较大。"

快手CEO程一笑在Q2业绩会上说,快手2025年的年度下单口径GMV预期已超1.5万亿。但快手财报公布的GMV是哪个口径,没有明确说明。

各平台为了数据好看,都在玩统计口径的游戏。
更关键的问题是:GMV里有多少水分?

华西证券研报提到,抖音退货率更高。但具体高多少,没有公开数据。

按电商行业平均30%退货率计算,抖音4万亿下单GMV对应2.8万亿支付GMV。如果抖音退货率更高,比如40%,那支付GMV只有2.4万亿。

淘宝直播没有公布总GMV,只公布了破亿直播间数量和增长率。这本身就很可疑。

快手从2026年起不再公布GMV,理由是"季度GMV已不再是衡量公司电商业务表现的核心指标"。但对一个电商平台来说,GMV不是核心指标,什么才是?

行业增速放缓已成定局
2025年双11,全平台GMV是16950亿,同比增长14.2%。但这个统计周期比去年多了7天。(数据来源:新浪财经、星图数据)

抖音电商2024年GMV 3.43万亿(或3.5万亿),2025年预计突破4万亿,增长16.5%(或14.3%)。这个增速比2024年的35%又慢了一大截。

快手2024年全年GMV 1.39万亿,2025年预计1.5万亿左右,增长约8%。增速从17.3%腰斩。

淘宝直播2025年目标成交增速超50%,但从李佳琦的数据看,实现难度不小。

直播电商的高增长时代结束了。
《中国新电商发展报告(2025)》显示,直播电商用户规模接近6亿,渗透率从2019年的4.9%跃升至2024年的37.8%。但增速明显放缓。

从市场份额看,淘天仍然占据过半份额,京东18.9%排第二,拼多多14.8%,抖音12.2%。(数据来源:易观分析)

抖音4万亿GMV在全国电商市场的占比,还不到京东。

2025年8月,小红书正式上线"市集",放在APP首页一级入口。9月,平台捧出新一姐吴千语,总销售额突破7000万。到12月,其单场直播GMV已突破1.5亿。(数据来源:腾讯新闻)

11月,小红书取得支付牌照,补全了电商闭环的关键一环。
网经社数据显示,2025年双11期间小红书直播GMV突破600亿,紧随抖音电商、淘宝直播和快手电商之后。(数据来源:网经社)

但这个600亿需要打个问号。小红书没有公开披露GMV,网经社的数据来自哪里,未知。

小红书的优势在于"笔记种草+直播转化"的闭环模式,在美妆、家居等细分品类中精准触达年轻女性用户,客单价提升至580元。(数据来源:网经社)

但小红书的GMV体量和抖音、淘宝、快手相比,仍然是零头。

2025年双11,章小蕙直播间开播6小时销售额突破1亿元,最终以单场直播1.8亿元GMV突破历史新高。(数据来源:证券时报)

单场1.8亿,全年能做多少?
小红书目前还不是直播电商的主要玩家,但它的入局加剧了行业竞争。

2025年直播电商行业的真实情况是:
增速放缓:从40%跌到12%左右,高增长时代结束。
统计口径混乱:下单GMV、支付GMV、结算GMV,各平台选择性公布有利数据。

头部主播退场:店播和货架场景接管话语权,头部主播GMV占比不到3%。

平台不再公布GMV:快手从2026年起停止披露,阿里、拼多多早就不公布,只有抖音还在通过媒体放风。抖音退货率明显高于淘宝,但具体数字没有披露。

华西证券研报明确指出抖音和淘宝在结算GMV上的差距,这是为数不多直接点出行业水分的券商研报。

直播电商的下半场拼的是结算GMV、拼复购率、拼供应链效率。

头部主播的话语权在下降,品牌自播、中小商家、货架场景在崛起。AI数字人开始上岗,罗永浩数字人6月15日在百度直播首秀,连续直播近7小时,观看人次突破1300万,GMV超5500万。(数据来源:腾讯新闻)

抖音、快手、淘宝,三家平台都在向同一个方向走:去中心化,扶持店播和中小商家,削弱头部主播的话语权。

2025年,直播电商进入了一个新阶段:从流量为王到效率为王,从GMV至上到结算率至上,从头部主播到品牌自播。

寒冬将至，供给要靠出海来消化，对当下的企业来说，运营社交媒体是必修课。

数据来源说明:
抖音电商数据:《晚点LatePost》、36氪、新浪财经、华西证券研报、每日经济新闻、CBNData
快手电商数据:快手2025年Q1/Q2/Q3财报、21经济网
淘宝直播数据:新华网、观察者网、腾讯新闻、CBNData、青眼情报
行业数据:网经社、艾媒咨询、易观分析、星图数据、《中国新电商发展报告(2025)》
小红书数据:腾讯新闻、网经社、证券时报

数据局限性说明:
抖音电商GMV数据来自媒体报道和内部会议流出,未经官方财报确认
统计口径存在差异:下单GMV vs 支付GMV vs 结算GMV
退货率数据未公开披露,行业平均30%为估算值
小红书GMV数据来自第三方机构,未经官方确认
淘宝直播未公开披露总GMV,仅能从破亿直播间数量和增长率推测