美颜消费出现新趋势,2023年品牌如何发力?

随着我国经济实力的不断增强与消费观念的不断迭代，新消费趋势随之涌现。尤其是颜值当道的今天，国民审美意识的不断增强，将带动国内化妆品消费不断攀升。消费者从原本关注产品满足基本需求的功能价值，过渡到满足自我情感需求的情绪价值。

消费升级意味着市场价值也会随之扩大。远瞩咨询发布的数据显示，2022年中国化妆品市场价值约4858亿元，预估2023年将突破5169亿元。

在这样一个高速增长的千亿级别蓝海市场，2023年美颜消费将呈现何种趋势？哪些细分领域值得关注？CBNData联合时尚芭莎发布的《2022-2023中国美颜消费趋势白皮书》（以下简称《白皮书》）给出了答案。

美妆个护赛道是增长重点

《白皮书》显示，2021年-2023年中国化妆品市场零售总额规模持续扩大，但增速有所放缓，2021年零售总额为4553亿元，同比增长15%；2022年零售总额4858亿元，同比增长7%；2023年预估零售总额5169亿元，同比增长6%。

从市场角度看，《2022年国货美妆个护新消费融资报告》指出，2022年国内美妆个护及相关领域出现融资事件共达到530起，其中护肤领域私募投资事件占比高达54%，彩妆占比17%。

由此可见，外部市场环境利好及资本的加持推动美妆个护赛道的积极发展，进一步刺激了消费者对美颜需求的消费升级。

与此同时，《白皮书》显示，近三年线上渠道美妆个护行业销售规模增速有所放缓。其中，天猫、淘宝及京东等头部电商美妆个护销售增速呈下降之态，抖音平台凭借其兴趣电商模式实现“逆风”增长，仅美妆短视频月均播放量就超过1000亿。

本土中草药成分受追捧

随着消费者对护肤品品质要求的不断增强，他们更注重产品成分的安全性及天然性。各类花本、草木及本土中草药成分逐渐走进大众视野。

《白皮书》显示，近一年小红书热门护肤成分讨论词云提及率最高的包括氨基酸、玻尿酸、玫瑰、胶原蛋白、VC、积雪草等。其中，发布关于氨基酸成分的护肤品笔记高达87万+篇，25万+篇护肤笔记中都对积雪草成分作出了介绍。

从近一年小红书不同成分类型笔记分布来看，笔记数占比TOP5热门成分包括化学成分类、花本类、草本植物类、中药类以及蛋白质类，平均点赞量最高的是植物萃取类，平均每篇达200个赞以上。

值得一提的是，近年来，草本、中草药成分不断崛起，消费者越来越倾向于选购具有绿色天然成分的产品。除常见的积雪草、芦荟、玫瑰等花本、草本成分之外，如人参、雪绒花、灵芝、松茸等兼具天然性及药用价值的中草药成分产品也不断受到消费者的关注。

与此同时，国货护肤品牌率先发力本土草本&中草药成分专研，比如，以马齿觅精粹、云南高原青刺果为核心成分的薇诺娜与以云南香格里拉松茸为核心成分的稀物集，都在通过对稀缺成分的开发，加速抢占中草药成分研发赛道。

值得关注的是，2022年女性人群对于成分认知不断进阶，47%的女性认为“成分党”不应唯成分论，还应注重产品配方的科学配比。而小红书平台数据亦表明，近一年关于“科学配比/复合成分”讨论笔记整体呈现上升趋势，其中注重美白/抗氧化的“维C+维E”成分尤其受到青睐。

此外，多元的生活也催生出不同场景的护肤诉求，42%的消费者存在多场景护理需求，细分场景包括季节、日常、“急救”、特殊等。从小红书平台公布不同场景下护肤讨论笔记分布数据可知，由季节变化衍生的细分季节护理、换季护理仍是主要讨论场景。其次，如早晚、妆后等日常护理场景笔记点赞量高于100，由不同生活习惯衍生的熬夜后护理、暴饮暴食后“急救”场景诉求也逐渐被提出。

元宇宙碰撞美妆个护

气味经济具有情绪价值

不止护理，彩妆也逐渐场景化。随着妆容与消费者社交场景的关联度不断加深，通过在上课、通勤、约会乃至露营、毕业等不同场景下的妆容变化来灵活切换不同社交“角色”，已成为消费者的妆容趋势。同时，不同人群在不同社交场景下提出的妆容需求，对品牌方研发彩妆产品也有极大的影响。

值得注意的是，随着数字化浪潮的来临，彩妆颜值主义开始进击“元宇宙化妆间”。比如，花西子品牌推出虚拟代言人“花西子”、完美日记推出虚拟主播“Stalla”，采用“虚拟+主播”的双生播模式、虚拟美妆师“柳夜熙”高调出道以及MAC发布数字藏品等，都在表明彩妆品牌正在持续加码元宇宙，以此为消费者推荐更快、更优的彩妆品牌。

而个人护理则不断向精细化方向延伸，头发护理也成为了消费者日常护理中的重要一环。护理诉求的再度进阶，不断推动着洗护发市场向高端化、功能化升级。线上消费数据表明，300元以上的洗护发产品消费增速上升最快。

此外，消费者对洗护发产品的功能诉求更加细化，除基础的控油、防脱功能之外，舒缓、丰盈、抗老抗氧化等高阶功能诉求不断被提出，且产品消费增速明显。其中，具有舒缓功效的洗护发产品消费增速达25%，具有丰盈功效的洗护发产品消费增速高达45%。

与此同时，消费者对头部的精细化需求也在不断上升，精华/安瓶、头皮预洗产品消费增速显著，其中，精华/安瓶产品消费增速达80%，头皮预洗产品消费增速达70%。不仅如此，消费者越来越愿意尝试更多洗护品类，将头皮和头发分开护理已成为新的洗护发习惯。从各种热门品类搭配来看，洗发水是洗护发的基础，头皮预洗则占据了洗护发的“C位”。

不仅如此，随着嗅觉经济规模的不断扩大，气味与情感的联系不断被消费者重视。《2022-2023年中国嗅觉经济发展趋势与商业机会研究报告》指出，中国香水行业在2025年将达到300亿规模。根据Mood Media的气味市场调查，人类每天产生的情绪中有75%是由气味经济引起。

《白皮书》提及，在近一年小红书香水×不同情绪价值相关笔记中，放松治愈、安神、提升魅力、愉悦自我成为年轻人摆脱工作和生活的“emo”、进行自我疗愈的重要方式。其中表示香味能放松治愈的笔记点赞量最高，平均每篇高达800个。

随着新概念、新技术的流行，消费需求也在不断地更新变化，美颜消费亦呈现出场景化、多元化、数字化的发展趋势。于品牌商家而言，2023年，唯有了解消费者的护肤习惯、从本土中草药成分入手专研、借力新的网络技术，以及解决当代年轻人的情绪痛点，才能在激烈的美妆市场竞争中脱颖而出。