2025埃森哲中国消费者洞察

埃森哲于2025年8月开展中国消费者调研，覆盖一至五线城市、18至65岁人群。
调研揭示，当前中国消费市场呈现出“理性升级”与“需求重构”两条主线并行的鲜明
特征。

一方面，消费者更加理性和自主：品牌光环效应褪去，超半数消费者会频繁比较品牌；消费触点迁移，37%的消费者已在使用AI（人工智能）辅助购物；近七成消费者对营销内容无感甚至反感，这些都反映出品牌沟通与消费者需求的错位。

另一方面，消费者在不确定性中积极重塑生活：他们愈加关注健康与财富，通过锻炼、存钱与学习新技能构建生活的“确定三角”；追求“线上效率”和“线下温度”的融合消费体验；并积极拥抱AI，视其为决策顾问与生活伙伴。

这些变化共同指向一幅美好生活新图景：更加稳定自主、也更加丰盈平衡。对企业而言，一端是消费者更严格的审视所带来的激烈竞争，另一端则是随着生活优先级重构所打开的广阔新需求。企业若能敏锐识变，以清晰的价值主张提供“有理由的溢价”，在真实生活场景中与消费者建立情感连接，并善用AI深化理解与服务，便有望在这轮消费浪潮中赢得消费者的信任，共享中国市场的未来增长。