编者按
《2025年中国首席营销官（CMO）调查报告》由Vantbrand正见品牌战略和中欧国际工商学院高管教育课程部、中欧校友CMO俱乐部联合开展，该项目于2019年成立，连续6年发布。 本篇报告专门面向中国企业家与首席营销官，旨在反映中国2024年度至2025上半年市场营销领域的发展现状，以及展望未来发展趋势的调查成果。
本次报告调研时间从2025年9月25日开始至2025年10月20日结束。报告以中欧校友CMO俱乐部的成员为核心调查对象，涵盖了国内主流的品牌与公司，覆盖了来自二十多个行业，包括B2B产品、B2B服务、B2C产品和B2C服务四种主要业务形态，全面覆盖从小微企业到大型企业不同营业规模。
报告共涉及九大主题：（1）宏观环境；（2）企业增长与结构；（3）营销支出与绩效；（4）数字营销；（5）AI营销；（6）ESG营销；（7）企业出海；（8）品牌管理；（9）市场营销组织与职能。
在全球经济不确定性与国内市场存量竞争并存的周期下，中国企业的营销战略正经历一场从“野蛮生长”向“精耕细作”的深刻转型。近日，由Vantbrand正见品牌战略携手中欧国际工商学院高管教育课程部、中欧校友CMO俱乐部联合发布的《2025年中国首席营销官（CMO）调查报告》正式出炉。
这份基于近百位中国企业核心营销决策者深调研的年度报告，用详实的数据揭示了2025年营销界的五大核心趋势；在经营韧性凸显的同时，中国企业正通过重构预算、加速AI落地、深度出海以及品牌升级，寻找穿越周期的内生动力。
即刻添加小助手微信，免费领取我们的电子版报告：
韧性凸显：内外信心温差，企业经营韧性凸显
调研显示，营销决策者对宏观经济的信心已“触底企稳”，乐观预期从2024年的22%回升至28%。更有趣的是市场呈现出“宏观悲观，微观乐观”的分裂态势，尽管32%的受访者对宏观环境持谨慎态度，但高达64%的决策者对自身企业未来1年的发展充满信心 。
这种信心并非盲目，而是源于经营质量的实质改善。2025年上半年，虽然只有62%的企业实现营收增长（低于上期），但57%的企业净利润实现了增长（高于上期）。这表明，中国企业已成功从“规模导向”转向“利润导向”，通过向内求索、成本控制和效率提升稳住了基本盘。
值得注意的是，驱动企业增收的核心因素包括国际业务拓展、行业增长及产品竞争力优势，而减收企业仍主要受困于行业竞争加剧与市场需求波动。
预算重构：降低流量刺激，资金投向长期资产
在营收承压的背景下，营销预算正经历深刻的结构性变革。报告显示，2025 上半年营销总费用占营收比重保持稳定，但投入方向发生显著调整，CMO 们在维持品牌类营销费用稳定的同时，降低了效果类营销费用占比。
数据显示48% 的企业增加了产品 / 服务研发费用，42% 的企业提升了营销团队投入，42% 的企业加大了数字营销支出，而 45% 的企业减少了直播费用，30% 的企业缩减了全域投流预算。这一加一减标志着CMO们正在将预算从"直播费用"" 全域投流 "等" 租用流量 "的短期费用，转化为“产品、人才、数据”的长期企业资产。
上述结构性变化也投射在在渠道表现方面，线上销售额占比持续下降，72% 的企业线上贡献度不足 20%，电商红利消退趋势明显；而近半数企业直营销售贡献超 60%，服务类企业更侧重直营模式，渠道扁平化趋势显著。
面向 2026 年，45% 的企业计划增加营销投入，海外市场、品牌建设和新产品投入成为三大核心发力方向，以寻求更具正向性和持续性的增长动力。
数智迭代：数字平台三足鼎立，AI 营销加速落地
数字营销领域呈现清晰的格局演变与技术迭代趋势。报告指出，微信、抖音、小红书已形成三足鼎立的格局，成为渗透率和增投意愿最高的三大平台，其中微信投放率达 66.7%，抖音与小红书均为 55%。
以 AI 为代表的新技术正加速渗透营销领域，首次实现过半渗透率，较过去两年年实现大幅增长。AI 营销的应用企业中有 40% 认为 AI 对营销成果 "帮助很大"，较去年激增 21 个百分点，且无负面反馈。当前 AI 营销主要应用于内容创作、数据及市场分析两大场景，预示着其已从实验阶段迈入规模化应用的关键期。
不过，行业仍面临 "缺少专业人才""ROI 不及预期 " 等核心挑战，成为制约数字营销深化发展的主要瓶颈。
出海进化：从“卖货”到“扎根”，本地化成增长新引擎
出海已成为半数企业的 "第二增长曲线"，25% 的企业已进入成熟或快速发展阶段，21.7% 处于初步布局阶段，规避国内激烈竞争、拓展新市场是企业出海的核心动因。
出海模式正从简单出口转向深度本地化，58% 的企业已设立海外分支机构，27% 实现海外设厂，自建渠道占比从 26% 激增至 50%。
东盟、欧洲、北美是主要目标市场，其中东盟市场渗透率达 69.2%，成为中国企业出海的首选。相比欧洲、北美等区域，2025中国企业对新兴市场布局较发达市场布局全面提升 。
不过，政策法规差异、本地文化融入、品牌力薄弱仍是出海企业面临的三大核心挑战。这进一步表明出海并非中国竞争力的简单移植，如何更好地融入本地市场才是海外业务扩展加深的关键。
CMO 对品牌建设的战略共识达到空前高度。报告显示，58% 的企业已设立专门的品牌管理部门或团队，其中 B2C 企业占比 65.4%，B2B 企业为 52.9%；面向未来三年，90% 的企业将维持或加强品牌类营销费用投入。
品牌建设的效果认知也从单纯的 "提高知名度" 向 "提升转化率"" 增强人才吸引力 " 等实质性价值延伸，成为企业摆脱价格战、实现有利润增长的核心路径。
营销部门的职能正在经历 "权力上移" 的深刻变革，首要职责已从销售支持转变为 "提升品牌影响力"。
过去三年，营销部门增强最显著的职能是 "市场研究 / 分析"（61.7%）和 "用户研究"（51.7%），"产品开发与管理" 职能提升也达 41.7%。相应地，企业对未来营销人才的技能要求更侧重 "策略能力"" 产品或行业经验 "和" 创新思维 "，标志着营销部门正从传统的执行部门向企业的" 战略大脑 " 转型，在产品开发、客户洞察、竞争分析等核心环节发挥日益重要的作用。
Vantbrand正见品牌战略简介
Vantbrand正见品牌战略是“中国品牌全球化”与“本土品牌品类化”的全面战略伙伴。我们通过将“定位”升级为“品类战略”，帮助企业在激烈的商业变革中，重塑竞争格局，夺取市场主权。基于戴维·阿克“公司品牌战略”与“新品类战略”两大理论基石，我们为客户提供从战略规划到落地的全案服务；在国内市场通过“开创品类-定位品牌-重塑产品-创新营销”闭环，引爆增长；在国际市场通过品牌出海战略，重塑全球布局与增长动能。目前已成功为浙报传媒、报喜鸟集团、五芳斋、王力集团、青莲食品、宏昌天马、吴晓波频道、三诺生物、仙乐健康、华润五丰、豆柴宠物、天文文具等制定了开创性的品牌战略。
中欧高管教育课程部简介
作为中欧国际工商学院于1994年成立后推出的第一个项目，高管教育课程坚持“赋能组织 · 卓越个人”的初心，通过对各个行业的敏锐洞察、对客户需求的深刻理解以及对课程质量的严格把控，不断与时俱进，优化并创新课程，成为企业和管理者从优秀迈向卓越的终身学习伙伴。中欧高管教育项目包含公开课程(OEP)与公司定制课程(CSP)，帮助各类组织发展、培养符合今天和未来需要的领导者。
中欧首席营销官课程简介
中欧国际工商学院自2010年起率先推出专为企业负责营销领域的最高决策层而设置的首 席营销官课程。课程旨在与学员分享营销及相关领域内最前沿的研究成果和最新的观点， 深入探讨当前所面临的种种挑战，帮助CMO以更为宽阔的视野及时把握市场的脉动，制定 与调整营销战略，不断地为企业创造价值。典型学员包括首席营销官、营销副总、营销总监 等负责企业营销部门的决策者。
中欧校友CMO俱乐部简介
中欧校友 CMO 俱乐部成立于 2017 年 9 月 2 日 , 秉承中欧「中国深度、全球广度」的战略定 位，中欧校友 CMO 俱乐部以“聚合全球 CMO 精英 , 共赴全球营销新时代”为使命 , 汇聚了十六年来在中欧就读 CMO 课程的九百余名首席营销官们，旨在为中国营销人打造一个相互学习的平台。
添加小助手微信，即可免费领取我们的电子版报告：
一、「出海灯塔」1.工程机械
小松鼎力鼎力 并购破局卡特彼勒三一中联重科工程机械出海三阶段徐工合力施密茨挂车中集
3.全球化标杆
二、「新兴市场洞察」
考察雅加达印尼消费全视角印尼消费新蓝海东南亚零售概况越印俄澳中国品牌观雅加达曼谷零售
三、「出海方法论」
1.趋势观察
2025出海人才全球化品牌航海中美AI竞争出海成功要素出海规则韩国路径破除出海我执出海三阶段
2.出海数字营销
卡特彼勒品牌传播领英B2B营销领英2025算法红利B2B视频营销合力独立站
3.品牌出海方法论
不做品牌不出海出海产品研发出海目的国洞察品牌出海七件事出海PMF品牌出海渠道战略白酒出海事实白酒出海销量鼎力品牌并购合力品牌识别鼎力品牌识别
联系微信：chuangbianyinzi
