一、《2026中国数字营销趋势报告》发布
近日，《2026中国数字营销趋势报告》发布。报告基于对食品饮料、美妆个护、医疗保健、服装服饰、汽车、3C等20多个行业的198位营销广告主进行调研，并结合17位营销科学家的深度访谈。报告对中国2026年的数字营销市场发展趋势做出了预测。
营销既是企业增长的核心驱动力，也是经济发展的晴雨表。中关村互动营销实验室数据显示，2025年，中国互联网（数字）营销市场继续保持双位数增长，规模达到1.61万亿。
1.投资信心回暖：30%的广告主认为2026年中国营销投资将增加，较上年提升8个百分点，投资信心正向回暖。
2.营销增速回升：2026年中国企业营销整体费用预期增长10%，较2025年的8%提升2个百分点，增速企稳回升。
3.品牌价值回归：营销目标效果导向占比下降至74%，品牌目标较为稳定，占比83%，品效天平向品牌倾斜。
4.增长机会转向：48%的广告主认为增长机会在于加大品牌建设，年轻化（42%）超越高端化（24%），出海持续升温（31%）。
5.组织能力升级：66%的广告主将营销指标与生意增长挂钩，51%将数字化人才培养（AI技能）视为重点。
6.资源投资热点：种草平台、短视频、AI原生应用增投比例最高，分别为76%、56%、47%，搜索投资向AI转移，视频号增投率超过朋友圈。
二、内容营销与广告媒介的选择
数据显示，2025年广告主所在企业实际营销增长率稳定在8%，与2023、2024年持平。2026年企业营销预算平均增长10%，较2025年提升2个百分点，这为2026年营销市场的稳健发展奠定了基础。
44%的人表示2026年的内容营销投资会比2025年有增长。
从五大类型内容形式看， 体育赛事以31%的增投比例位居第一，微短剧以30%紧随其后 ，综艺节目为19%，电视剧为15%，纪录片为7%。
从各媒介投资变化看，增投比例最高的三类媒介分别是移动互联网（62%，较上年提升7个百分点）、内容营销（44%）和户外（29%，较上年提升3个百分点）。
互联网端资源投资方面，种草平台以76%的增投比例位居第一，短视频以56%位居第二，AI原生应用以47%位居第三，这一新选项的高排名反映出搜索正在向AI转移。视频号的增投率为41%，微信及朋友圈为35%。从趋势看，AI搜索正在崛起，AI原生应用的47%增长率，远超综合搜索引擎的6%。
三、中国数字营销站在技术革命与价值重构的十字路口
中国数字营销行业站在技术革命与价值重构的十字路口，主要原因在于这样几个方面。
1.人工智能（AI）技术的深度渗透正在彻底改变数字营销的底层逻辑与运作范式。以生成式AI为代表的技术浪潮，不仅能够自动化完成文案撰写、图像生成、视频剪辑等创意性工作，大幅提升内容生产效率，降低制作成本，更能通过对用户行为数据的深度挖掘与分析，实现前所未有的精准用户画像构建和个性化推荐。
当然，技术赋能的背后也潜藏着新的困境：一方面，对AI工具的过度依赖可能导致营销内容同质化严重，缺乏真正的人文关怀和情感连接，难以触动用户深层需求；另一方面，AI算法的“黑箱”特性可能带来数据偏见、隐私侵犯等伦理风险，如何在技术应用与用户权益保护之间找到平衡，成为行业亟待解决的难题。
2.数字营销行业高度依赖用户数据进行精准营销，数据被视为核心生产要素。随着《个人信息保护法》《数据安全法》等法律法规的出台与严格实施，如何在合规前提下，通过一方数据的深耕细作、零方数据的积极获取以及合规的数据合作与共享构建新的数据应用体系，倒逼行业从“流量思维”向“用户资产运营思维”转变，挖掘数据背后的用户价值而非仅仅是流量价值。
3.用户注意力成为稀缺资源，传统流量获取方式边际效益递减，营销价值的衡量标准面临重构。短视频、直播电商、社交媒体、元宇宙等新兴媒介形态层出不穷，用户触点极度分散，传统的集中式媒介投放效果大打折扣。同时，信息爆炸导致用户对广告的容忍度降低，甚至产生抵触情绪，“硬广”效果式微。这要求数字营销行业必须从过去以“曝光量”“点击率”为核心的浅层指标，转向以“用户参与度”“品牌好感度”“购买转化率”等更深层次的价值指标进行衡量。
营销的核心不再仅仅是“找到人”，更是“打动人”“留住人”并“转化人”。因此，内容营销、体验营销、情感营销、场景营销等更注重用户深度互动与价值传递的策略日益重要，品牌需要通过优质、个性化、有价值的内容和体验，与用户建立长期、稳定的情感连接和信任关系，实现营销价值的升华。
营销从业者需要不断学习和掌握新技术、新工具，提升数据分析、策略制定和创意创新能力，实现从“执行者”向“策略者”和“价值创造者”的转型。
四、AI营销的应用趋势
85%广告主认同AI营销极为紧迫，应用集中在创意生成、设计及营销洞察。调研数据显示，85%的广告主认同“营销中应用AI工具或大模型对我的公司极其迫切”，在12个营销观点中排名第6。
不认同的原因主要包括缺乏成功案例（42%）、无法完全信任AI产出结果（33%）、企业一方资产的安全性（33%）以及无法适配当前的组织架构（29%）。
从应用场景看，已经使用AI的环节主要集中在创意生成（67%）、创意设计（66%）、营销洞察（52%）、创意测评（50%）和产品设计（45%）五个方面。
AI技术从内容工具升级为企业基础设施，商用营销智能体落地推动行业进入代理式营销新纪元。
AI营销的应用趋势正呈现多维度深化与拓展，具体表现为以下几个关键方向：
1.AI通过对用户行为数据、消费偏好、社交互动等多维度信息的实时分析，能够构建更精准的用户画像。基于此，企业可实现从产品推荐、内容推送、广告投放乃至客户服务的全流程个性化。例如，电商平台利用AI算法根据用户浏览历史和购买记录，实时调整首页商品排序和推荐内容，显著提升转化率；社交媒体平台则依据用户兴趣标签精准推送定制化信息流，增强用户黏性。
2.智能内容生成全面渗透。以自然语言处理（NLP）和生成式AI为核心，AI在营销内容创作领域的应用不断扩展，涵盖文案撰写、图像设计、视频剪辑、语音合成等多个方面。品牌可借助AI工具快速生成大量高质量的广告文案、社交媒体帖子、产品描述等内容，大幅降低创作成本并提高效率。
3.AI技术能够对市场趋势、消费者需求变化、竞争对手动态等海量数据进行深度挖掘和预测，为企业营销决策提供数据支持。通过预测模型，企业可以提前洞察市场机会，优化营销策略，如精准预测产品销量以调整库存，预判用户流失风险并采取针对性挽留措施，或根据市场需求变化及时调整广告预算分配，提升营销ROI。
4.AI推动营销流程从单点自动化向全渠道、全链路自动化演进。营销自动化平台整合AI技术后，能够实现线索识别、客户分层、个性化触达、效果追踪等环节的自动化管理。
5.随着AR/VR、元宇宙等技术的发展，AI与这些技术融合，为用户带来更具沉浸感的营销体验。AI驱动的虚拟数字人可作为品牌代言人或客服，与用户进行实时、自然的交互；AR试妆、虚拟试衣等AI应用则让消费者在购买前获得更直观的体验，增强购物决策信心。此外，AI还能根据用户在虚拟环境中的行为数据，进一步优化虚拟营销场景和交互方式。
6.AI通过对用户在社交媒体、评论区、客服对话等文本和语音数据的情感分析，能够准确识别用户的情绪状态、满意度及潜在需求。企业可基于这些洞察及时调整产品和服务，优化客户体验。
这些趋势共同推动AI营销向更智能、更精准、更高效且更注重用户体验的方向发展，成为企业在数字化时代提升核心竞争力的关键所在。
