第七节 项目市场分析与竞争力分析的方法
市场分析是运用科学的方法，对影响市场供求变化的诸因素进行调查研究，分析和预测其发展趋势，掌握市场供求变化的规律，为投资决策提供可靠的依据。预测分析为决策服务，为了提高管理的科学水平，减少决策的盲目性，我们需要通过预测来把握经济发展或者未来市场变化的有关动态，减少未来的不确定性，降低决策可能遇到的风险，使决策目标得以顺利实现。进行市场预测分析的目的主要是为确定项目的目标市场、建设规模和产品方案提供依据以及对项目原材料、装备选择和技术等提出相应要求，也可以为项目财务分析和经济分析确定产品(服务)价格和运输费用提供依据。依据《化工投资项目可行性研究报告编制办法》等文件，市场预测分析包括国外市场、国内市场、区域市场和目标市场等多个层次。对于规模较小，且市场较为确定的项目，其重点是分析区域市场或目标市场，研究其竞争优势和竞争力。应对主要产品的市场供需状况、价格走势以及竞争力进行预测分析。对于技术改造和改扩建项目等项目产品增量不大，对原有市场影响较小的，预测分析内容可以适当简化。对于项目规模较大，市场竞争激烈的产品、新兴产品及市场具有不确定性的产品，其市场预测分析，应当进行专题研究，在做可行性研究报告之前，先完成市场报告。对项目影响较大的原材料、燃料、动力，必要时亦进行市场预测专题报告。一、产品市场分析
在可行性研究中，产品市场分析框架见图3-2。
(一)产品用途
项目的产品用途和应用领域应分品种、分牌号、分类别进行叙述，并分析其变化的原因及发展趋势。(二)国外市场预测分析
- 统计项目产品近5年世界主要地区的产能、产量及其他相关数据。
- 以项目的计算期为期限，对项目可能建设的新增能力、投产时间、开工率等进行预测。
- 对国际市场产品的主要供应方式及供应商进行说明，对现有市场的贸易量及未来的发展进行说明。
- 在对国际市场上供需现状进行分析和预测的基础上，以项目计算期为期限，预测供需变化及发展前景。
(三)国内市场预测分析
分析内容应与国外市场大致相同，从产品供应、需求及供需平衡进行分析，预测项目的发展前景。对于国内市场，应说明国内供应市场的发展历程，并统计近10年的国内消费情况，近10年的产品进出口情况等。(四)公共产品社会需求预测
通过调查，掌握包括当地居民的需求状况、社会总容量等社会需求情况，以此为依据，结合项目可能对技术、经济、环境和社会带来的影响，确定拟建项目能够有效满足社会需求的方案。社会需求情况指标可依据当地居民数量、社会经济条件、人均收入、物价水平等指标。
二、市场竞争力分析
(一)目标市场分析
1.目标市场选择与结构分析
在对产品市场进行分析及预测的基础上，选定目标市场，分析其供应商数量及规模。2.主要用户分析
对目标市场中的顾客、代销商、现有的竞争者和将会出现的竞争者等各重要因素之间的关系进行描述和分析。在对顾客的需求及消费行为特征进行分析的基础上，论证并确定产品的主要用户。通过对目标市场当前实际销售量分析，估算市场饱和程度、增长率、需求的稳定性等，从而推算出市场的潜力，并在此基础上对该产品将来的需求结构的变化情况、需求量的发展以及进入国际市场的可能性等进行预测。(二)产品竞争力分析
简述企业或投资者竞争力，包括企业所处的外部环境因素分析，企业内部技术、管理、财务、营销等因素分析。竞争力分析的目的是为了准确判断可能的市场份额。竞争力分析是指与主要竞争对手在目标产品的生产成本、质量、运输费用和营销手段等方面进行对比，确定产品的竞争优势和劣势。
对于产品的主要竞争者，竞争者优劣势分析的内容主要包括：- 产品。竞争企业产品在市场上的地位；产品的适销性；产品系列的宽度与深度。
- 销售渠道。竞争企业销售渠道的广度与深度；销售渠道的效率与实力；销售渠道的服务能力。
- 市场营销。竞争企业市场营销组合的水平；市场调研与新产品开发的能力；销售队伍的培训与技能。
- 生产与经营。竞争企业的生产规模与生产成本水平；设施与设备的技术先进性与灵活性；专利与专有技术；生产能力的扩展；质量控制与成本控制；区位优势；员工状况；原材料的来源与成本；纵向整合程度。
- 研发能力。竞争企业内部在产品、工艺、基础研究、仿制等方面所具有的研究与开发能力；研究与开发人员的创造性、可靠性、简化能力等方面的素质与技能。
- 资金实力。竞争企业的资金结构、筹资能力、现金流量、资信度、财务比率、财务管理能力。
- 组织。竞争企业组织成员价值观的一致性与目标的明确性；组织结构与企业策略的一致性；组织结构与信息传递的有效性；组织对环境因素变化的适应性与反应程度；组织成员的素质。
- 管理能力。竞争企业管理者的领导素质与激励能力；协调能力；管理者的专业知识；管理决策的灵活性、适应性、前瞻性。
在基于对产品主要竞争者了解的前提下，通过对比分析对企业产品的质量和结构、成本和盈利空间，企业自身组织管理和营销能力进行了解，进一步综合分析主要产品在目标市场上与主要竞争对手的竞争力，并列表，见表3-17。三、主要投入物与产出物价格预测分析
(一)产品价格现状及预测
通过对产品在国际市场上的价格变化过程和变化规律进行分析，在项目计算期内对产品价格的变化趋势进行预测。通过对产品在国内市场上价格变化过程、变化规律、产品价格形成机制、与国际市场价格的联动性、与主要原材料价格走势的关联性进行分析，在项目计算期内对产品价格的变化趋势进行预测。通过对产品市场调查与分析，在可行性研究报告中给出产品的合理销售价格范围。(二)说明主要原辅材料、燃料、动力价格现状并进行预测
通过对主要原辅材料、燃料、动力在国际市场上价格变化过程和变化规律进行分析，在项目计算期内对国际市场价格的变化趋势进行预测。通过对主要原辅材料、燃料、动力在国内市场或地区市场上价格变化过程和变化规律、与国际市场价格的联动性、与主要下游产品价格走势的关联性进行分析，在项目计算期内对国内价格或地区价格的变化趋势进行预测。通过对主要原辅材料、燃料、动力的市场供需平衡进行分析，在可行性研究报告中给出原辅材料、燃料、动力的合理采购价格范围。在可行性研究报告中，需要采用到厂入库价格，并对主要原辅材料、燃料价格构成及供应方式，及其出厂价、运杂费、贸易费用等进行说明。对于进口原辅材料和燃料，还要对FOB价格、CIF价格构成、贸易从属费用、费国内运杂费用等进行说明。四、营销策略
一般投资项目可不作营销策略分析，但对于一些规模较大且市场竞争比较激烈的项目，往往是有必要进行营销策略分析的。分析的重点是目标产品进入市场和扩大市场份额应采取的策略。五、市场风险分析
风险分析是对工程建设项目投资决策或企业生产经营决策可能造成的失误和带来的经济损失所进行的估计。风险分析包括风险识别、风险程度估计、提出风险对策三个阶段。(一)风险识别
项目风险识别是风险管理的基础。项目风险识别是指项目承担单位在收集资料和调查研究的基础上，运用各种方法对尚未发生的潜在风险以及客观存在的各种风险进行系统归类和全面识别。对技术进步和新技术进展进行分析，预测新产品和新替代品投放市场后，对市场产生的影响，主要是市场份额和价格两方面的影响，最终导致影响项目目标产品的销售和收益。分析各种新竞争对手的加入对市场的影响，市场过于饱和，竞争者的相对优势将导致项目目标产品的市场占有份额减少。对市场竞争的程度进行分析，因为不论市场出现恶性竞争或者出现垄断竞争都将会对市场产生影响。出现产出品买方垄断，产品价格急剧下降，出现投入品卖方垄断，使得产品成本大幅上升，最终导致项目预期收益减少。对国内外政治经济以及政策条件的稳定性进行分析，政治动荡、经济波动、政策多变，将引起市场激烈震荡，导致产品销售和投入品供应不稳定或中断，影响项目的预期收益。(二)风险程度估计
估计各风险因素对项目的影响程度，判定风险等级，确定项目的主要风险因素。风险程度估计可以定性描述，也可以定量计算，要结合项目具体情况确定。(三)提出风险对策
通过对风险研究及分析，提出针对性的风险规避对策，避免市场风险的发生或将风险损失降低到最小程度。将信息反馈到有关专业人员或投资者，指导改进项目方案、完善营销策略、落实有关对策，促使项目成功。 
