一、引言

      2026年1月14日，国家市场监督管理总局发布公告，依法对携程集团有限公司涉嫌滥用市场支配地位实施垄断行为立案调查。这一消息引发市场强烈反应，携程市值在两天内蒸发近1000亿港元。作为中国在线旅游（OTA）行业的龙头企业，携程被立案调查不仅是对其自身经营行为的审查，更折射出我国OTA市场竞争格局的深层问题。本报告将从此次事件出发，深入分析我国OTA市场的发展现状、竞争格局及未来趋势。

二、事件背景：携程被立案调查

2.1 调查基本情况

• 调查时间：2026年1月14日

• 调查机构：国家市场监督管理总局

• 调查依据：《中华人民共和国反垄断法》

• 调查事由：涉嫌滥用市场支配地位实施垄断行为

2.2 市场反应

• 携程港股市值在两天内蒸发近1000亿港元

• 股价剧烈波动，市场担忧监管风险

• 投资者对OTA行业竞争格局产生重新评估

2.3 调查意义

      此次调查是继2025年12月《互联网平台价格行为规则》发布后，监管部门对互联网平台经济反垄断执法的延续，体现了国家对平台经济常态化监管的决心。

三、中国OTA市场竞争格局分析

3.1 市场份额分布（2024年以GMV计算）

数据来源：交银国际研报、Fastdata极数

3.2 竞争格局特点

• 寡头垄断格局明显：携程系占据超过半数市场份额，呈现断层式领先

• 差异化定位清晰：携程主打高端和国际化，同程深耕大众市场

• 新玩家不断涌入：抖音、快手等短视频平台切入旅游市场

• "内容化"竞争加剧：OTA平台纷纷加强内容生态建设

3.3 主要竞争维度

• 价格竞争：通过折扣、优惠券等方式争夺用户

• 服务竞争：优化用户体验、提升客服质量

• 技术竞争：AI、大数据等新技术应用

• 内容竞争：短视频、直播、社区等形态

四、中国OTA市场发展现状

4.1 市场规模

• 2024年国内旅游人次：56.15亿，同比增长14.8%

• 2024年国内游客出游总花费：5.75万亿元，同比增长17.1%

• 2024年旅游在线交易率：51.5%，创历史新高

• 2025年预计市场规模：1051.2亿美元

• 复合年增长率：15.25%

• 2026年预计市场规模：突破2万亿元

• 2030年预计市场规模：2137.4亿美元

4.2 用户规模

• 2022年我国在线旅行预订用户达4.23亿人

• 同程旅行2024年累计服务人次达19.3亿，同比增长9.3%

• 同程旅行年付费用户数量达到2.4亿，同比增长1.5%

4.3 国际化发展

• 携程2024年国际业务同比增长70%，占总营收约10.5%

• 携程2024年出境酒店、机票预订量较2019年同期增长超20%

• 携程2024年入境游预订量同比增长超100%

• 中国OTA平台出海目的地以亚太市场为主，尤其在东南亚市场

五、行业发展趋势

5.1 技术驱动智能化发展

• 人工智能应用：智能客服系统24小时不间断服务个性化推荐系统提升用户体验自然语言处理技术优化搜索体验

• 大数据分析：用户行为数据挖掘，精准营销智能定价系统动态调整价格市场趋势预测，优化产品结构

• 新兴技术探索：VR/AR提供沉浸式旅游体验区块链技术保障交易安全物联网技术实现智能化服务

5.2 市场细分与差异化竞争

• 携程：高端与国际化主打高品质出行率先布局海外市场用户画像：高消费、高线城市群体

• 同程旅行：大众与下沉扎根大众旅游市场推出"首乘无忧"计划拓展线下服务场景

5.3 内容化竞争成为新趋势

• 抖音、快手等短视频平台切入旅游市场

• OTA平台纷纷加强内容生态建设

• 直播成为重要的营销和转化渠道

• 用户生成内容（UGC）价值凸显

5.4 国际化布局加速

• 中国OTA平台出海目的地以亚太市场为主

• 携程通过收购Skyscanner和Trip.com等布局国际业务

• 入境游市场成为新的增长点

• 未来10年入境游收入有望累计达到1.7-4.5万亿美元

六、监管政策对行业的影响

6.1 主要监管政策

• 互联网平台价格行为规则》（2025年12月）健全互联网平台常态化价格监管机制规范价格行为、推动公开透明保护经营者和消费者合法权益

• 《旅游及相关服务 在线旅游机构（OTA）在线住宿预订平台服务指南》（ISO 9468：2025）全球首个在线旅游机构相关国际标准系统性破解价格歧视、退改规则模糊等行业痛点明确禁止"大数据杀熟"“捆绑消费”

• 《文化和旅游部关于推动在线旅游市场高质量发展的意见》（2023年3月）推动在线旅游数字化营销支持利用网络直播、短视频平台开展线上旅游展示活动发展线上数字化体验产品

6.2 监管重点

• 价格行为规范：禁止大数据杀熟要求价格及附加条款显著公示禁止强制捆绑销售

• 服务质量提升：规范退改服务要求7×24小时人工客服支持建立评价审核机制

• 消费者权益保护：保障用户知情权和选择权加强个人信息保护提升无障碍服务水平

6.3 对行业的影响

• 短期影响：携程等平台面临合规压力市场格局可能重新洗牌平台经营成本上升

• 长期影响：促进行业健康发展提升服务质量构建公平竞争环境推动平台从"撮合交易"向"责任型服务平台"转型

七、携程被立案调查的深层原因分析

7.1 市场支配地位

• 携程系占据56%-70%的市场份额

• 拥有强大的供应链控制力

• 对酒店、航空公司等上游供应商有较高议价能力

7.2 可能存在的垄断行为

• 价格歧视："大数据杀熟"现象不同用户不同价格

• 捆绑销售：强制捆绑保险、接送机等服务限制用户选择权

• 排他性协议：与供应商签订独家协议限制竞争对手获取资源

• 滥用市场支配地位：对供应商施加不合理条件阻碍新进入者发展

7.3 监管环境变化

• 国家对平台经济反垄断执法力度加大

• 2025年12月《互联网平台价格行为规则》发布

• 监管部门明确提出2026年将"加强反垄断反不正当竞争执法"

八、行业面临的挑战与机遇

8.1 主要挑战

• 监管合规压力：反垄断执法常态化价格行为规范要求提高数据安全和隐私保护

• 市场竞争加剧：新玩家不断涌入价格战导致利润率下降用户获取成本上升

• 技术变革压力：需要持续投入技术研发新技术应用带来不确定性系统稳定性要求提高

• 消费者需求变化：个性化需求增加服务质量要求提高体验式旅游兴起

8.2 发展机遇

• 市场规模持续扩大：2026年市场规模预计突破2万亿元2030年达到2137.4亿美元旅游在线交易率持续提升

• 技术赋能创新：AI、大数据等技术提升效率新技术创造新商业模式智能化服务提升用户体验

• 国际化发展空间：东南亚市场OTA化率仍有提升空间入境游市场潜力巨大中国式服务具有竞争优势

• 政策支持：国家鼓励旅游消费推动旅游业数字化发展支持企业国际化布局

九、未来展望与建议

9.1 行业发展趋势预测

• 市场集中度可能下降：反垄断执法促进公平竞争新玩家获得发展空间市场格局趋于多元化

• 竞争从价格转向品质：服务质量成为核心竞争力用户体验差异化竞争品牌价值重要性提升

• 技术驱动创新发展：AI应用更加广泛大数据驱动精准营销新技术创造新场景

• 国际化步伐加快：中国OTA平台出海加速入境游市场成为新增长点国际竞争加剧

9.2 对OTA企业的建议

• 加强合规建设：建立完善的合规管理体系主动拥抱监管要求将合规转化为竞争优势

• 提升服务质量：优化用户体验加强客服能力建设建立服务标准体系

• 加大技术投入：加强AI、大数据等技术应用探索新技术应用场景提升系统稳定性

• 差异化竞争：明确市场定位打造特色产品构建核心竞争优势

• 拓展国际市场：加快海外布局提升国际竞争力抓住入境游机遇

9.3 对监管部门的建议

• 完善监管框架：建立常态化监管机制明确监管标准和要求加强跨部门协同

• 促进公平竞争：打击垄断行为保护中小平台发展维护市场秩序

• 引导行业健康发展：支持技术创新鼓励国际化发展提升行业整体水平

十、结论

      携程被立案调查是我国OTA市场发展过程中的一个重要节点，反映了监管部门对平台经济反垄断执法的坚定决心。从此次事件可以看出，我国OTA市场虽然规模庞大、发展迅速，但仍存在市场集中度过高、竞争不充分、服务质量参差不齐等问题。

      未来，随着监管政策的不断完善和市场竞争的加剧，我国OTA市场将朝着更加健康、有序的方向发展。企业需要主动拥抱监管，加强合规建设，提升服务质量，加大技术投入，通过差异化竞争赢得市场。监管部门需要完善监管框架，促进公平竞争，引导行业健康发展。

      总体来看，我国OTA市场仍然具有巨大的发展潜力，市场规模将持续扩大，技术创新将不断涌现，国际化步伐将加快。在监管与市场的双重作用下，我国OTA行业将迎来更加美好的未来。

报告撰写时间：2026年1月16日

数据来源：国家市场监督管理总局、交银国际研报、Fastdata极数、东方财富网、中国旅游报