行业竞争分析——波特五力模型

波特五力模型是由迈克尔・波特（Michael Porter）在1979年提出来的。这个模型认为，在任何行业里，不管是提供产品还是服务，都存在着五种竞争力量，它们之间相互作用，共同决定了这个行业的竞争激烈程度和最终利润潜力。

这五种力量分别是：同业竞争者的竞争程度、潜在进入者的威胁、供应商的议价能力、购买者的议价能力，以及替代品的威胁 。

任何一个行业都不可能只有一家企业提供产品或服务，如果有，那可能就是政府。所以竞争无处不在，只不过，竞争的激烈程度不同而已，不同竞争程度的行业利润率也是不同的，比如，完全竞争的行业利润率低，垄断行业利润率高，所以，看企业之前，要先看企业所在的行业竞争程度是什么，这决定了企业利润率的天花板。

竞争者数量及实力：参与者越多、实力越接近，为抢夺份额的竞争就越激烈。比如，中国的餐饮市场就是一个典型例子，参与者数量庞大而且分散，竞争激烈白热化。

行业增长情况：当行业处于快速扩张的时候，参与者可以共同把蛋糕做大，分享整体行业带来的好处，但如果规模增长停滞，比如进入成熟期，竞争就会立刻加剧，转向存量博弈的零和游戏，价格战就在所难免，最典型的就是智能手机行业。

产品同质化：同质化程度越高，竞争越激烈，赚钱效应越差。比如大宗商品、基础原材料、调味料行业等等，竞争几乎只能围绕价格展开，利润微薄。

退出壁垒：即使有的行业不赚钱，且处于成熟期甚至衰退期，但由于高昂的沉没成本（如专用设备、长期合同）、情感因素或政府限制而难以退出，企业只能继续在行业内苦苦挣扎，加剧竞争，比如电信运营商、公用事业、核电、钢铁和石化行业等。

中国的新能源汽车市场，目前来看已经到了成长期后期阶段，参与者众多，传统巨头（比亚迪、吉利）、造车新势力（蔚来、小鹏、理想）、科技跨界者（华为、小米）以及外资品牌（特斯拉）同台竞技，数量众多且背景多元。

市场从当初的爆发式增长进入平稳增长阶段，竞争焦点也已经从抢增量转向夺存量，所以，价格战已经上演，特斯拉前两年的主动降价就是个很好的例子。

在“冰箱、彩电、大沙发”成为大部分车型标配后，核心差异化竞争正回归到 “三电”技术（电池、电机、电控）、智能驾驶全栈自研能力和成本控制上，这就是为了摆脱同质化竞争，建立长期壁垒的努力。

当一个行业利润率较高时，资本将会蜂拥而至。潜在的门外汉随时可能闯入，带来新的产能，并渴望夺取市场份额，这种威胁的存在，本身就会限制现有企业的定价能力。

进入壁垒：这是抵御潜在进入者的主要手段，高进入壁垒将能有效的防止新玩家进来搅局。比如，像航空、芯片制造等需要大量资本的行业；像汽车制造等已经形成规模经济的行业；像EDA、光刻机等专利和知识产权掌握在少数企业手里的行业；像金融、医药生产等需要特许经营和资质审批的行业等。

现有企业的反应：如果行业内的现有企业为了阻止潜在竞争者的进入，采取激烈的价格战或报复行动，也会影响潜在进入者的态度。最典型的如网约车市场、共享单车和外卖平台，通过大肆补贴（类似于价格战）阻止潜在威胁者。

高端白酒行业比较典型，贵州茅台、五粮液这些顶级品牌拥有数十年甚至上百年的历史积淀和文化传承，核心产区（如茅台镇）的微生物环境具有不可复制性，传统酿造工艺，在政务、商务宴请等核心消费场景，品牌认知根深蒂固，转换成本极高，这些都是资本不可能短期复制的了的。

很多人会说，对供应商来说，我是甲方，我是大爷，还不是拿捏的妥妥的。那要分行业来看，对于随处可得原材料，你是可以这么说，但是，有些东西不是你想买就能买到的，供应商关系也是很多企业不具备的竞争优势。

首先，供应商提供的东西是不是独一无二的或者说比较稀缺，比如，针对AI算力的英伟达GPU，有钱你也买不到。其次，你的采购量如果占供应商的比例很小，你的议价能力就弱。再次，供应商集中度高同样会让自己处于劣势，比如，小米手机最早只有一家代工厂，很容易导致出货量受阻，议价能力随之降低。

以新能源汽车为例，你觉得是整车厂（比如蔚小理）求着电池厂（宁德时代）还是反过来？结果就是：为保障稳定供应和优先获取最新技术，头部车企也不得不接受电池厂商的条款，电池厂商享有高于多数整车厂的利润率。像比亚迪这种既有整车厂又有电池厂的企业，是不是会更好一些？

强大的购买者会要求降价、争取更多服务或更好的质量，从而挤压行业的利润空间。

如果产品只能卖给少数几个客户，且单个客户的采购量巨大（如沃尔玛对供应商、军方对装备制造商），你的议价能力肯定不如客户。此外，大型购买者有可能自己生产所需产品，以此作为谈判筹码，比如咖啡生产商自己直接收购咖啡豆种植园，不采购咖啡豆。

最典型的就是医药集采，很多药品和器械耗材为了取得市场份额，不得不同意以量换价的形式，大幅压降自己的利润率以获得订单。

往往最具颠覆性的竞争来自行业之外，替代品能以不同方式满足用户的相同或相似需求，从而设置了行业产品价格的天花板。替代品的性价比越高，对现有行业的威胁就越大，技术进步和消费习惯变迁是催生替代品的主要驱动力。

替代品的案例不胜枚举，比如，智能手机的出现，直接替代了传统功能机和数码相机；新能源汽车正在对传统燃油车完成替代；微信对短信的替代等等。