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导读
极光大数据（NASDAQ：JG）发布《2018年电商行业研究报告》，结合电商大数据以及电商用户调研数据，从行业运营情况、用户评价、用户粘性、用户价值、双十一情况、用户画像等多个方面综合分析电商行业的情况。本报告定义的电商是狭义的电商概念，即消费者通过互联网进行一手商品购买的平台，不含B2B和二手交易。
核心观点
移动购物行业用户规模和渗透率在过去一年内快速增长，截至11月，移动购物行业用户规模接近8亿，渗透率71.1%
淘宝在各项运营指标上均占据龙头地位，11月app渗透率达52.5%，月均DAU近2亿；拼多多在过去一年内增长迅速，各项运营指标已达到行业第二
京东、淘宝和天猫的用户评价最高，净推荐值均超20%；淘宝、拼多多和京东的用户粘性更强，忠诚度均在7成以上
极光用户价值分层模型的结果显示，淘宝和天猫在用户维系方面做得较好，贡献消费金额的核心VIP客户占比较高，流失用户占比较低
从DAU和日新增用户提升的相对幅度来看，天猫和苏宁易购的双十一促销效果最好；用户评价方面，天猫和淘宝在双十一的净推荐值有明显提高
一、行业运营情况
移动购物行业规模与渗透率
移动购物行业用户规模近8亿
电商子行业规模与渗透率
综合商城规模庞大，其它电商子行业规模小但发展迅速
主要app渗透率
手机淘宝的渗透率最高，小红书增速最快
主要app DAU
手机淘宝月均DAU接近2亿
主要app MAU
手机淘宝MAU最高
主要app日新增用户数
小红书、天猫和苏宁易购的同比增速较快
主要app新增用户留存率
拼多多新增用户7天留存率最高
二、用户评价与粘性
电商平台的净推荐值（NPS）
京东、手机淘宝、天猫的净推荐值最高
电商平台形象与品类评价
在用户眼中，淘宝和拼多多是品类齐全的大众化品牌
电商平台功能与价格评价
拼多多的商品最便宜，京东相对较贵
电商平台物流与售后评价
用户对物流快递不放心
用户忠诚度
淘宝用户忠诚度高达85.7%
最常用的电商平台
淘宝和拼多多是用户最常用的电商平台
主要app使用频率
拼多多和手机淘宝用户日均使用超过4次
主要app使用时长
手机淘宝和拼多多的用户日均使用时长超过20分钟
三、用户价值分层
电商用户收支消费情况
电商用户月均花费1138元，占家庭支出的21.9%
极光用户价值分层模型
根据用户价值进行分层
用户价值分层
淘宝的核心VIP用户占比最高
淘宝用户分层分析
淘宝的核心VIP用户花费金额高，使用频繁，对淘宝的评价高
天猫用户分层分析
天猫核心VIP用户人均月均花费771元
京东用户分层分析
高价值用户对京东评价较高，但活跃度不够
拼多多用户分层分析
拼多多高价值用户占比少，VIP用户人均花费相对其它电商平台也较低
四、双十一分析
双十一分析框架
将双十一活动分解为各环节，评估每个环节的效果
双十一活动日均DAU增幅
天猫在双十一期间日均DAU增幅最高
双十一活动日均新增用户增幅
天猫在双十一当天日均新增用户数增长5倍
双十一电商平台净推荐值（NPS）
双十一期间天猫和淘宝的净推荐值有所提高
双十一用户平均下单次数&优惠力度
淘宝用户双十一平均下单次数高达5次
双十一用户花费
双十一期间用户在淘宝和天猫的花费接近主要电商总花费的一半
双十一花费情况与参与原因
近半数用户双十一期间花费比去年多
双十一选品习惯
用户主要花时间在挑选产品上
双十一用户吐槽
用户主要抱怨物流太慢和东西难抢
节后行为
继续买东西和交流双十一战果是用户最主要的节后行为
五、用户画像
行业用户画像
电商用户性别比例较为平衡，以16-35岁为主
行业用户app偏好与兴趣爱好
电商用户偏好美团、新浪微博和优酷
行业用户地理位置分布
电商用户三线及以上城市占比略高于全体网民
手机淘宝用户画像
女性用户占比略高，略为年轻
天猫用户画像
近2/3为女性用户，年龄略高，学历更高
拼多多用户画像
学历较低，四五线城市占比略高
京东用户画像
男性高学历用户居多，半数用户26-35岁
唯品会用户画像
女性用户占比多，学历较高
（本文有删节，来源：极光大数据 编选：电子商务研究中心）【PPT】《微信小程序洞察报告》京东、拼多多用户飞涨 淘宝为零
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