流量越来越贵，玩法越来越卷，消费者却越来越“难以取悦”……
过去一年，我们见证了新消费品的起伏，感受到了渠道风向的转变，也共同应对着用户期待值的不断提升。
当宏观环境的不确定性成为新常态，消费行为也随之呈现出前所未有的“理性”与“感性”交织的二元特征。一方面，消费者在必需品上追求极致性价比，精打细算；另一方面，他们又愿意为情绪价值、文化认同和个性化体验慷慨解囊。
这种分化，正在改写着线上消费市场的竞争规则与增长逻辑……
基于对2025年淘系平台消费品行业的全面数据复盘，「炼丹炉大数据」发布了《2026年线上消费市场机遇洞察报告》，以全维度数据为锚点，复盘年度消费变迁轨迹，拆解趋势背后的核心逻辑，探寻消费变革下的增长密码与破局路径。院线级护肤成为消费者信赖的护肤赛道，热度与销售表现双高
“骨相化妆”时代来临，高光、阴影等品类打造自然骨相轮廓
宠物成为家庭成员，“宠物友好电器”撬动家电新蓝海
个护市场从香型、洗感主导的 1.0 时代，迈入功效精准化、护理方案化的2.0 时代
零食成为低门槛、高反馈的情绪调节工具
超级食物： "超级食材 + 功能性成分 + 天然调味" 黄金公式 消费者对宠物食品成分关注度提升，对“人食级”、“天然”、“有机”等标签的偏好性显著
户外装备与生活场景多元融合，向适应多元化场景进化
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社会消费品零售总额当期值始终维持在较高量级，市场基础盘表现稳健。同比增速方面，年初阶段呈现向上提振的态势，3-4月达到相对较高的区间，后续增速进入调整节奏，整体呈现 “规模稳、节奏有波动” 的特征——既延续了前期消费回暖的态势，也体现出市场在不同阶段的动态变化，整体运行处于平稳区间。
基于对淘系平台所有销售额破亿的二级行业年度增长情况的全面复盘，「炼丹炉大数据」发布了2025年度十大消费关键词：
爱你老己-取悦自己的100种方式
在路上-丈量世界的方式
人宠共生-用养娃的方式把宠物用品重做一遍
AI+-这回真的夯爆了
育儿补贴-真金白银带来精养升级
精致主义-重新定义“全副武装”
浪漫觉醒-属于年轻人的“新鹊桥记”
微醺经济-理性下的情绪放纵
健康生活-从定向补给到全场景渗透
“电子垃圾逆袭”-摄影界的文艺复兴
2025年我国护肤品行业呈现稳健扩容态势，成为颜值经济核心增长极。消费端向功效精准化、成分透明化、场景细分化升级，驱动品类结构优化。精华类产品维持高速增长；身体护理赛道迎来 “面部级成分下放” ，烟酰胺、玻尿酸等面部核心成分广泛应用于身体护理产品；男士护肤、敏感肌修护等细分赛道增速显著，成为行业新的增长引擎。
2025年美容护肤行业中，抗衰赛道（抗皱、抗老）的社媒互动与电商销售指数均处高位，热度持续攀升。而保湿、美白、清洁等基础功效仍是市场核心：从趋势矩阵可见，保湿兼具高社媒互动与高电商销售，且商品数领先；美白、清洁也处于高销售/高互动区域，精准覆盖用户基础护肤需求。
从淘系平台数据看， “院线级护肤”概念相关商品的销量、销售额长期处于高位，市场规模可观。 “院线” 、 “美容院” 、 “水光” 等相关热词销量同比更印证热度。同时，欧莱雅超水光精华、蒂佳婷大白针面膜等代表商品的布局，也体现供给端跟进下的市场接受度，进一步巩固了该赛道的高销售与高热度。
老品升级是推动销售额增长的核心动力，其中以科技或成分升级为代表的老品升级表现尤为突出，其销售额占比高达78%。国货品牌老品配方/成分升级占比28%，与国际品牌29%持平；且国货平均单件销量568千件，大幅领先国际品牌，大单品心智已不亚于国际品牌。
2025年彩妆市场保持稳健增长态势，呈现价值升级的结构性特征。市场竞争逻辑已从流量红利转向心智红利，消费者决策更趋理性成熟，从盲目跟风转向精研型选择，更注重产品的核心价值与适配性。核心趋势上，妆养合一成为刚需，养肤是仅次于妆效的第二大购买考量。细分赛道崛起，男性彩妆、儿童彩妆与纯净功效型彩妆表现亮眼。
骨相化妆已成为美妆市场核心趋势，消费者愈发偏好自然骨相轮廓妆与素颜妆，这一变化源于对 “真实美” 的追求，摒弃厚重假面感转而通过光影塑造原生骨相立体感，社媒的广泛传播进一步放大了这一审美诉求，直接带动高光、阴影、腮红等品类快速扩容，这类产品精准适配日常、职场等多元场景，兼顾便捷性与精致感，推动美妆市场向细分、高效方向持续升级。
快节奏生活下的效率追求，消费者渴望简化化妆步骤、减轻收纳与出行负担，同时兼顾妆容的实用性与精致感。多用彩妆产品通过功能整合，一盘或一件即可覆盖修容、提亮、腮红等多重需求，适配日常通勤、出差旅行等多元场景，既降低新手化妆门槛，又满足资深用户的高效美妆需求。它不仅是产品形态的创新，更反映了消费向实用化、轻量化转型的趋势。
“妆养一体” 已从单纯的养肤成分添加，全面迈入妆效与功效深度融合的 “功效时代” 。这一升级源于消费者对肌肤健康的长期主义追求，带妆时长的延长让 “带妆也能养肤” 成为核心诉求，不再满足于表面修饰，更期待彩妆兼具即时妆效与抗衰、修护、防晒等实质功效。品牌纷纷以科研实证支撑功效宣称，推动彩妆从概念营销转向价值回归。
2025年家电“以旧换新”补贴政策在延续2024年基础上实现三大升级突破：一是补贴品类的扩容，二是补贴品类的突破性调整，三是资金机制的优化。
空调、冰箱等传统大家电仍占据主导地位但增速放缓，而中央空调因全屋舒适需求爆发式增长，移动空调、壁挂洗衣机等便携化、场景细分品类也实现高速增长，冷柜/便携冷热箱小幅增长，可能受户外经济、个性化储存需求推动。或可围绕“全屋舒适”“便携生活”“户外经济”等场景展开内容营销与体验活动。
从市场表现看，2020-2025年中国智能家电市场规模持续攀升，足见智能化需求愈发旺盛。头部品牌从平台、生态、技术等维度发力，推动大家电行业智能化进程不断加快。
健康已成为驱动冰箱、空调等大家电升级的核心消费趋势。数据显示，消费者对冰箱、空调的健康功能购买意愿分别高达60%和55%，需求明确具体：冰箱品类的创新集中于抗菌消毒与长效保鲜，而空调品类则聚焦于防直吹/无风感的舒适体验。行业已推出诸如搭载全空间主动净化技术的冰箱、采用双翼无风感设计的空调等产品响应市场。这表明，大家电正从提供基础功能，转向为家庭构建健康、舒适环境的主动管理者。
宠物已成为当代很多家庭的重要成员，养宠精细化需求催生出“宠物友好电器” 这一热门赛道，其市场需求正持续快速增长。淘系平台数据可见，这类电器的销量、销售额均呈波动上升趋势，空调、烘干机、空气净化器等细分品类持续走俏。这类电器精准解决养宠家庭的实际痛点，也印证了宠物友好电器的需求增长是养宠生活品质升级的必然结果。
2025年个护家清行业线上渠道成为核心增长引擎。消费者需求从基础功能向品质化、情感化升级。家清领域香氛洗衣液爆发式增长，同时浓缩型、环保包装产品契合可持续消费理念，场景化、个性化产品成为市场新增长点；个护领域身体护理占比领先，功效向精细化进阶。香氛成为关键增长驱动力，留香产品与情绪疗愈属性凸显。
身体护理标准向“面部级”看齐
面部抗皱明星成分逐渐出现在手部等身体护理场景，带动赛道由基础日化转向功效护理。护手霜品类中功效类产品崛起，成为热销爆品。
头皮问题精准狙击
伴随着成分党理念的渗透，越来越多消费者渴望靠成分主义解决 “油头塌发”等头皮问题。洗发水品牌着力为油性、敏感、脱发等不同头皮问题提供破解方案。
抗糖化牙膏
“抗糖风”正在刮进口腔护理领域。在健康意识增强以及颜值经济的作用下，越来越多的人愿意为口腔护理花钱，抗糖护牙赛道迎来爆发期。
零食行业整体销售波动幅度小，营销、季节需求等因素会短期拉动营收，但整体规模相对稳定。传统大品类（如饼干/ 膨化）增速平缓；部分细分品类（如海味即食、豆干/蔬菜干）虽销售额不高，但同比增速较为突出。传统品类进入成熟阶段，市场格局相对稳定，竞争聚焦于存量优化；细分 / 特色品类成增长新动力，消费者对 “风味化、健康化、个性化” 零食的需求提升。
近两年以来，养生零食在淘系平台的销量与销售额呈现持续上升态势。消费者更加青睐于成分透明、功能清晰、贴合日常健康管理的轻养生产品，减肥减脂、调理肠胃等功效类需求备受关注。功能性零食正从边缘走向主流，市场已进入“成分即卖点、健康即价值”的新阶段。
人口老龄化加剧、慢性病患者基数庞大、以及体重管理需求的持续扩张，直接推动了低 GI 食品市场近几年的飞速增长。“低 GI + 高营养坚果” 是当前消费者接受度最高的低 GI 零食形态；轻主食类零食成第二赛道： “早餐替代 + 控糖” 场景，填补了 “低 GI 零食的饱腹需求” 空白；消费者优先选择“认知负担”最低、健康逻辑最清晰的产品。
口味创新和社交属性是驱动零食产品创新的两个重要引擎。为了吸引消费者的注意力，零食企业在口味上不断推陈出新，各种新奇的口味层出不穷。同时，一些高颜值、有趣的零食成为了消费者在社交平台上分享的“社交货币”，能够帮助他们获得更多的关注和点赞。因此，零食企业在产品设计和包装上也越来越注重颜值和趣味性。
随着“情绪价值”成为当代生活的关键词，年轻人购买零食的动机已从“满足口腹之欲”转向“获得情绪满足” 。口味与场景的精准适配，让零食的情绪价值更具针对性。益生菌软糖、高蛋白坚果等功能性零食，满足了年轻人在自律与慰藉间的平衡，成为“轻情绪”场景的首选；重口味零食依旧是释放压力的利器，通过强烈的味觉冲击实现情绪宣泄，成为“重情绪”场景的刚需。
饮料行业全年销量与销售额同步扩张，下半年市场需求增长显著，反映出季节性消费和节假日驱动的需求高峰。液态奶 / 常温乳制品等成熟品类销售额占比最高，但增速平缓，市场竞争白热化；驼奶、低温乳制品、奶酪等增速领先的品类，主打 “高端营养”“新鲜健康”“功能化” 标签，反映消费者从基础的“品味” 转向 “健康养生、品质升级” 的需求变化，小众高端、功能性产品成为增长新引擎。
消费者对“健康”和“纤体”的双重诉求日益强烈。富含维生素、矿物质和抗氧化剂的超级食物，正好契合了天然、营养的消费升级方向。以羽衣甘蓝、奇亚籽、螺旋藻等为代表的超级食物”正通过茶饮咖啡等饮品，从健身餐走向大众市场，成为健康饮料的“流量密码”。品牌将“超级食物”与具体健康益处挂钩并简化宣传，如“巴西莓=花青素=抗氧化” ， “羽衣甘蓝=膳食纤维=轻体”；将产品与早餐代餐、健身轻食、办公养生等具体消费场景结合，从而实现破圈。
天然植物在饮料行业的应用已突破单一品类局限，形成多赛道并行发展的格局。其中，茶饮已经成为天然植物创新应用的前沿阵地，品牌通过口味创新，不断拓宽植物原料的应用边界，更引发行业跟风，推动芭乐、油柑等小众植物进入大众视野。药食同源赛道则更加百花齐放，品牌以符合传统养生认知的食药材为核心原料，快速完成市场渗透。
据《清洁标签食品真实性评价指南》团体标准定义，清洁标签食品是符合配料表简洁，优先使用天然成分，非必要不添加化学合成食品添加剂，加工过程简洁、透明，标签信息通俗易懂等特征的食品。消费者对食品透明度与天然性的深度诉求，推动行业从 "科技狠活" 向 "真实纯净" 转型。酸奶、饮料、谷物麦片等品类，对清洁标签认证的积极性正在不断提高。
全价猫主粮仍占据主导地位且稳健增长，高速增长品类集中在提升宠物生活品质的方向：饮食用品赛道爆发，智能喂食器、饮水机等产品深受青睐；居家用品需求持续旺盛，其中猫窝、宠物家具等品类热度攀升；精细化健康喂养理念驱动保健品行业强劲增长；出行用品与玩具的需求同步走高，映射出宠物陪伴与互动场景的消费深度拓展。
我国老龄宠物市场尚处起步阶段，增长潜力巨大，预计2025年市场规模将超630亿元。从淘系平台数据看，老年宠物概念产品销售呈加速增长态势，销售额与销售量均实现数倍提升，印证市场进入快速发展期。目前，宠物年龄结构年轻化，但犬的老龄化程度显著高于猫。在消费层面，养宠人群需求明确，食品最关注配方与原料创新，用品则最看重安全材料与功能创新，这为产品研发与产业升级提供了清晰方向。
低敏猫粮在淘系平台销量从约12万波动增长至近24万，销售额同步提升，像诚实一口、天然百利等产品聚焦猫咪自身低敏配方，需求呈稳定扩容的态势；面向宠物主的抗过敏猫粮是新兴赛道，销量与销售额迎来爆发式上涨，这类产品切中“人宠共居”场景下宠物主的猫毛过敏困扰，主打缓解人类过敏问题，当前正成为增速更快的市场新增长点。
随着宠物在家庭中地位的提升，消费者对宠物食品成分的关注度与日俱增。根据2024年中国宠物食品消费者购买关注因素调查，虽然宠物食用喜好、用户口碑是主要影响因素，但原料和食材也占据14%的关注比例。其中， “人食级” 、 “天然” 、 “有机”等标签深受消费者青睐，迎合了消费者对高品质、安全食材的需求，人们希望给宠物提供优质、接近人类食品标准的饮食。
数据显示，宠物零食消费正从传统喂食向功能化、互动化转型。互动型零食仍是主流，但功能型零食增长空间明显，尤其受到犬主人青睐。在功能需求上，消化健康成为犬猫共同关注焦点；犬主人更侧重免疫、关节与皮肤健康，猫主人则更关注皮肤健康、化毛与口腔护理等特有需求。未来宠物零食市场将持续向精准化、功能化方向发展。
智能宠物用品市场规模持续增长，展现出强劲的发展势头。在应用场景上，覆盖了宠物饮食、排泄、健康监测等多个关键领域。借助科技手段，能助力宠物主人更精准、细致地管理宠物健康，及时掌握宠物身体状况。同时，这类智能化产品还可减轻宠物主人的养宠负担，节省时间与精力，在满足宠物健康需求的同时，也契合了主人便捷养宠的诉求。
户外服装、鞋靴仍占销售主力，但增速放缓，科技面料、轻量越野细分赛道增长；垂钓装备借城市“微垂钓”破圈，钓竿、鱼饵销额翻倍；露营/野炊增速回落，向精致化、移动集成升级，便携储能、一体炉具热销；冰雪经济催化滑雪相关商品快速增长。整体看，传统大类求“轻” ，新兴场景求“专”，内容种草驱动细分赛道快速爆发。
轻户外作为一种轻松、便捷的户外活动方式，符合了现代人追求放松、自由和健康的心理需求。在消费者户外运动选择偏好中，心态轻松的户外活动占比最高，达到了59.5%，显示出人们对于简单、无需太多准备的户外活动有着较高的兴趣。这种趋势直接带动了相关户外用品的销量增长，如户外服饰、防晒衣、户外鞋靴、登山鞋/徒步鞋以及自行车整车等品类。
户外装备与生活场景的多元融合已成行业核心趋势，正从专业户外场景向城市日常、近郊休闲等多元场景深度进化。随着“轻户外”理念普及，装备突破单一功能局限，通过轻量化、模块化设计适配城市通勤、公园漫步、山野露营等多场景切换，冲锋衣、户外背包等单品兼具专业性能与日常美学。
- 美妆：百雀羚、卡姿兰、blank me、C咖、POLA、KISS NEW YORK、佑天兰、青岛佳合永润、秀肤生、Biodance
- 食品饮料：认养一头牛、正大食品、良品铺子、五粮金樽、茶颜悦色、来伊份、悠哈、燕之坊、认养、空刻、太太乐、鸡装箱、德乐食品、友臣 、舍得酒业
- 粮油调味：陈克明、千岛源、今麦郎、维益
- 宠物：诚实一口、麦富迪、帅克宠物、pidan、比瑞吉、比乐、疯狂小狗 、天元宠物、伯纳天纯
- 个护家清：联合利华、恒安集团、参半、片仔癀、传化、她研社、浪奇、可靠
- 运动户外：探险者、GRC桀骜无尽、红双喜、361
- 母婴：可优比、曼龙、皇宠、英氏、基诺浦、孩子王、酷豆丁、布鲁可、利讯集团
- 家居家电：小白熊、罗莱健康、三角牌、ambie、爱仕达、超霸、虎头牌、爱图仕、泰昂运动、徕芬、几素科技、韩加
- 大健康：华润三九、仁和药业、脑白金、雷允上、果维康、Naturewise、星艾迪、石药集团、迪巧
- 时尚：Songmont山下有松、七匹狼、可啦啦、曼卡龙、DR、莱绅通灵、木九十、万事利
- 家装建材：三棵树、英仕卫浴
