在电商行业竞争日趋白热化的当下，客服外包已成为众多企业降本增效、聚焦核心业务的重要选择。然而，这一模式在优化运营效率的同时，也暗藏着突出的广告合规风险。外包客服人员一句的“全网最低价”“保证治愈”“投资零风险”等表述，就可能让企业陷入行政处罚与民事索赔的双重困境。
本文将深度剖析客服外包模式下广告合规的核心风险点，从制度构建、培训体系、监督机制、技术赋能等多个维度，为企业搭建坚实有效的合规“防火墙”，提供兼具专业性与实操性的建议。
一
广告宣传合规的法律框架与执法新趋势
我国已形成以《广告法》为核心，《反不正当竞争法》《互联网广告管理办法》等法规规章为配套的完整广告监管法律体系，明确了广告宣传的三大核心基本原则：
真实性原则：
广告内容必须真实、准确，不得含有虚假或引人误解的信息，这是广告法的核心要求；
可识别性原则：
广告需具备明确可识别性，确保消费者能够清晰分辨其广告属性；
合法性原则：
广告的内容、形式及发布程序均需严格遵循法律规定。
在电商领域，广告宣传还需遵守《电子商务法》《消费者权益保护法》等相关规定，构成了多维度、多层次的合规要求网络。针对医疗、药品、医疗器械、金融等特定行业，法律更是设立了更为严苛的专项规范：医疗、药品、医疗器械广告不得包含表示功效、安全性的断言或保证；金融广告必须对潜在风险及风险责任承担作出合理提示或警示。
近年来，市场监管执法呈现出包容审慎与精准监管并行的新趋势。多地市场监管部门纷纷出台“首违不罚、轻微免罚”清单，对初次违法、危害后果轻微且及时改正的行为，依法不予处罚或减轻处罚。
例如，江苏省江阴市市场监管局在处理某百货公司化妆品广告未标明数据出处一案时，考虑到该企业及时下架问题广告、排查整改，且属初次违法、引证内容真实，最终依法作出不予行政处罚的决定。这种“寓监管于服务”的执法理念，为企业完善合规体系提供了宝贵的政策窗口。
表：广告宣传中常见的法律风险点及合规要求
二
客服外包模式下的特殊法律风险
(一)
风险一：广告主体责任界定困境
《广告法》第二条明确规定：“本法所称广告主，是指为推销商品或者服务，自行或者委托他人设计、制作、发布广告的自然人、法人或者其他组织。”这意味着企业作为广告主，需对广告内容承担最终法律责任。客服作为企业与消费者直接沟通的关键渠道，其沟通陈述往往被认定为广告内容的重要组成部分。在客服外包模式下，企业如何举证证明已尽到合理审查义务，成为法律实践中的核心难题。
实践中，外包客服为提升业绩、促成交易，常常使用“最优惠”“绝对有效”等绝对化用语，或作出超出产品说明书的功效保证。尽管这些行为可能超出企业授权范围，但市场监管部门通常认为，客服代表企业与消费者沟通，企业应当对外包客服的言行承担法律责任。
(二)
风险二：承诺可追溯性不足
与传统公开广告不同，客服与消费者的沟通多通过私信、电话等非公开即时通讯渠道进行，沟通内容具有非公开性、随意性和海量性特征，往往缺乏系统的记录与保存。当消费者提出投诉或行政机关开展调查时，企业难以提供完整的沟通记录，导致在争议处理中陷入被动局面。
根据《互联网广告管理办法》第十四条规定，广告主应当对广告内容的真实性负责，并建立广告档案管理制度。但在客服外包模式下，企业往往难以有效归集和管理散落在不同外包客服手中的沟通记录，这直接违反了法定的档案管理义务。
(三)
风险三：多重法律关系交织
客服外包模式涉及发包企业、外包服务商、客服人员、消费者等多方主体，法律关系错综复杂。外包协议中约定的责任划分，未必能对抗行政执法机关和司法机关的认定。即便外包协议明确约定由外包服务商承担全部责任，企业作为广告主仍需先向外部承担法律责任，再依据外包协议向服务商追偿，这无疑增加了企业的维权成本与法律风险。
三
防火墙机制构建的四层防护体系
(一)
第一层：制度防火墙——以契约锁定合规基线
制度防火墙的核心，在于通过具有法律约束力的文件，明确各方权责，为后续所有管理活动奠定契约基础。这主要体现为与外包服务商签订的主服务协议及其附件中的详细合规附录。
在法律实务中，一份权责清晰的合同是企业证明其已尽到审慎选择与管理义务的首要证据。协议中应至少明确以下核心条款，将合规管理从“要求”上升为“契约义务”：
1. 权利义务条款：
明确约定服务商及其客服人员的一切对外言行，均视为代表委托方（即广告主）的行为，其法律后果由委托方最终对外承担，以此强化服务商的责任意识。
2. 合规承诺条款：
服务商需明确承诺遵守《广告法》等相关法律法规及委托方提供的《广告合规话术规范》，并将此作为合同的核心义务。任何违反该规范的行为，均构成根本违约。
3. 监督与检查权条款：
赋予委托方随时抽查客服沟通记录（包括文字、录音）、后台数据，以及对服务场地进行现场检查的单方权利，并规定服务商必须予以配合。此为事中监督提供合同依据。
4. 违约责任条款：
设定清晰、具有威慑力的违约责任。例如，约定单次违规的扣款标准、累计达到一定次数或引发行政处罚后的合同解除权，以及因违规导致委托方产生损失（包括罚款、赔偿、商誉损失等）的全额追偿权。
(二)
第二层：培训防火墙——系统性内化合规意识
制度建立后，关键在于确保一线执行者（外包客服）能准确理解并执行。系统性、常态化的培训是将纸面规则内化为行为准则的核心环节。
企业需主导建立覆盖服务商管理人员及全体客服的培训与认证体系。培训内容应超越简单的规则宣读，深入讲解违规案例的法律后果（如行政处罚、民事索赔），使其理解“为何不能做”。重点应聚焦《广告法》中关于绝对化用语、功效保证、数据引用等“高压线”条款。所有培训必须保留可追溯的记录，包括但不限于：签到表、培训课件、考核试卷及成绩单。尤其应建立“考核上岗”制度，确保客服人员通过合规考核后方可正式开展业务。
例如，保康县某眼科医院因在微信公众号发布未经审查的医疗广告被查处，鉴于其属首次违法、广告浏览量低且及时完成整改，最终获得不予处罚的决定。这一案例所体现的“初犯+纠正”获得从轻处理的原则，本身就应该成为培训中的生动教材，让客服人员理解合规的实质价值。
表：客服培训中需重点关注的违规话术与合规替代方案
(三)
第三层：流程防火墙——流程与技术的动态管控
本层聚焦于日常运营中的过程控制，通过标准化流程与技术工具，确保合规要求在每一通对话、每一条消息中得到落实，是制度与培训能否见效的关键。
1. 标准化流程控制：
o 话术知识库：建立并提供给外包客服可直接使用的、经过预审的标准话术与知识库，特别是针对功效、数据、价格、促销等高风险问题的应答模板。
o “先审后发”机制：对于任何超出标准话术库的个性化承诺或解释，必须设置强制性的内部报备与审批流程，由委托方或指定合规人员审核后方可发出。
o 常态化自查：定期（如每月/每季度）对全平台在售商品广告文案、客服沟通高频词进行人工扫描与复核，主动发现并下架风险内容。
2. 全流程技术监控：
o 实时拦截：在客服工作平台部署敏感词过滤与实时警示系统，对包含“最”“第一”“根治”“永不”等违规词的表述进行弹窗提醒或直接拦截。
o 全量存证：利用技术手段自动、完整地保存所有客服沟通记录（文字/录音），并确保存档时间符合《互联网广告管理办法》规定的不少于三年要求，构建完整的证据链条。
o “神秘客”抽查：定期委托第三方或安排内部人员以消费者身份进行暗访，真实检验客服的合规表现，结果直接与第一层“制度防火墙”中的考核与费用结算挂钩。
(四)
第四层：证据防火墙——应对调查的责任减免基础
本层并非独立的事前措施，而是对前三层防火墙运行成果的“战时”应用集成。其核心目标是：在面临监管调查时，能迅速呈现一套环环相扣的证据链，证明企业已建立并运行了完善的合规管理体系，从而争取责任减免。
1. 管理制度证据：
完备的《外包服务协议》及其《合规附录》，证明已通过合同明确约定合规义务。
2. 培训执行证据：
完整的培训计划、签到记录、考核试卷与成绩单，证明已履行教育培训责任。
3. 监督执行证据：
定期的话术抽查报告、“神秘客”暗访报告、违规行为处理通知与整改回执，证明管理行为持续、有效。
4. 风险应对证据：
一旦发现违规，应立即生成的整改报告、下架记录、制度优化文件以及向监管部门主动报告（如适用）的沟通记录，证明纠错态度积极、措施有效。
当外包客服发生广告违法行为时，企业可依据《行政处罚法》第三十三条（初次违法、危害轻微、及时改正可不予处罚）等规定，向行政机关系统性提交上述证据，有力主张自身已尽到法律要求的“管理责任”，从而在“首违不罚、轻微免罚”的执法趋势下，争取最有利的处理结果。
四
合规管理的发展趋势
在电商行业与客服外包模式深度融合的背景下，广告合规管理已不再是单纯的风险规避手段，而是企业核心竞争力的重要组成部分。构建系统化、全方位的广告合规防火墙机制，不仅能有效防范法律风险，更能提升消费者信任度，增强品牌核心价值。
未来，随着人工智能、大数据等技术的持续发展，广告合规管理将朝着更加智能化、精准化的方向演进。但无论技术如何迭代，企业作为广告主的主体责任始终不会减轻，建立健全系统的防火墙机制，仍是防范法律风险的根本途径。
对电商企业而言，投入资源建设广告合规体系，既是法律的硬性要求，也是企业实现长期可持续发展的必要保障。在监管日益严格的市场环境下，只有将合规理念深度融入企业文化与管理体系，才能在激烈的市场竞争中行稳致远。当合规成为企业的内在基因，监管将不再是外在压力，而是赋能企业健康发展的坚实保障。
参考链接
https://www.samr.gov.cn/zt/ndzt/2025n/ggf/dfzs/art/2025/art_ddbd9668336c4285a104115007ba51da.html
https://news.hubeidaily.net/mobile/c_2975277.html
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