1. IP玩具行业
玩具系指专门为实现娱乐、玩耍或教育目的而设计的产品，旨在传递乐趣、激发想象力、通过玩耍或互动培养技能，抑或提供收藏价值。玩具可分为：(i)IP玩具，即基于动漫、电影、电视剧、游戏、艺术设计及文学作品衍生的角色、场景及故事情节以及其他经授权的知识产权内容所设计与开发的玩具产品；及(ii)非IP玩具，即不依托任何IP，而是基于通用概念或元素设计的玩具产品。
2. 全球IP玩具行业
近年来，在生产技术持续迭代、越来越多优质IP涌现、消费者意愿提升及消费群体日益扩大等多重因素驱动下，全球IP玩具行业持续稳步扩张。
2.1 市场规模
IP可分为动漫IP、影视IP、体育IP、游戏IP、文创类IP以及其他类型IP （包括设计师IP、自研IP、时尚IP及名人IP）。根据弗若斯特沙利文的资料，按零售额计，全球IP玩具行业市场规模已由2019年的人民币3,629亿元增长至人民币5,893亿元，并预计在2024年至2030年间以12.5%的复合年增长率增长。
在IP玩具行业中，拥有丰富IP组合的企业能够实现更多元化的创意设计，并满足不同偏好消费者群体的多样化需求。凭借强大的IP运营能力及多年深耕积淀的丰富经验，桑尼森迪持续拓展所覆盖的IP类别。根据弗若斯特沙利文的资料，截至最后实际可行日期，桑尼森迪运营的IP类别包括国潮文创、体育赛事、动漫、电子游戏IP。根据弗若斯特沙利文的资料，截至最后实际可行日期，桑尼森迪是中国IP类别覆盖最广的IP玩具企业。
2.2 驱动因素及未来趋势
全球IP玩具产业的主要驱动因素与未来趋势包括：
国漫IP持续发展。在多项利好政策相继实施及中国动漫产业持续繁荣的影响下，国漫IP玩具产品愈发受到欢迎。例如，中国现象级动画电影IP 《哪咤之魔童闹海》带动了相关IP玩具产品需求快速提升。根据弗若斯特沙利文的资料，按零售额计，全球国漫IP玩具行业的市场规模预计于2024年至2030年间将按48.5%的复合年增长率增长，成为全球IP玩具行业中增长最快的细分领域之一。
体育IP玩具需求增长。近年来，随着体育赛事及运动员的商业价值以及公众影响力日益提升，消费者购买体育IP玩具产品的意愿不断增强，带动市场规模持续增长。根据弗若斯特沙利文的资料，按零售额计，全球体育IP玩具行业的市场规模于2024年达人民币295亿元。预计未来随着2026年FIFA世界杯及2028年洛杉矶奥运会等多项重2大体育赛事相继举办，体育IP玩具产品的消费需求将持续增长，推动全球体育IP玩具行业市场规模的扩张，到2030年达到人民币801亿元，2024年至2030年的复合年增长率为18.1%。
文创类IP认知度与普及度提升。随着行业的持续发展，更多文创类IP已开始与玩具结合，包括各国的文化象征，比如中国的故宫博物院及英国的大英博物馆，以及在中国悠久的历史中积累的众多经典文学作品，比如《三国演义》及《山海经》。尤其是，为满足消费者对该等IP日益增长的兴趣，近年推出文创类IP产品的IP玩具企业日益增多，推动全球文创类IP玩具行业的市场规模快速扩张。
3. 中国IP玩具行业
中国是过去几年间驱动全球IP玩具行业增长的重要地区。随着多元化IP在IP玩具产品设计与开发领域的应用日益增加，中国IP玩具行业迅速扩张。根据弗若斯特沙利文的资料，中国IP玩具行业的市场规模预计于2024年至2030年按22.1%的复合年增长率增长，到2030年将占据全球IP玩具行业的约四分之一。
3.1 平价IP 玩具行业
按产品定价划分，IP玩具可分为：(i)平价IP玩具，即单位零售价在人民币50.0元及以下的IP玩具；(ii)中端IP玩具，即单位零售价介于人民币50.0元至人民币100.0元的IP玩具；及(iii)高端IP玩具，即单位零售价在人民币100.0元及以上的IP玩具。
具体而言，中国平价IP玩具的市场需求近年来呈现快速增长态势，主要驱动因素包括：(i)随着消费意识的成熟，消费者在做出购买决策时日趋理性，在关注优惠价格的同时也注重产品质量；(ii)供应链日趋完善，头部企业持续加强生产成本控制能力，使其产品价格维持在契合更广泛消费群体购买力的区间，从而有效激发消费者的购买意愿；及(iii)平价IP玩具产品加快IP玩具产品在下沉市场的渗透，并释放市场潜力，以满足该等市场中尚未被满足的IP玩具产品需求，推动整体行业增长。
根据弗若斯特沙利文的资料，按零售额计，中国平价IP玩具行业的市场规模已由2019年的人民币92亿元增长至2024年的人民币290亿元，复合年增长率约为25.8%，并预计于2024年至2030年间按27.7%的复合年增长率增长，成为中国带动IP玩具行业扩张的一个重要细分赛道。
3.2 平价立体IP 玩具行业
根据弗若斯特沙利文的资料，基于产品的立体度，IP玩具可分为立体IP玩具及平面IP玩具。按零售额计，2024年中国立体IP玩具行业的市场规模达到人民币706亿元，占中国IP玩具行业的80.8%。在立体IP玩具行业中，得益于供给侧的不断改善与消费者需求的持续增长，平价产品亦成为快速增长的领域。根据弗若斯特沙利文的资料，按零售额计，中国平价立体IP玩具行业的市场规模于2024年达人民币174亿元，并预计2024年至2030年间按33.2%的复合年增长率增长，于2030年达到人民币971亿元。
此外，按零售额计，自2024年至2030年，定价为人民币20.0元及以下的平价立体IP玩具细分领域的规模预计将以55.2%的复合年增长率增长，到2030年将占中国平价立体IP玩具行业近40%的份额。
3.3 驱动因素及发展趋势
中国IP玩具产业的主要驱动因素与未来趋势包括：
提供物有所值的产品，是满足市场需求并推动行业可持续发展的关键。如今在中国，消费者在作出购买决定时趋于更加审慎及理性。对于IP玩具产品而言，消费者不仅追求潮流IP相关的正版优质产品，更追求实惠的价格。因此，具备高质价比的IP玩具产品能够满足消费者对情感满足和审慎消费的需求。为响应这一趋势，IP玩具企业在平价价格区间内提升质量及创新，使该等产品更具吸引力和收藏价值。这一演变推动了消费需求的增长和消费群体的扩大，进一步带动了行业的发展。
国潮文创及国产动漫热度攀升。近年来，电影、动画、游戏等行业涌现出大量融合中国传统文化元素的优质作品，获得了广泛的市场关注与消费者认可。此外，多项利好政策的实施亦为行业创新及发展提供了坚实的基础。例如，《提振消费专项行动方案》明确指出，需倡导将中国传统文化融入产品设计，促进动漫、游戏及其周边衍生品消费，以及《知识产权促进民营经济发展实施办法》使企业能对IP开展高效运用。
情感驱动型消费转变推动行业增长。近年来，在日益上升的可支配收入的推动下，中国消费者日益追求精致的生活方式，表明偏好明显从必需品导向转向情感驱动型消费。购买及收藏IP玩具产品已成为消费者表达个人身份及连结特定故事或理念的重要方法。因此，该消费偏好的转变正推动中国IP玩具市场快速增长。
消费者意识的逐步提升带动了原材料的创新与升级。例如，随着消费者对产品安全的意识及关注度提升，部分领先的IP玩具企业开始推广食品接触级塑料等优质原料的应用，为消费者提供更好的消费体验，从而增强消费者对其产品的信任及忠诚度。因此，此类材料的应用日益普及，已成为行业发展趋势并推动市场发展。
中国IP玩具企业加速推进全球化战略与海外扩张。如今，中国IP玩具企业正在凭借他们强大的竞争优势，积极推进全球化战略的实施，并成功在海外市场培育了一批消费者群体。预计在未来，随着IP玩具在全球的持续普及，将有越来越多的中国公司将加速其海外市场扩张，提供多元化的IP玩具产品以满足全球消费者的各种消费需求。
3.4 竞争格局
近年来，中国平价IP玩具产业的快速扩张促使众多IP玩具企业加快推出平价IP玩具产品，以把握日益增长的消费需求。根据弗若斯特沙利文的资料，按2024年的销量及零售额计，桑尼森迪在中国平价IP玩具产业中分别位列第三及第五。根据同一资料来源，按2023年至2024年零售额增长计，桑尼森迪亦为中国平价IP玩具行业前五大企业中增长速度最快的一家。按2024年的销量计，中国平价立体IP玩具行业前五大公司的市场份额合共占24.1%，其中桑尼森迪位居第二。此外，以2024年的零售额计，桑尼森迪在中国平价立体IP玩具行业中排名第四，市场份额为1.5%。
在中国平价立体IP玩具企业前五强中，桑尼森迪是唯一一家专注于提供定价为人民币20.0元及以下IP玩具产品的企业。根据弗若斯特沙利文的资料，按2024年定价为人民币20.0元及以下IP玩具的销量计，桑尼森迪在中国平价立体IP玩具产业中排名第一。下表载列2024年中国平价立体IP玩具行业前五大公司按销量计的详情。
3.5 准入壁垒
中国IP玩具产业的准入壁垒包括：
制造技术壁垒。作为产业链的重要环节，制造所采用的工艺与技术将直接影响IP玩具产品的质量与设计。成熟的行业参与者通常拥有长期的行业知识与经验积累，因此能够维持健康的利润率，并实现更好的质量控制。此外，部分头部企业持续精进其制造技术，进一步推动其生产工艺的完善与生产效率的提升。相比之下，新进入者可能缺乏先进的生产工艺与技术，从而无法在生产效率与成本控制方面进行有效竞争。
IP资源壁垒。在IP玩具行业中，最知名的IP主要由少数领先的IP授权方持有，该等授权方一般更倾向于选择具备丰富行业知识、综合能力及丰富的IP玩具产品开发经验的现有企业。相比之下，新进入者需投入更多时间与资源以孵化或获取具有竞争力的IP授权。
产品开发能力壁垒。在产品开发阶段，IP玩具企业一般需要投入大量资金，在确保精准呈现IP的同时，进行独特及有创意的设计。因此，若不具备系统化的产品开发流程及充足的人力资源，新进入者将难以在短期内开发出受欢迎的产品并持续推出新品以吸引更多消费者购买。
4. IP玩具解决方案行业
IP玩具解决方案指涉及基于客户的特定需求的IP玩具创意开发、产品设计及制造并向该等客户交付IP玩具的综合解决方案。企业客户通常将IP玩具应用于商务礼品、员工福利或促销赠品等自用的非转售场景。其中，具备制造能力与经验的部分企业会独立完成相关产品的制造，而绝大多数拥有IP玩具定制化消费者需求的企业，出于寻求独特创意设计方案或可靠产品质量等考量，往往选择将IP玩具产品的制造委托予具备相关资源与能力的制造商。
根据弗若斯特沙利文的资料，IP玩具解决方案现已广泛应用于各行业（如消费品公司、餐饮公司、零售公司、汽车制造商及金融机构），满足不同类型企业的IP玩具需求。
4.1 市场规模
根据弗若斯特沙利文的资料，按收入计，全球IP玩具解决方案行业的市场规模已由2019年的人民币559亿元增长至2024年的人民币826亿元，并预计于2024年至2030年间按10.4%的复合年增长率持续增长。2024年，全球IP玩具解决方案行业的销售量达到403亿件。具体而言，中国凭借其发达的制造业与完备的产业链，为大规模产品供应提供了坚实基础，从而在全球市场中占据主要份额。同时，中国企业普遍具备较强的产品开发能力以及产能与运营规模方面的优势，因而能提供价格具竞争力及质量有保证的IP玩具，满足全球不同企业客户的多元化需求。
4.2 驱动因素与未来趋势
全球IP玩具解决方案行业的驱动因素与未来趋势包括：
跨界营销与差异化竞争需求。随着市场趋于饱和、产品同质化加剧，企业正着力构建差异化竞争优势。同时，作为强大的差异化营销工具，IP玩具不仅能凭借IP的现有客户群快速吸引消费者的注意力，更能提升产品价值。这有效刺激终端消费者的购买意愿并加强其忠诚度。因此，企业客户日益寻求定制化IP玩具来开展营销活动，推动全球IP玩具解决方案行业的市场扩张。
持续深化的产业链专业化。IP玩具解决方案产业链涵盖IP筛选及评估、产品设计及开发及制造等多个专业环节。随着IP玩具对产品质量及创意设计的需求持续上升，公司建立涵盖全链条的内部团队所需的成本及人力资源显著增加。因此，公司正日益倾向于将IP玩具的开发及生产外包予专业IP玩具解决方案提供商，从而降低投资及营运风险。
技术革新与供应链效率提升。先进制造技术的采用及扩展（包括智慧制造及自动化的黑灯工厂）已显著精简生产流程并提升市场反应能力。此外，受益于规模经济效益、持续技术创新及不断优化的供应链，IP玩具解决方案提供商正稳步提升其成本控制能力。这使彼等能够在以可持续的方式降低IP玩具售价的同时维持产品质量，从而刺激优先考虑物有所值的注重成本的企业客户的需求。
4.3 竞争格局
根据弗若斯特沙利文的资料，截至2024年12月31日，全球IP玩具解决方案行业高度分散，市场参与者约40,000家。其中绝大多数的市场参与者为仅能服务本地客户的小型企业。能够实现规模化运营并能服务多行业客户的企业很少。按收入计，2024年全球前五大IP玩具解决方案公司市场份额合计约为1.4%。其中，桑尼森迪按2024年收入计在全球IP玩具解决方案行业中排名第五，且2024年同比增长率达63.7%，在全球前五大IP玩具解决方案公司中增长最快。
同时，唯有具备设计、开发及制造综合能力的企业，方能在保障质量的同时实现大规模生产并有效控制单位成本，从而形成价格竞争力并获得大批订单量。凭借上述综合能力，本公司得以保持具有竞争力的价格。按2024年销售量计，桑尼森迪位列全球IP玩具解决方案行业第一。下表载列2024年按销售量计的全球前五大IP玩具解决方案公司的详情。
5. IP玩具的主要特征
IP玩具行业及IP玩具解决方案行业服务于不同的市场，各自针对具有独特应用场景的客户群体。然而，这两个行业的参与者存在根本共性：建立在IP采购、产品开发及生产方面的综合能力，以交付IP玩具。
许多领先企业寻求业务扩张，但仅有少数企业在IP玩具相关行业中成功发展出多重业务线。根据弗若斯特沙利文的资料，截至2025年9月30日，本公司为全球唯一一家同时在IP玩具行业及IP玩具解决方案行业占据领先地位的企业。此外，根据相同的资料来源，于截至2025年9月30日止九个月，按IP玩具及IP玩具解决方案行业的总销量计，桑尼森迪为第二大中国公司。
6. IP玩具的生产流程
目前，IP玩具的生产流程主要依赖传统制造工艺。该工艺将IP玩具拆解为多个部件，生产各部件再进行组装及喷涂。传统工艺相对繁复，难以有效提升自动化程度，且喷涂工艺可能对环境及消费者健康构成风险。随着生产技术的持续迭代，更先进的生产工艺已开始商业化应用，例如多色多材质注塑成型技术，其能够在单一成型工序中融合多色材质，实现一体成型玩具生产，减少工序并保持始终如一的高质量。根据弗若斯特沙利文的资料，截至最后实际可行日期，桑尼森迪为全球唯一一家应用专利多色多材质注塑成型技术的IP玩具企业。
7. IP玩具的主要原材料
IP玩具的制造有多种类型的原材料。塑料作为具有优异的抗冲击性及耐久性以及能制成各种造型及色彩的玩具的材料，已成为IP玩具制造中最常用的原材料之一。常见塑胶原料主要包括ABS、TPR、PVC、PA以及PP。通过不同的标准，塑料可进一步分类为食品接触级塑料及通用级塑料。食品接触级塑料是指原始成分在接触食品时其分子迁移量未超过特定限值的塑料材料，此类塑料符合GB 4806.7-2023国家食品安全标准－食品接触用塑料材料及制品。
根据弗若斯特沙利文开展的消费者调研，大部分消费者在购买IP玩具产品时会优先考虑产品的安全性，对符合食品接触级标准的产品有强烈偏好。由于严格的要求，食品接触级塑料展现出卓越的稳定性、更高的安全性及环保特性。因此，在全球日益关注产品安全的推动下，此类塑料已逐步广泛应用于IP玩具领域。过去五年及未来，中国食品接触级IP玩具的市场保持高增长率。根据弗若斯特沙利文的资料，以零售销售额计，中国食品接触级IP玩具行业的市场规模预计将于2024至2030年间按53.1%的复合年增长率增长。桑尼森迪采用食品接触级塑料作为主要原材料开发IP玩具。根据弗若斯特沙利文的资料，于2024年，以食品接触级IP玩具产生的零售额计，桑尼森迪在中国的IP玩具行业中排名第一。
根据弗若斯特沙利文的资料，TPR、ABS与PVC为广泛用于IP玩具制造的常见原材料。近年来，受多种供需因素影响，ABS与PVC的价格呈现一定波动。由于全球供应链受疫情爆发影响中断、上游原材料成本上升以及疫后塑料需求增加，PVC价格于2021年上涨。此后，PVC价格由2021年的人民币9,230元╱吨逐步下降至2024年的人民币5,563元╱吨。同样，由于市场供需波动及物流限制TPR与ABS的价格于2021年上涨，自2022年至2024年则逐步下跌并趋于稳定。到2024年，在供应链正常化、原材料成本压力缓解及产能增加的支撑下，TPR、ABS与PVC价格已逐步稳定，为IP玩具的生产与成本管理提供了更为可靠的基础。
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