引言
温和情绪、AI深度融合、生态化转型正成为游戏行业的新增长引擎。
2025年中国游戏市场与自研出海规模再创新高，均保持较快增速。数据显示，射击类和小程序游戏为国内市场带来超百亿元增量，而策略类与合成类游戏则推动自研出海增长超200亿元。
在这一背景下，游戏产业正经历深刻变革。产品竞争正向生态运营转型，游戏需求从功利性向情感性价值转变，AI技术则加速向广度与深度推进。这些变化不仅重塑市场格局，更为企业带来全新增长机遇。
01
生态化转型，
从产品竞争到用户资产运营
游戏产业最显著的趋势是从单一产品竞争向生态运营转型，其核心在于将一次性流量转化为可长期运营的用户资产。这一转型通过三大路径实现：产品平台化、IP生态化和数据资产化。
在产品平台化方面，玩法融合已成为成熟模式。头部出海SLG游戏中，“SLG+”产品流水占比已超过八成，较2024年增加13.7个百分点。
同品类融合与跨品类融合共同构建了“玩法大全”式的平台，让用户在一款游戏中体验多种乐趣，显著提升用户粘性与产品生命周期。
IP生态化展现出更大潜力。数据显示，游戏IP衍生品市场规模仅占游戏总收入的2%，而全球顶级IP的商品销售收入占比高达62.9%。这一巨大差距预示着IP衍生品市场的广阔空间。
内置UGC平台成为新蓝海。部分内置UGC平台日活已达千万级，有产品实现月流水超千万元。近70%受访者表示可能为UGC内容付费，这一领域为大中小企业都提供了新的增长机会。
02
情感价值崛起，
温和情绪成新需求热点
游戏产业正在经历价值转向——从功利性到情感性。用户对游戏的核心诉求从“战胜他人/系统”的竞争性快感，转向“获得内心平静、温暖连接与自我关照”的情感性满足。
调研数据显示，在最希望感受的TOP5游戏情绪中，以温馨、低压力、闲适为代表的温和情绪占据3席。超半数受访者明确表示，现实生活中的高压力是其偏好低压力游戏环境的主因。
这一趋势催生了三个明确的机会方向：模拟生活类游戏、合作类游戏和智能NPC。
模拟生活类游戏通过可控的压力系统创造松弛体验，《心动小镇》最高位列iOS游戏畅销榜TOP6。合作类游戏则通过“共赢才算赢”的框架减少竞争，其中《PEAK》国内销量近300万份，销售额约7000万元。
智能NPC凭借智能化、非工具化特点，构建满足用户陪伴需求的拟真社交环境。60.1%的受访者认为自己偏内向，这类用户更在意社交压力，智能NPC正好满足其需求。
03
技术驱动变革，
AI与平台重构产业生态
AI正深度融入游戏产业各个环节。从游戏营销、资产生成到测试优化，AI技术都在发挥降本增效作用。智能NPC、智能游戏陪玩等应用进一步提升了游戏体验。
百度智能云率先推出全栈AI游戏解决方案，覆盖游戏研发提效、营销、资产生成和陪玩四大板块。超半数主流游戏厂商已落地大模型应用，AI成为企业核心竞争力。
内容平台成为新的流水增长渠道。2025年流水TOP100移动游戏中，22%在抖音平台开设官方店铺售卖游戏道具，过半产品年销售额超1000万元。内容平台从获客渠道向变现平台演进。
小程序游戏继续展现强大潜力。类App游戏玩法在微信小程序游戏流水TOP100中占比已达77%，IP游戏占比26%。技术进步使更大体量、更重度的游戏能够登陆小程序，满足用户升级的需求。
App与小程序双版本发布及账号互通成为新机遇。2025年流水TOP20 App新游中，35%上线双版本，但账号不互通成为影响用户转换的重要因素，约三成用户因此未能完成从小程序向App的迁移。
04
企业新战略，
差异化布局构建核心竞争力
面对行业变革，游戏企业通过差异化战略构建竞争优势。
世纪华通通过“全员AI”战略，将AI深度嵌入美术、研发、测试等全流程，效率提升达60%-80%。其“SLG+X”战略也取得显著成效，《Kingshot》营收表现突破前作同期纪录。
途游游戏通过校企合作强化人才积累，与清华大学、北京航空航天大学等院校合作，开设实战课程或实习项目。其产品《三国:冰河时代》将三国题材与冰雪元素结合，长期保持在微信小程序游戏畅销榜TOP3位置。
中手游凭借IP优势推动业务增长，境外游戏业务收入同比增长33%。“仙剑奇侠传”IP迎来30周年，通过内容创作、衍生品开发、线下体验等多触点方式强化用户黏性，2025年上半年IP授权业务收入同比增长134.8%。
祖龙娱乐构建起“跨文化共鸣”的全球化表达方式，将文化元素拆解为易被感知的情绪符号。《以闪亮之名》全球累计流水超过20亿元，覆盖170多个国家和地区。
盛天网络形成覆盖应用层、模型层与基建层的完整AI体系，推动社交与游戏业务升级。其AI音乐社交产品《给麦》不断创新，推出AI图生歌、AI音乐贺卡等功能，重构用户听觉体验。
未来展望：
技术、情感与生态的深度融合
2026年，游戏产业将继续沿生态化、情感化、智能化三大趋势发展。随着AI技术进一步成熟，游戏与AI的深度融合将催生更多创新玩法与体验。
情感性需求的增长将推动更多关注用户体验与心理健康的产品出现，游戏作为“避风港”的功能将进一步强化。而生态化运营将使游戏企业更加注重长期用户价值，而非短期流量变现。
在全球化背景下，跨文化理解与表达成为游戏企业的核心能力。能够将本土文化转化为全球用户易于接受的情感符号的企业，将在国际市场上获得更大成功。
游戏产业正从单纯的娱乐产业，演进为融合技术、文化、情感的综合型生态。这一转变不仅带来商业机会，更赋予游戏产业新的社会价值与意义。
喜欢请点
- END -
玛思研习社MarsClub
- 以知名商学院校友为核心组建 -
我们致力于聚合精英企业家，
举行月度沙龙，
邀请15年以上丰富实践经验的产业科技专家
分享最前沿洞见，
共同学习研讨未来趋势与机遇。
2026年，18场精彩沙龙，50位行业大咖，
静候以待！
Ai时代，认知是最内核生产力
加入我们，
洞见未来，共赴山海！
申请入群请扫码
诚邀行业咨询师、高管教练、专业机构合作
