服装品牌营销案例解析课程成果分享Vol.3|一拾山 从游戏衍生制品走向独立服装

►教师寄语：

在行业内卷的时代，企业或许可以把对大市场的洞察专项对小市场的洞察去，用差异化的产品满足差异化市场的需求，用利润提升平衡产销量下滑的压力。

研究生的洞察已经具有一定专业性，也代表了新世代群体的兴趣，对于时尚品牌方有积极的参考价值。

  ►本期嘉宾：

徐行之（笔名）

刚入门的服装产业研究者、但忠诚的网络游戏爱好者

如果说想要把动画或者游戏角色的造型带到现实生活中来，大家一般都会联想到Cosplay，而除此以外，其实有很多爱好者们更偏好隐晦点的着装形式。同时，很多动画或游戏公司都发现了服装类周边产品的商机，米哈游旗下的游戏《原神》、《崩坏系列》每季度固定推出角色印象服周边或与安踏等品牌联动，叠纸也基于旗下的换装游戏《暖暖系列》推出了品牌十二月暖暖，它们都获得了不同程度的商业以及营销上的成功……

在此之中，鹰角网络更是推出了独立的服装品牌一拾山，虽然该品牌已经于今年年初正式宣布关闭，但其阶段性试图摆脱原本游戏标签、向潮牌发展转型的尝试依然值得大家一看~

本系列栏目源于学生观察，以下研究内容均仅供参考尽情谅解

服装品牌营销案例解析是一门由东华大学服装与艺术设计学院鲁成副教授开设并主讲的、面向服装设计与工程学术型与专业型硕士的选修课程，课程鼓励学生选择任何自己感兴趣或者深入了解过的品牌作为最终结课作业的研究对象。

本系列栏目已征得学生同意授权，旨在将部分有趣的案例研究以最近似于提交时的原始形式呈现，这不仅是为锻炼与考察这些年轻从业者的学习成果，更希望能为行业带来属于新兴主力消费者的年轻视野。

品牌介绍

一拾山是隶属于上海鹰角网络科技有限公司的服装品牌，与二次元游戏《明日方舟》同属同一母公司，但并不以“官方周边”身份存在。

在鹰角网络的产品体系中，一拾山与负责角色周边的“朝陇山”形成区分：前者专注于角色衍生商品，而一拾山则被赋予了探索原创服装设计与现实潮流市场的角色。品牌从一开始就试图将游戏美术中的工业感、功能性与世界观氛围，转译为可被现实穿着的服装语言，这也使它长期处于 IP 衍生与独立品牌之间的过渡状态。

 (品牌官网https://mounten.hypergryph.com)

案例研究概要

本案例以服装品牌一拾山为研究对象，关注其在发展过程中，从游戏 IP 衍生服装逐步走向独立服装品牌的转型路径。

研究内容围绕一拾山在不同阶段所面临的现实问题及其应对方式展开，通过三个代表性系列的梳理，呈现二次元衍生服装品牌在独立化过程中可能经历的选择与代价。

案例研究内容

围绕一拾山的发展路径，本文将其品牌演进过程划分为三个阶段进行梳理。

初创期：角色驱动带来的启动优势与现实落差

一拾山在最初推出“浮叠工业”系列时，高度依托《明日方舟》的角色体系完成服装展示与传播。通过游戏周年直播、角色立绘与服装概念的结合，品牌迅速触达核心玩家群体，完成了冷启动。

一拾山和《明日方舟》联名系列发布

但随着产品进入实际销售阶段，一个行业中普遍存在的问题逐渐显现：

游戏角色所呈现的视觉效果，很难在现实服装中被完全复现。在面料、工艺与成本的限制下，部分消费者开始感受到角色想象与实物体验之间的落差。

一拾山“浮叠工业”系列防触主题服装展示页面

共生期：弱化角色，降低审美预期落差

在随后的“纸鸢鲤”系列中，一拾山开始主动调整设计与呈现方式。

品牌不再直接复刻具体角色造型，而是提取世界观中的文化意象，通过结构变化、可拆卸设计等方式，增强服装在日常生活中的穿着可能性。

一拾山“纸鸢鲤”系列锦泰主题服装展示页面

在传播层面，一拾山依然与游戏体系保持联系，但不再以游戏角色作为绝对视觉中心。这一变化，使品牌在保留原有用户情感连接的同时，逐步降低了对角色驱动的依赖。

蜕变期：去 IP 化后的直接检验与应对方式

“过载突破”系列的发布，标志着一拾山在品牌路径上的一次明确转向。在这一阶段，品牌在设计与传播中完全去除了游戏叙事与角色元素，引入全新的视觉标识与结构语言“MT结构”，使一拾山首次以纯服装品牌的身份进入潮流市场语境。

带有一拾山logo的MT结构示意图

当不再依赖角色与世界观解释产品，一拾山所面对的也随之发生变化：服装开始被直接放入更广泛的市场比较体系中，消费者的关注点集中在设计完成度、工艺细节与定价合理性本身。这一转变带来了更直观的讨论与质疑，尤其在羽绒服等成熟品类中，一拾山需要以产品力回应市场判断。

一拾山“过载突破”系列冬装展示页面

在这样的现实条件下，一拾山并未回退到 IP 叙事，而是选择继续强化自身的服装属性。

一拾山开启了新栏目「Know一拾」，通过系统化的内容输出，围绕结构设计、工艺细节与制作逻辑展开介绍，将传播重心从“视觉想象”转向“服装本身”，试图在失去 IP 情感加持后，建立新的信任基础。

一拾山开启新栏目「Know一拾」

这一阶段并非简单的风格转变，而是一拾山在去 IP 化之后，对自身定位与长期发展方式的进一步确认。

案例研究结论

品牌困境：

如何摆脱对游戏 IP 的长期依赖，让消费者在没有角色与世界观加持的情况下，仍然愿意为服装本身买单？

当二次元服装回到现实穿着场景，设计完成度、工艺与定价被直接放入服装市场比较体系中，品牌如何建立作为“服装品牌”的正当性？

核心策略：

·分阶段降低 IP 权重，而非一次性切割

初期通过《明日方舟》官方直播与角色立绘完成品牌冷启动；

中期减少角色复刻，转向世界观意象与风格表达；

后期在“过载突破”系列中完全去除游戏叙事，明确独立品牌身份。

·以风格抽象替代角色复刻，缓解审美落差

在“纸鸢鲤”系列中提取文化符号与结构灵感，而非还原具体角色造型，通过可变形设计与结构调整，提高现实穿着的可行性。

·通过原创视觉与符号体系建立品牌识别

在去 IP 阶段引入全新的视觉标识与 MT 结构符号，使品牌不再依赖角色解释，而以统一的设计语言参与潮流服装市场竞争。

·用工艺与结构叙事替代角色情感驱动

在脱离游戏宣发体系后，通过 #Know一拾# 等内容形式，系统性介绍服装结构、工艺细节与设计逻辑，将传播重点从“角色想象”转向“服装本体”。