海外巨头加速 AI 电商产品迭代，开源闭源双线并行
1、ChatGPT 开源：海量潜在变现意图，生态持续繁荣
2025 年 9 月 29 日，OpenAI 宣布与 Etsy 和 Shopify 达成合作，试点 Instant Checkout 的单件购买流程。通过 Etsy 和 Shopify 聚合长尾非标品，试点单件购 买流程，利用其多样化的 SKU 来训练 AI 代理推荐能力，并丰富 ChatGPT 的商 品图谱。Etsy 是美国一家网络商店平台，已聚集超过 500 万个独立卖家，主营 手工制品、复古商品和定制礼品。Etsy 平台上个性化的丰富商品难以被传统关键 词搜索精准定位，但可以被大模型的语义理解能力有效匹配和推荐。在传统电商 路径中，用户寻找定制化礼品需在 Etsy 站内反复筛选关键词；而在 Instant Checkout 场景下，用户只需输入适用场景、颜色、价格等自然语言描述，模型 基于对美学、材质和用户画像的理解，即可精准推荐商品。 Instant Checkout 支持对话框界面直接支付功能。用户锁定商品后，直接点击对 话框中的按钮即可以调用预存在 OpenAI/Stripe 生态中的支付信息完成商品购买，不用再跳转至 Etsy APP 进行后续操作，从而有效减少了 APP 切换带来的客户流 失。同时，Instant Checkout 能够帮助 OpenAI 缓解转化外流。此前消费者虽可 通过 ChatGPT 完成购物前调研与搜索，但最终交易仍多流向亚马逊、Google 等 外部平台；而 Instant Checkout 则可以实现 “种草”到“拔草”的即时转化，成功将 流量锁定在自有生态内。
与 Etsy 合作开展首期试点同时，OpenAI 也将逐步为 Shopify 平台超 100 万商户 提供 Instant Checkout 功能支持，其中包括 Glossier、Skims、Spanx 及 Vuori 等头部 DTC 品牌。Instant Checkout 功能还可以借助 ACP 协议同步实时库存与 物流数据，赋能品牌的跨平台供应链管理。 Walmart 正通过与 OpenAI 的合作推进数字化转型战略和商业模式变革。据 Walmart CEO Doug McMillon，现有“搜索栏+长列表”的在线购物模式只能处理关键词，却无法理解家庭生活等复杂场景。基于此，Walmart 通过接入 ChatGPT，以多媒体交互、个性化对话式购物体验替代传统商品列表，重构用户决策路径。接入 GPT 后，Walmart 流量提升明显。根据 Similarweb 数据，Walmart 9 月份 总推荐流量中已有约 15%来自 ChatGPT，较 8 月份的 9.5%实现了显著提升。 而Instant Checkout则可以将原本仅停留在咨询层面的上游流量环节与交易环节 直接打通，使用户无需跳转平台即可完成从决策到支付的全流程，大幅缩短了转 化路径、提升了流量变现效率，减少了用户因跳转至亚马逊等其他平台比价而流 失的可能性。
Target 于 2025 年 11 月 19 日公告与 OpenAI 合作，在 ChatGPT 中内置 Target APP，解决了多商品场景化打包与实体店履约的问题。ChatGPT 跳出单品推荐 局限，支持复杂场景化购买需求，例如用户输入“计划节日家庭观影之夜”，系统 可从冬季商品矩阵中智能匹配毯子、零食等配套商品，实现一站式推荐；同时，Target 推出行业首个明确支持生鲜食品与 Drive Up（免下车取货）全链路的 AI 购物体验，这一模式对技术协同的要求极高：用户在 ChatGPT 下单并选择 Drive Up 服务后，AI 需打通 Target 本地门店库存系统，实时核验附近门店生鲜商品的 库存状态与新鲜度，同步完成库存锁定与取货时段预留。从战略层面看，这标志 着 AI 电商从传统邮寄包裹模式，进入了即时零售与本地生活服务的新阶段。 Target 将实体门店网络接入 AI 代理，高效利用本地化库存，形成亚马逊等纯线 上电商平台难以复制的履约优势。
2、亚马逊闭源：Rufus 创新购物及竞价方式
与 OpenAI 为代表的开放协议路线不同，亚马逊依托平台沉淀的用户行为及商品 数据自研闭源 Rufus 模型。为进一步维护自有流量生态，亚马逊于 2025 年 11 月正式向美国加州北区地方法院提起诉讼，指控 AI 搜索独角兽 Perplexity 的 “Comet”代理功能违反《计算机欺诈与滥用权法》。诉状中亚马逊称 Perplexity 无视其多次发出的停止侵权通知，通过自动化代理伪装成普通用户、绕过技术防 火墙，非法抓取亚马逊的实时定价、库存及评论数据，而这种未经授权的访问不 仅消耗大量服务器资源、导致真实用户体验降级，更构成对亚马逊数字基础设施 的恶意入侵。亚马逊此次发起法律诉讼，目的在于抵御 AI 代理商贸模式对其核 心商业生态的冲击。如果允许 Perplexity 等外部 AI 代理自由在后台直接完成比 价与交易，用户将逐步脱离亚马逊的前端页面，导致其赖以生存的广告业务被逐 步架空。亚马逊通过司法途径解决技术争议，禁止 AI 代理未经商业授权介入本 平台交易，从而防止流量流失，维护客户 f 关系和完整商业闭环。
Rufus 具备多种功能，已从单纯的问答工具，进化为具备情境感知能力的全能购 物助手。Rufus 的核心能力突破主要体现在三个方面。第一，是具备记忆的个性 化服务。Rufus 能基于用户具体的购物历史与个人偏好，例如家中孩子的年龄、宠物掉毛情况或对有机产品的偏爱，来量身定制推荐。它不仅能理解“重订上周 做南瓜派的所有材料”这类复杂指令，还能主动执行代理购物，将商品直接加入 购物车。第二，是融合场景与视觉的多模态搜索。用户可以直接上传手写购物清 单的照片，由 AI 自动识别并加购商品，或者拍摄像有咖啡渍的地毯这样的物品 照片来寻求清洁解决方案，实现了从单纯搜索商品到主动解决生活问题的跨越，构建起“感知-决策-行动”的完整服务闭环。第三，是提供智能价格保障。Rufus 提供三十天和九十天的历史价格跟踪，并能为 Prime 会员设置目标价格提醒，一 旦商品降至目标价便可自动代为下单，平均为每笔购物节省百分之二十，真正做 到了主动为消费者管理预算、锁定最佳购买时机。 2025 年已有超 2.5 亿顾客使用过 Rufus，其月活跃用户数同比增长 140%，用户 交互量同比增幅达 210%；更关键的是，购物过程中使用 Rufus 的顾客购买转化 率提升 60%，印证了 AI 导购可有效降低用户决策门槛、减少交易摩擦。此外， 结合新推出的 Creative Studio 等 AI 广告工具，亚马逊正重塑商业变现逻辑，以 适配从传统关键词竞价向意图竞价转型的行业发展趋势。
亚马逊在 AI 电商领域底层算力优势显著，其自主研发芯片为 Rufus 开发提供硬 件保障。为解决大规模 AI 应用面临的高成本与高延迟难题，Rufus 完全运行在 亚马逊自研的 AWS Trainium 与 Inferentia 芯片之上。这套定制化硬件方案不仅 将运行成本压缩至外部方案的 22%以下，还支持先进的流式架构，保障用户在移 动端能获得毫秒级实时响应。
AI 电商：从意图走向交易闭环，盈利模式清晰
1、AI 重塑用户购物方式，流量入口及分发方式或出现重大变化
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（报告来源：招商证券。本文仅供参考，不代表我们的任何投资建议。如需使用相关信息，请参阅报告原文。）
