《2025腾讯娱乐白皮书》显示:长剧市场创作积极性正在转移

近日，《2025腾讯娱乐白皮书》（以下简称《白皮书》）发布。其中指出，2025年，剧集行业经历了一场“横竖都在卷”的深刻变革。而长剧市场供给总量下行，创作积极性正在转移。

《白皮书》显示，2025年，长剧市场全链条收缩，从立项到发行再到播出，各环节数量均在显著下降。一方面，政策端主动去产能，导致获发行许可证的剧集数量降幅（-49.8%）大于备案数量降幅(-46.3%)，大量项目无法走到播出阶段。另一方面，市场端则通过消化库存和精选排播维持水位，但整体大盘遇冷，热度与口碑均出现下滑，缺乏全民性破圈爆款。豆瓣开分数量虽有提升，但8分以上高口碑剧集占比腰斩，6-7.9分和6分以下低分剧占比增加。

在内容题材上，古装剧依然是市场的基本盘，但是市场反馈未达预期。2025 年综合热度TOP10 剧集中，古装题材占据主导地位，包揽七席。其中《藏海传》凭借复仇主线和精良制作，热度领跑榜单。然而，古装剧整体来看，爆款断档，未有全民现象级作品。古装剧数量及头部占比连续三年走高，但用户热度持续下滑。

现实题材剧则在口碑上占据优势，展现出了强劲的收视号召力，CCTV1、CCTV8收视率TOP10中，现实题材占比高达80%，《六姊妹》更是创下了CVB历史纪录，成为首部全剧平均收视率破4%、单集破5% 的剧集。

年代剧持续凭借扎实的剧本和对时代情感的刻画，稳居长剧市场中流砥柱。近年来更是成为年轻演员转型的“炼金石”，是他们拓宽戏路、赢得认可的重要平台。2025年，《生万物》《北上》等作品中的杨幂、欧豪、白鹿等演员，均通过在年代剧中的扎实表现，成功实现了转型。

相比之下，悬疑涉案剧虽然供给数量再创新高，但陷入“量增质滞”的困局，虽有《扫毒风暴》等强阵容作品登顶，但整体缺乏真正意义上的全民爆款，未能再现2023年《漫长的季节》时期的辉煌。

《白皮书》指出，当前长剧集市场面临的挑战，本质上是内容同质化与观众审美疲劳这一体两面、互为因果的恶性循环。审美疲劳、注水、套路、魔改、不严谨等成为2025 年长剧集观众吐槽的高频词。古偶、悬疑等成熟类型陷入模式化循环，创新常常“虎头蛇尾”，多部大IP 改编剧因魔改原著、注水剧情遭遇口碑滑铁卢。与此同时，观众的审美逻辑发生了根本性转变，从“为明星看剧”转向“为内容看剧”。数据显示，观众对“剧本、内容、逻辑”的讨论声量同比增长超131%，远高于对“明星、主演”的关注。这种审美升级迫使行业打破“伪创新”困局，回归“内容为王”。

面对市场挑战，长视频平台在2025年推动了显著的“短剧化”转型。剧集篇幅更加紧凑，平均集数下降至28.5集，20集以下剧集占比提升至18%。排播节奏也随之加快，单部剧的平均更新周期缩短至16.7天，三周以内完结的剧集数量占比超七成。这种“长剧短剧化”的特征旨在快速聚集热度并维持用户关注。

同时，在商业模式上，“云包场” 逐渐成为剧集营销的标配。2025年开启云包场的剧集数量占比飙升至68.9%，数量达2024年的近两倍，成为拉升热度与品牌曝光的重要工具。其中，《赴山海》云包场总数突破66 万座，主演成毅粉丝贡献超44 万座，创下粉丝云包场纪录。

《白皮书》显示，2025 年长剧集市场大盘的“寒意”与头部剧集“火热”的吸金能力形成鲜明对比：头部效应空前强化，TOP50 剧集吸纳了近七成的品牌资源，《赴山海》《锦绣芳华》《藏海传》均获得超60 个品牌的青睐，大量腰尾部剧集面临招商困难，全年裸播剧占比近3 成。与此同时，品牌方的投放策略也变得更加精明和谨慎，越来越多品牌方不再轻易“押宝”，而是倾向于采取“ 先观望再追投” 的策略，例如，《生万物》和《无忧渡》均是在开播后凭借上升的口碑和热度，才吸引了品牌的追加投放。