当全球运动户外市场高歌猛进，为何有的品牌一骑绝尘，有的却黯然掉队？云合国际近期将通过上、中、下三篇文章深度解码行业变局，揭示从“规模扩张”到“精准战争”时代，真正的胜负手何在。
当前，全球运动户外行业正经历一场深刻的“冰与火之歌”。一方面，市场基本面依然强劲，受全球健康意识提升 和运动参与度增加的驱动，预计到 2032 年，全球运动服饰市场规模将以 8.34%的年复合增长率，从 2025 年的 3457.9 亿美元增长至 6058.9 亿美元。北美地区凭借其成熟的健身文化和消费能力，占据市场主导地位。 另一方面，行业内部结构性分化与震荡加剧。中国运动户外行业正处于一个由消费升级、场景细分和价值观重塑驱动的深刻变革期。本报告通过对核心品牌的案例分析发现：行业的增长范式已从过去的规模扩张，转向以精准定位、极致产品、情感连接、供应链运营效率、零售创新的竞争，这背后是战略，组织与人才的竞争，关键领导者已经成为竞争的主旋律。
核心增长动力：（1）消费观念变迁：运动正从单纯的健身行为，演变为一种主流生活方式和社交货币。消费者对运动装备的需求，从纯粹的功能性，拓展至对设计美学、场景适配及情感认同的综合追求。 （2）场景深度细分：市场从“运动”这一宽泛概念，裂变为跑步、越野、徒步、露营、城市通勤、高尔夫等无数精 细化场景。每个细分场景都催生出对产品功能、设计及品牌文化的独特要求。 （3）专业性能升级：以马拉松、越野跑为代表的专业运动热潮，直接拉动了消费者对顶尖科技产品的需求。在中国 市场，76.76%的消费者表示偏好专业跑鞋，远超休闲鞋。
1.1 高端运动鞋：从专业赛道到生活方式符号
以 On 昂跑、HOKA、萨洛蒙为代表的品牌，凭借差异化的核心技术切入高端市场，并成功将专业声誉转化为大众市场的时尚影响力。
ON 昂跑（36 亿美元），定位“全球最高端的运动品牌”，其增长是战略定力的典范，5 年业绩增长 7.5 倍 品牌凭借 CloudTec®等专利技术建立专业口碑，通过“菁英社群”策略精准触达 35 岁+高净值人群，业绩从 2020 年约 4.8 亿美元预计跃升至 2025 年超 36 亿美元，鞋类业务占比 95%+，其中以中国为核心的亚太市场成为增长核爆点 （2025 年以中国为核心的亚太市场增长 98%+）。其战略核心是以牺牲短期利润换取市场和品牌势能。
公司战略：1，聚焦跑步：提升核心社群中的品牌知名度，把握全球跑步市场巨大潜力，加码创新，强化在性能表现和可持续发展的影响力；2，聚焦重点投资领域：实现业务广度与深度拓展，持续发挥现有高端多渠道分销体系优势，触达全球新老消费群体， 大幅提升自有零售店铺规模，并优化 DTC 渠道，把中国定义为战略市场，加速扩张步伐；3，品类拓展：在训练及网球建立品牌影响力，重点拓展训练爱好者社区，并在全球领域梳理品牌。高层搭配：两位联合创始人 强战略与营销，都是麦肯锡+广告公司董事总经理背景，2023 年挖来 lululemon 的服装 设计总监 任创意总监；
全球首席销售官/美国 CEO/中国 CEO 全部由内部培养晋升，都是 ON 一成立即加入，是公司文化价值观及战略的坚定执行者。
HOKA（26 亿美元）：作为“厚底缓震”跑鞋的引领者，HOKA 聚焦于跑步、越野、健行、健身和生活五大领域， 并计划进军服饰市场。 业绩从 2020 年 3.5 亿美元飙升至 2025 年 26 亿美元，增速惊人，鞋类业务占比 92%+。然而，随着体量增大及竞争 加剧，其增速已从早期的超 50%放缓至 2025 财年二季度的 11%左右，预示其已从爆发期进入稳健增长与深化运营 的新阶段。
公司战略：
1，领先的性能产品创新、品类拓展及核心系列管理，包括提高产品上新频率以及提升所有运动爱好者的产品可及性。 2，通过加强全球营销活动和线上消费者获取（包括通过数字及线下活动赞助构建更多元化的户外社群），提升全球品牌知名度并吸引新消费者。 3，审慎而战略性的分销选择，使 HOKA 品牌能够触及并引入更广泛、更多元的消费群体。 4，在正宗性能鞋履领域进行品类延伸，例如生活休闲、越野及健身品类。
高层搭配：CEO 强商业：NIKE EMEA 总经理-Puma 销售总裁/董事会成员，2015 加入 deckers 公司任全渠道总裁，2024 年晋升 CEO。品牌总裁强产品：NIKE 跑步全球商品企划副总裁-男子鞋类总裁。2024 年加入 derckers 任 HOKA 品牌总裁 两个人都对运动户外行业有深刻理解且具备竞争打赢的能力，这也是在北美市场能从 nike 手里大量抢走鞋类生意份额的关键。
Salomon（20 亿美元）：是品牌重塑的典范在安踏集团收购后，战略聚焦于鞋类，尤其是将专业越野跑鞋转化为时尚生活方式爆发。通过小红书等平台的成功 营销（小红书最佳运动品牌），成为“女性消费者”和“潮流户外”的代名词。其所在业务板块在2025 年 Q2 增长 35%， 营业利润率大幅提升720 个基点，成为亚玛芬集团增长最快的引擎。大中华区门店数从2019 年的 13 家激增至 2025 年 Q2的234 家，是其增长的关键。
高层搭配：
Salomon 全球总裁 强产品+中国区 CEO 姚剑 强零售，姚剑主导了 salomon 在中国市场的重塑，Salomon 的成功姚剑升任安踏集团新收购的狼爪全球 CEO
凯乐石（8.5 亿美元）：中国本土高端专业品牌崛起的代表，全球顶级攀登品牌
通过极端聚焦于“攀登”和“越野”两大硬核场景，砍掉休闲线，确立了专业权威。其FUGA 越野跑鞋在顶级赛事穿着率第一。业绩连续三年（2023-2025E）实现超过 90%乃至 100%的增长。值得注意的是，其正经历从“高性价比平替” 向“高端专业品牌”的战略转型，产品价格大幅上调，旨在重塑品牌价值。
高层搭配：
创始人钟 sir 有强大品牌梦想，持续主导产品升级，经历2次产品升级失败后，第三次产品品牌升级成功。CEO 孔总强零售（安踏 深圳分公司总经理），2020 年加入，CMO 来自宝洁，汇报给孔总。
New Balance（87 亿美元）：品牌持续升级成功的典范，2023 年全球最佳运动品牌一直是双轨战略最成功的品牌，始终把跑步作为品牌根基来构建文化影响力，2024 年增长 20%，达到 78 亿美元， 2025 年营收预计 87 亿美元，全球业绩创新高，尤其是创新性的把服装业务单独定位：静奢，成功推动了品牌升级, 其增长动力并非纯运动性能，而是以 9060 等系列为代表的“复古跑步生活风”，精准捕捉了年轻消费者对经典与舒适的追求。
2010-2025（10 亿美元-87 亿美元），公司 20 年来始终专注于：品牌建设+产品质量，得益于核心管理层极其稳健
高层搭配：
CEO Joe 极其稳定，30 年前加入公司，从产品经理晋升到国际业务副总裁-全球产品及营销副总裁-首席商务官， 2018 年晋升为 CEO；总裁 Chris 也是极其稳定，2008 年加入公司，从北京奥运会营销经理-全球市场营销 VP-总裁及 CMO。
FILA 运动及休闲鞋：成为 fila 增长的核心驱动力，2024 年流水过百亿
Asics（44 亿美元）：2024 年借助高端化业绩创造历史新高，达到 44 亿美元，跑步跟运动时尚服装是最大业绩增长驱动力，跑步增长 9%， 运动时尚服装增长 66%，大中华区是业绩增长最强劲地区，增速 29.9%Brooks（13 亿美元）：百年高端跑步品牌，借助跑步这一全球热潮，业绩连续 8 年持续增长。
云合国际是一家中国领先的消费品高管招聘公司，100%聚焦在消费品行业，重点服务业务快速增长的创新企业、企业转型、企业治理与传承，为企业提供从核心高管招募到组织咨询到整体人才升级的全链条专业服务。 近年来，我们大刀阔斧进行组织改革和人才升级，现已构建成中国一流的、行业规模最大的消费品董事合伙人队伍。 我们为客户的战略与人才提供建议，帮助客户进行战略洞察，业务战略提炼，设计人才画像，根据对行业人才市场的深度理解帮助企业招募核心高管团队，设计合理的薪酬方案，同时展开 CEO 及高管的领导力辅导和落地。
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