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来源：CTR&B站
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B站联合央视市场研究（CTR）发布的《2026年轻人消费趋势报告》显示，当代年轻人呈现“智性沸腾”的消费特征，以清醒理性做选择，为情感共鸣与自我价值付费，消费已成为他们建构理想生活、表达真实自我的核心实践。B站作为年轻人聚集的核心栖息地，已成为影响其消费决策的关键场域。
报告揭示，年轻人的消费选择清晰指向三大方向：为硬核体验的效率升级付费，青睐顶级性能的耐用型产品；为兴趣认同的情感共鸣付费，愿为圈层文化与IP情感支付溢价；为精准疗愈的自我关怀付费，转向具体问题导向的健康管理与情绪补给。食品饮料、兴趣潮玩、游戏/虚拟内容等品类支出增长最为显著，Z100好物榜中新品占比逐年提升，反映出年轻人对新事物的高度接纳。
基于年轻人与科技、社会、自我的互动关系，报告梳理出八大消费趋势。在科技共处层面，AI成为生活“合伙人”，86.4%的用户愿为智能化产品支付溢价，虚拟消费则成为圈层身份的“通行证”；在社会互动层面，年轻人拒绝说教、拥抱真实，乐于改写产品“说明书”，国货因设计、品质与文化认同成为优先选择；在自我对话层面，“淡人回血”“重新养自己”“局部精致”等趋势凸显，年轻人通过精准消费构建内心秩序与舒适空间。
品牌与年轻人沟通的关键已从“表达”转向“共塑”。76.7%的广告主增加了内容营销预算，但需突破内容质量要求高、圈层文化难融入等痛点。成功策略包括：圈层融入成为“自己人”，借助UP主将产品语言转化为生活场景；沉淀情感资产，绑定文化节点与用户记忆；塑造产品信任，通过深度测评建立专业认同；精准狙击高动机时刻，实现品效协同转化。
B站通过“品牌圈层融入—沉淀品牌资产—塑造产品信任—品效协同转化”的心智构建路径，助力品牌实现从流量消耗到信任资产沉淀的转型。未来，唯有以真实、平等的姿态参与年轻人文化建构，将营销投入转化为可持续的内容资产，才能真正赢得年轻消费者的长期信任。
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