即时零售市场具备规模效应。主要参与者包括美团闪购、京东到家、叮咚买菜、朴朴超市、小象超市等。各平台通过优化商品种类、提高配送效率、降低运营成本等方式，提升用户体验和市场竞争力。
平台模式格局稳定，三大巨头美团闪购、京东到家、饿了么全能超市份额稳固。
1）美团闪购，闪电仓布局超3 万个，覆盖全品类与下沉市场，预计2027 年扩展至10万个，智能调度系统将履约时效压缩至28 分钟内，无人机/无人车配送覆盖53 条航线。根据走马财经，2024 年GTV 约2620 亿元。2）京东到家，22Q4-23Q3 同比增长24%至731 亿元，全年按24%增速估算，23 年GTV 为785 亿元。依托供应链优势，聚焦高客单价家电、数码品类。3）饿了么，2024 年本地生活总营收（与高德合计）598.02 亿元，同比增速19.01%，本地生活业务覆盖370 城超610 万家门店，年交易额同比增81%。即时物流中心已成为饿了么第二增长曲线，聚焦医药、商超、酒饮等高毛利品类，推出“全能超市”板块。
前三大前置仓为小象超市、朴朴超市、叮咚买菜，合计占垂直市场份额约36%。根据欧睿数据，2024 年食杂生鲜电商市场规模为2716 亿元，根据走马财经，2024 年小象超市销售额约为380 亿元，朴朴超市330 亿元，叮咚买菜256 亿元，三者合计966 亿元，占食杂生鲜电商市场约36%。
用户基数、配送效率、商品种类和服务质量等影响平台的份额。头部平台优势：美团闪购凭借流量、配送网络和全品类覆盖，在单量和用户规模上领先；京东到家通过高客单价商品维持差异化。垂直玩家：美团买菜、叮咚买菜、歪马送酒、1919 酒类直供等企业是即时零售垂直性平台的代表。即时零售垂直性平台在特定品类上具有较强的竞争力，但也面临着运营成本高、扩展速度慢等挑战。非餐业务：饿了么非餐需加强配送能力和商家合作，以应对美团闪购的竞争。
各大电商巨头凭借自身的流量优势，开始布局即时零售赛道。即时零售本质是零售的生意，难以建立排他性，平台凭借低价商品可以获取用户，凭借低成本和补贴可以建立商家网络。因此平台流量充足的情况下，可以通过差异化策略构建新的双边网络。
互联网平台通过“流量+履约+补贴”驱动，重构即时零售格局。1）从流量来看，一方面互联网平台本身具备高流量主站，因此通过主站导流，在主站首页设置一级入
口；另一方面，借助原有优势，例如抖音的直播、短视频，京东的家电供应链，提供差异化的即时零售服务，争夺流量。2）从履约情况来看，美团、盒马通过前置仓和店仓一体化提升配送效率，抖音依托第三方运力顺丰、达达等进行即时配送，淘宝则复用饿了么的配送网络，京东通过旗下的达达集团进行即时配送。3）从平台补贴政策来看，淘宝小时达每单补贴2 元，平台承担即时零售配送成本，平均每单补贴4 元（配送费原5-8 元/单）。抖音小时达门店入驻免保证金，仅有抖音平台费率扣点3%-8%（不同类目，不同费率），平台配送目前5 公里内基础运费是2.5-4 元（各地补贴
不同）。
美团：2024 年2 月，美团将到家事业群、到店事业群、美团平台等核心业务整合为“核心本地商业”，由王莆中统管，是自2021 年9 月美团宣布“零售+科技”战略后，首次进行组织架构调整。3 月10 日，美团核心本地商业发布内部邮件，宣布原到综事业部更名为服务零售事业部。原休娱和丽人业务部更名为乐生活业务部、原Life Event 业务部更名为易生活业务部、原到综中小城市发展部更名为中小城市发展部。
抖音本地生活：2024 年3 月，抖音生活服务部门与字节商业化销售部门的组织架构发生调整，将原先按照行业划分的到店餐饮、到店综合和酒旅部门，重整为按照区域划分的北、中、南区，和以及服务全国连锁大商户的NKA 部门。抖音即时零售业务原负责人王潇转岗至 TikTok 从事电商相关业务，同时带走了部分下属。目前，即时零售业务由沈宇军负责。
部分传统线下商超、日用品店也积极进行零售业务的线上化。
山姆：是前置仓赛道的头部企业。根据零售商业评论，2024 年山姆中国前三季度净销售额152 亿美元，约为人民币1000 亿元，线上销售额占比提升至55%。沃尔玛中国与美团达成战略合作后，沃尔玛小程序订单量同比增长120%，并通过“夜间专送”服务抢占晚8 点后的消费场景，即时零售业务贡献了25%的2024 年营收增量。
永辉超市：2015 年与京东达成战略合作，接入“京东到家”平台，借助京东物流体系拓展线上流量，2023 年生鲜品类占比42%。2017 年推出“永辉生活”APP，发展自营到家业务。2024Q1-3，永辉超市线上销售额116 亿元，同比下滑5.63%，占比总营收21%，日均单量51.1 万单。其中自营到家“永辉生活”APP 实现销售额 63.1亿元，同比下滑 1.1%，覆盖780 家门店，日均单量 31.4 万单，同比提升 0.96%。第三方平台到家业务（包括京东到家等平台）实现销售额 52.6 亿元，同比下滑10.54%，覆盖 776 家门店，日均单量 19.7 万单。
盒马：放弃四年即时零售业务后，2024 年重启前置仓模式的即时零售。
名创优品：据美团官网，24 年10 月中旬与美团达成战略合作，计划年内上线超800 个闪电仓形态的“24H 超级店”，只服务3-10 公里内消费者在线上下单、一小时送达的即时需求，全天候提供即时零售服务，截至24 年10 月已开出500 家，累计业绩超亿元。
第三方服务商和快递企业也布局即时零售，拓展业务边界。顺丰同城凭借其高效的配送服务，成功接入抖音“小时达”、东方甄选“小时达”等多个平台；圆通、菜鸟速递等快递企业则通过推出“同城特快”“同城半日达”等时效产品，进一步丰富了即时零售市场的配送选项。
趋势一：扩充品类，实现“万物皆可外卖”，抢占份额。
从品类增速来看，即时零售品类不断扩展，快速覆盖数码家电、母婴用品、美妆、医药保健、宠物、鞋服等各项生活所需。据《即时零售消费电子行业白皮书》显示，过去3 年，消费电子品类在即时零售市场高速增长，预计2021—2026 年，年均复合增长率达68.5%，2026 年即时零售消费电子行业规模将超千亿。旅游出行场景采购美妆、日化、洗护用品成为常态。据《2023 中秋国庆出行季消费趋势报告》显示，2023 年国庆、中秋双节期间，在赠礼、出行场景，即时零售异地订单同比增长86%，其中数码家电、美妆个护、运动户外、母婴玩具、日百服饰等与出行场景高度相关品类，订单量分别同比增长141%、112%、100%、94%、88%。
趋势二：向下沉市场渗透。
县域消费价值不断提升，下沉市场增速更快。我国县域经济GDP 占全国比重近四成，县域户籍人数超过全国总人口的60%。2023 年县域即时零售规模达到1500 亿元，同比增长23.42%，占即时零售总规模的23.08%。2023 年美团闪购订单量同比增长超过40%，据美团研究院数据显示，其中美团全国县域即时零售的订单量同比增长40%左右，交易商户数和消费人数持续同比增速保持在25%以上。2024 年1 月至8 月，县域等下沉市场的美团即时零售订单量同比增长54%。
