后疫情时代终端厂商媒体汽车行业价值研究报告
文章来源：明略科技集团
2020年中国汽车市场机遇与挑战并存，受后疫情时代行业环境和营销环境的双重影响，“降本增效”已成为汽车品牌营销乃至整体经营的核心诉求，汽车品牌营销亟需找到新的路径实现品牌营销的高效“触达-影响-转化”。
为助力汽车品牌营销破局，明略科技集团携手OPPO重磅发布《后疫情时代终端厂商媒体汽车行业价值研究报告》，基于汽车品牌营销现状与挑战，以终端厂商媒体¹为品牌营销新路径和流量入口，探索终端厂商媒体对汽车品牌营销的价值以及实现高效“触达-影响-转化”的策略与方法，以期为汽车品牌营销提供参考与借鉴。
[1]终端厂商媒体指以手机为承载的媒介平台，包括手机自研应用商店、浏览器、游戏、视频、音乐、主题商店、阅读等多元应用以及锁屏杂志、负一屏、智能短信、语音助手等系统原生场景。
•车市消费遇冷，品牌营销出现新挑战
•找到新的流量入口实现更广触达是汽车品牌营销破冰的基础，内容营销和数字化转型可助力品牌完成信任建立和全链营销
•终端厂商媒体因其更广触达、持续影响潜在TA等优势，成为汽车品牌营销的新阵地
•以IP/明星合作、网红/专家推荐等TA偏好的营销方式，结合私域阵地的内容运营，终端厂商媒体帮助汽车品牌建立消费信任
•以数字化营销为工具，打通全链消费数据，终端厂商媒体帮助汽车品牌实现高效转化提升LTV
中国汽车工业协会的汽车销量数据显示，继2018年中国汽车销量28年以来首次下降以来，2019年汽车销量再度出现下滑，降幅高达8.2%。2020年初的疫情进一步加剧了汽车消费遇冷的现状，研究机构预测2020年汽车销量将继续保持下滑趋势，降幅约10%，中国汽车市场整体进入“低速增长常态化”。
但随着疫情缓解、扶持政策出台，汽车市场又出现回暖趋势。与此同时，随着消费者的汽车增换购需求增加、低线城市的中产阶层将快速崛起、消费者代际更迭等利好因素显现，中国汽车消费市场长远看仍有潜力可期。挑战与机遇并存的车市驱使着汽车品牌营销在原有基础上不断向效果端转移。
与此同时，营销环境也在快速变化。受众触点更分散导致APP受众重叠率高，品牌预算增加难以实现高效的广覆盖；信息过载、依赖搜索等特征，使得受众需要更强更新鲜的刺激才能对营销形成有效记忆；品牌营销预算缩减，汽车营销策略更看重效果。基于营销环境的变化，汽车品牌面临着新的营销挑战：
随着流量红利消耗殆尽，互联网数字硬广流量持续下降。明略科技媒体智库数据显示，2020年1-6月汽车行业数字硬广流量同比下降21.8%。加之，当下受众触点分散，APP受众重叠率高，易造成营销预算浪费。因此，找到新流量入口稳定触达更广潜在TA成为汽车品牌营销突破挑战提升效果的基础与关键。终端厂商媒体作为新兴媒体，近年来因其与主流视频媒体覆盖重合度低，能实现更广触达、持续影响等优势，成为汽车品牌营销增长的新阵地。明略科技媒体智库数据显示，2019年汽车行业在终端厂商媒体广告投放份额由2018年的0.2%激增至20.7%，投放品牌数量增长6.5倍。此外，华米OV（华为、小米、OPPO、vivo）手机用户能覆盖53.5%的下线市场用户以及55.5%的年轻人群，且使用自带应用市场的活跃度提升51.5%，能高效覆盖汽车行业潜在TA。同时，手机厂商的与主流视频媒体覆盖重合度也远低于其他媒体渠道，以国产头部手机厂商OPPO为例，根据秒针云像数据，OPPO终端厂商媒体与爱优腾主流视频网站的受众重合度分别为40.6%、21.9%和43.5%，这也意味着对于汽车品牌而言，将OPPO终端厂商媒体加入到媒介组合中有助于实现更大覆盖、触达更多潜在TA。此外，OPPO ColorOS 拥有全球3.5亿月活用户，聚集海量汽车消费价值人群，为汽车品牌触达更多年轻、下线市场潜在TA提供了优质的数字流量入口。找到新的流量入口——终端厂商媒体，实现潜在TA更广泛、稳定的触达是汽车品牌营销破局的基础和关键。在此基础上，运用基于用户偏好开展内容营销和推动数字化转型能助力汽车品牌建立消费者信任并助力品牌完成信任的建立，构建全链营销，提升转化。
汽车作为客单价较高的大宗消费品，4S店、汽车垂媒及品牌官网是汽车消费人群购车前的主要信息参考，内容是品牌重要的营销手段。然而，内容营销的方式不同，对汽车潜在TA的影响存在差异。明略科技手机用户线上定量调研数据显示，网红推荐、IP合作、互动内容、明星合作、专家推荐，更容易赢得汽车潜在目标人群的信任，汽车品牌可借助这些潜在TA偏好的营销方式，结合品牌官网等自建内容运营，建设品牌形象，传播产品卖点。在内容营销方面，终端厂商媒体可基于自身内容生态系统，通过内置应用作为内容触点，结合潜在TA偏好的营销方式，以受众为中心传播优质内容，建立消费者信任。以OPPO为例，OPPO拥有完整的内容生态体系，能满足品牌一站式原创与定制化内容（汽车垂直行业内容）创作，以创新互动形式全场景触达并影响汽车消费人群，建立信任。
在广泛触达和建立信任后，品牌终极的目标是促进销售转化、实现增长。线下渠道受限的背景下，以数字化赋能全链营销的重要性更加凸显。数字化转型可实现消费者全链路数据的打通，帮助汽车品牌协同各类营销资源，联结消费旅程中的各个触点，展开全链营销，完成流量触达、内容影响后的“收割”，将受众转变为消费者。终端厂商媒体基于自身的操作系统的生态，能打通自身用户属性、行为数据及广告投放、用户与广告互动等多样化数据，运用智能化工具在多重场景下构建全链营销，科学提升汽车品牌营销转化。以OPPO为例，作为头部国产手机厂商，OPPO能够整合公私域流量资源，基于大数据能力打造融合营销闭环，助力汽车品牌缩短转化路径，实现高效转化升级营销效果。
（点击下方图片即可阅读）
金融营销哪有什么「金科玉律」，5大银行品牌年轻化玩法来了
