当40万种图书在5万平方米展厅铺展开阅读图景，2026北京图书订货会的焦点，早已不止于纸页间的墨香。跨界文化产品展区展位规模比上届扩大1/3，从南宋书房的“北宋交子”流沙冰箱贴，到鲁迅系列“大先生的毛背心”——这些带着文化温度的文创产品，正让出版从“纸间阅读” 走向“场景体验”。
文创热背后，出版业的“冷思考”
少“贴”多“挖”，做“有根的文创”
从“各自为战”到“协同共生”
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深度报道|出版文创如何打破内卷,走向共生?在内容资源方面具有先天优势的出版行业，正将文创视为“关乎生存的新增长点”。尽管出版文创呈现出蓬勃发展之势，但在展会摊位前扎堆的人群背后，出版机构也面临着同质化严重、创新艰难的挑战。 在2026北京图书订货会“文创赋能·出版新生”新闻出版文创业务跨界交流活动中，《全国新书目》杂志有限责任公司项目总监张翼飞发表主题演讲，揭示出版文创转型的关键路径。《全国新书目》杂志有限责任公司是国家版本馆中央总馆的全资子公司，也是国家版本馆官方授权的文创开发与运营单位，依托馆里的资源，进行文创的生产、销售、宣传工作。 “出版机构做文创时普遍面临三个让人头疼的困境。”张翼飞在文创交流会上坦言。 第一个也是最突出的问题是同质化严重。超过六成的消费者认为很多文创产品都差不多，形式集中在帆布袋、冰箱贴、笔记本三大件上。“为什么会出现这种情况？因为这几个产品是经过市场反复验证过的，是做文创产品的安全区，选择这几种风险比较低，但同时也会导致低价竞争。”张翼飞指出。近一半的消费者认为，很多文创产品和文化元素的结合度比较低，通常只是简单的贴图，缺乏深度的融合。 第二个困境是“基因”冲突。出版机构更擅长做内容，节奏也比较沉稳，但是做文创不仅仅要懂内容，还要懂供应链、会营销，要根据市场的节奏去快速迭代。很多出版机构没有专门针对文创产品的设计、供应链、营销团队，如果从头组建的话成本会很高，对多数出版机构来说不太现实。 第三个困境是长效运营上的迷茫。很多出版机构的文创产品销售主要靠参加书展和电商大促，主要营销方式是发图，缺少基于用户洞察的故事化、场景化营销。再加上开发文创产品的试错成本比较高，市场回报率又不确定，投入不少人力、物力参加一次书展的文创展销，最后从销售额里扣去成本之后可能只是赔本赚吆喝。 面对同质化这一核心问题，张翼飞认为破局的关键在于“少‘贴’多‘挖’”，即不要简单地将文化元素贴上去，而要多挖掘文化内涵，深耕IP，做有根的文创。 调查数据显示，73%的消费者是奔着“文化内涵”购买文创产品的，有58%的消费由文化认同驱动。消费者愿意为了“独特性”支付30%-50%的溢价。“这些数据表明，文化才是文创的灵魂，我们出版机构的核心优势恰恰就在于文化内容，所以我们必须进一步深挖我们的内容资源。”张翼飞说。 一方面，出版机构需要对内容资源进行体系化梳理，为能够转化为文创产品的资源建立一个元素池。新书目公司为中国国家版本馆文创产品做规划时，就梳理提炼了149种设计元素，形成了建筑、艺术、文献等六大产品系列。 中国国家版本馆—掐丝珐琅碳饼画 中国国家版本馆—何尊书签 另一方面，要提炼出鲜明的、与自身核心资源深度绑定的IP。“出版机构不像博物馆，很多内容资源并不是独有的，这时候就要拼创意，看谁的产品更富有创造性。” 破解“基因”冲突的关键在于“打开门，搞协作”，打造“核心团队+生态协同”的协作体系。张翼飞建议，可以在内部孵化一个由2-4个人组成的轻量化团队，这个核心团队的定位是文创产品开发的“总导演”，要有核心的策划和品牌运营能力。而设计、生产、渠道完全可以交给更专业的合作伙伴，比如我们公司的文创团队就三个半人，但我们链接了二十多位设计师、十几家供应链伙伴。 在营销方面，业内同行认为破局的关键在于“线上全矩阵，线下强场景，营销抓共鸣”。当前，社交场景是文创消费决策的主要入口，文创产品的线上销售额占比已经达到78%，85%的消费者倾向于“线上收藏+线下体验”的模式，所以我们需要加强全渠道融合和场景化深耕，尽可能精准、高效、深度地触达我们的消费者。 星罗万象旋转冰箱贴就是一个成功案例。据调查，参观过中国国家版本馆的游客都会对文瀚阁和国家书房的星空穹顶有深刻印象，于是将两大元素融合在一起，后面的天文图可以旋转，用斗转星移象征时间，文瀚阁则代表空间。通过这件产品，想传递的是一代又一代人对中华文脉的传承与守护。 中国国家版本馆—星罗万象冰箱贴 对于出版社尤其是中小型出版社来说，能做文创、懂做文创的人才、经验和资源都比较匮乏，做好文创产品的门槛依然不低。如何解决这一难题？ 作为出版行业的记录者、连接者和实践者，全国新书目公司身兼三重身份：行业媒体、平台运营商和文创开发单位，因此更能体会到出版机构在文创领域单打独斗的不易，也更能看到大家携手共进的可能。 2025年7月，由《全国新书目》杂志有限责任公司牵头，朝华出版社有限责任公司和北京昌平文化旅游发展集团有限责任公司联合主办的“2025新闻出版行业文创业务交流会”在重庆召开，邀请了包括故宫出版社、人民文学出版社、敦煌研究院、抖音电商、京东集团等20多家知名单位的文创专家与业界代表分享成功经验，吸引了全国各出版单位、文创机构、供应商代表等200余人参会，期间促成朝华美猴王和唐妞儿跨界合作、新疆大学出版社与国图纸张签约，并为约30家出版社对接近百家毛绒、金属徽章、亚克力等多品类优质供应链。 2025新闻出版行业文创业务交流会现场 从产品思维转向生态思维，张翼飞提出的第一个倡议是建立“共享工具箱”。包括供应链白名单、设计灵感库、避坑指南等。在供应链白名单中，可以汇总各出版机构合作过的靠谱的工厂、打样商、原材料供应商信息，附上对合作体验的简单评价，降低寻源成本和风险。在设计灵感库里，可以分享成功产品的设计思路和转化逻辑，启发行业创意，避免低水平重复。针对文创产品开发中的版权授权、IP合作、涉外合同等复杂的法律问题，可以汇总标准化的合同模板、风险提示清单及推荐的律所。 第二个倡议是尝试“人才共享”模式。可以通过专家“客座制”，汇聚各出版机构内部或合作的资深专家形成专家库；对于大型、综合性项目，可以组成跨社临时项目组，提升项目专业度的同时，既能共享成果，又能分摊风险；还可以尝试建立任务“众包”机制，对于一些标准化程度比较高的工作，比如大量的图片处理、文本整理，在行业内部发布“任务”，让有时间、有能力的团队或个人接单。通过降低固定人力成本，盘活行业内部的人力资源。 第三个倡议是“抱团取暖”。可以进行联合策展，策划共同主题，几家机构联合起来形成一个联合文创展区；可以共享场景和渠道，联合多家出版社打包一批文创精品，一起去和景区、书店谈线下销售合作；还可以进行线上营销互助，在一些重要的时间节点发起联合话题，互相引流。 “这些建议可能很小，但都是我们从自身实践出发，觉得比较实用的一些方案。”张翼飞说，“我们的目的是把我们守护的文脉、文化、文字，通过一件件有温度、有质感的文创产品，真正融入现代人的生活。” 出版文创正在从“产品思维”迈向“生态思维”，在这个转型过程中，协同与共生将成为行业突破瓶颈、实现价值升维的关键路径。订货会上展示的众多文创产品，正是这一转型的生动注脚。 面对同质化、基因冲突和运营难题，出版机构需要回归文化初心，整合各方资源，拥抱市场创新，共同构建一个协作、共享、共赢的文创新生态。 欢迎关注全国新书目线上文创店铺，了解我们的文创产品。 京东店铺二维码 微博 | @全国新书目 ▼ 往期推荐 ▼
