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• 报告名称：中国消费行业2026年展望：消费信心复苏是否已启动？
• 出  品 方：瑞银

一、消费复苏周期已启动，但路径曲折且呈“K型分化”

报告明确指出，中国消费行业自2023年第四季度起已进入一个多年的复苏周期初期。尽管整体趋势向上，但复苏过程将受房地产市场下行等因素影响而呈现波动。尤为重要的是，复苏呈现明显的“K型”特征：高线城市与中高收入群体因股市收益、财富效应增强而消费意愿提升，偏好高端化、体验式消费；而低线城市及大众市场消费者仍注重性价比。这种结构性分化意味着消费恢复并非普惠性，而是伴随收入与地域的分层。

二、估值处于历史低位，尚未充分反映复苏预期

截至2025年底，MSCI中国消费品（必选/可选）的12个月前瞻市盈率分别为17倍和15倍，较十年平均水平低约15%。瑞银认为，当前低估的估值尚未完全定价消费复苏的潜力，尤其是考虑到消费者信心自2024年第三季度以来已逐步回升。随着企业盈利改善、股市回暖带来家庭财富效应，消费板块具备重估空间，有望迎来结构性增长机遇。

三、消费行为结构性转变：高端化与性价比并存

通过UBS Evidence Lab调研发现，消费者偏好正发生深刻变化：

高线城市重新关注品牌与品质，中高收入群体投资获利增多，愿意增加高端、体验类消费；

低线城市仍以性价比为导向，推动大众消费品牌增长。

同时，消费升级趋势在部分品类中延续，如美妆护肤、旅游、功能饮料等，而家庭消费、宠物经济等新兴领域也呈现高增长潜力。

四、行业集中度提升与企业模式转型成为关键驱动力

报告借鉴美国2008年金融危机后的消费复苏经验，指出企业通过商业模式创新、运营效率提升、产品创新与行业整合能够实现超额收益。在中国，白酒龙头企业正加速向直营模式转型，优化渠道库存；家电企业通过出海与产品高端化应对国内需求疲软；饮料、零食等行业则通过渠道重构与品类创新捕捉增长机会。这些变革有望推动行业长期盈利能力的改善。

五、外部环境与政策仍是影响复苏节奏的重要变量

报告指出，消费复苏的最终步伐仍受多重因素制约：

房地产市场：预计下行周期将持续至2027年中，对家庭资产负债表构成压力；

政策支持：第十五五规划强调“新经济”发展，科技与战略新兴产业有望带动就业与收入增长；

全球经济与原材料价格：铜价上涨、海外需求波动等将对家电、制造业出口带来挑战；

消费信心修复：参考美国2008年后经验，消费者信心恢复往往滞后于经济复苏，需时间与收入预期改善的支持。