中国童装行业线上发展报告

打开手机电商平台，童装直播间里潮酷少年装、亲子户外服轮番上阵，宝妈们指尖滑动间完成下单景。数据显示，2024 年中国童装线上市场规模持续扩容，抖音以 810.69 亿销售额、44.5% 的增速成为增长引擎，而大童及青少年市场正从 "小众赛道" 逆袭成 "黄金战场"。

人口结构的变迁，正在重塑童装市场的底层逻辑。2024 年数据显示，7至17 岁大童及青少年群体规模已达 1.82 亿，占儿童总人口比例飙升至 73.6%，未来五年这一比例将进一步攀升至 77.7%。但0至6 岁婴幼儿人口持续萎缩，小童人口已出现锐减。从增长拐点来看，幼儿、小童的下滑窗口已在 2025 年开启，而大童市场的增长红利将持续至 2029 年，青少年群体更是能保持增长到 2033 年。这意味着，谁抓住了大童及青少年，谁就握住了童装市场的未来。

消费主权的转移正在改写行业规则。6 岁以上儿童对服装风格的自主决策率已达 58%，9 岁以上大童的审美加速向 "潮流、科技、质感" 转变，他们嫌弃传统童装设计幼稚，偏爱图案成熟、色彩素净的款式。从 "讨好家长" 到 "呼应孩子自主需求"，童装市场的核心诉求已完成根本性切换。

抖音的爆发式增长堪称现象级，2024 年销售额逼近 900 亿，其中羽绒服饰、套装、裤子三大品类贡献了 38.6% 的销售额。淘宝则稳守基本盘，儿童服饰以近 350 亿销售额稳居品类头部。京东、拼多多各有侧重，京东的羽绒服饰占比超 16%，拼多多则是裤子品类一枝独秀，占比达 15.8%。无论哪个平台，"羽绒服 + 裤子 + 套装" 都是永远的畅销组合，构成了童装消费的 "铁三角"。

细分赛道的增长机会正在集中爆发。民族服饰成为最大黑马，抖音上儿童旗袍，唐装，民族服装 2024 年销售额达 35.82 亿，同比暴涨 163.4%，京东民族服饰增速更是高达 247.7%，传统文化复兴带动的国潮风正从成人服饰蔓延至童装领域。功能科技赛道同样表现亮眼，保暖功能以 13.54% 的占比断层领先，吸汗、透气、防水等基础功能合计占比超 15%，而针对中大童的防晒、凉感、速干等场景化功能正快速崛起。儿童体育，户外赛道增速迅猛，皮肤衣、软壳衣等品类增速接近 600%，亲子露营、校园运动等场景需求持续升温。

Z 世代妈妈主导的消费升级，让童装市场呈现新的消费特征。31至40 岁女性占线上购买人群的 51.47%，三线城市购买占比 27.45%，成为增长核心引擎。她们既看重品质，31.5% 的消费者将品质材料列为首要关注点，又追求颜值，46% 的妈妈愿意为宝宝的时尚造型额外投入。小红书上，"童装搭配"" 高品质童装 "等话题浏览量动辄上亿，真实场景化的穿搭分享成为宝妈们的" 购物指南 "。消费者评价数据显示，" 面料舒服 ""颜色好看"" 质量好 " 是高频好评词，而尺码偏差、质量一般则是最突出的差评痛点。

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参考研报&来源

中国童装行业线上发展报告-知行战略咨询&中童传媒