去年写了基金营销这一年：努力上桌，下场整活，即使不再追求宏大叙事，基金营销也在很多看得见的地方不断发力尝试。而到了2025年，给我的感觉是无论基金营销工作的发力点，还是品牌宣传的声量，都在进一步沉入水下。
这一定程度上是受众端的审美割裂和数据麻木，很多人在过去几年的经历中形成了自己的观念，不会轻易改变，不断冲高的数据也逐渐无感。关注点、兴趣点都不可控，就很难形成讨论效果的共振。
另一方面，减少面向最广泛的大众，更多针对特定圈层，追求精准和务实，成为基金营销的趋势之一。除了看得见的卷内容、铺社媒、堆物料，水面之下的产品布局和运营、内部各条线的配合、用户体验的做深做细，也是基金营销的战场。
从这些角度再去看2025年的基金营销，还是能发现一些新东西。比如在ETF高阶玩家中悄然流行、暗自较劲的：
1
微信小程序
指数基金的战火烧到了微信小程序，2024年，华夏的红色火箭横空出世，打开了指数投资服务的新战场，不少指数大厂纷纷入局。易方达、嘉实、富国等等基金公司都推出了聚焦ETF和指数投资的微信小程序，红色火箭也发布了迭代版“LetfGo”，梳理产品信息、指数数据、投资技巧等多方面内容，比拼用户体验，实现信息平权。投资者通过行业、热点或者个股找指数、找场内场外基金，作比较，查规模，看历史数据，都可以在小程序里一站解决。
此外，也有很多基金公司把原来官方APP的内容整合开发到小程序里，做成轻量级综合性基金投资平台，即用即走，链路缩短，也降低基金公司和用户双方的成本。
2
固收+
在上一轮牛市初期兴起的固收+，去年才真正地火了。
根据中基协最新数据，公募基金总规模刚刚突破37万亿，较年初增长了4万亿，而这其中大约20%的增幅，来自于“固收+”的贡献。
固收+的爆火，是几方面选择的结果。
债基去年表现不佳，传统意义上的避风港成了“风”的来源，这边股市浪子回头，反而可以托举债市的震荡。
渠道方面，“债打底股增强”、“多元资产配置”铺垫了很多年，有产品有需求有动力，加上行情加持，切换到“固收+”赛道是水到渠成。
机构方面，能够精准匹配需求的“固收+”产品，获得了显著的增量资金。尤其是一些爆款高波固收+，增量效果非常明显。
数据来源：韭圈儿
最重要的是，经过这几年的历练，固收+产品确实成熟了很多，无论是投资体验、细分定位、产品布局，对市场需求的理解，都在不断精进。
能够接得住天时地利人和齐聚的共振，必然是早就做好了准备。
可以肯定的是，2026依然是固收+的元年。
3
大单品
上面说到爆款固收+，顺便聊聊基金公司的“大单品”。
大单品策略的核心思路，类似于“伤其十指，不如断其一指”。在10个市场都有1%的渗透率，不如在1个市场10%的渗透率。因为这10%的影响力会引爆剩余的90%。
前几波牛市，基金公司也有大爆款、“国民基金”，但更多是一种噱头，是品牌实力的体现，是结果多于战略选择，而且更看重首发的表现。想要跑出“大单品”，需要在后续的渠道工作、投资者沟通、持营运营方面下更多的功夫。
华泰柏瑞凭借沪深300ETF的逆袭，让基金公司看到，在某个领域运作出一个旗舰产品，吸引到大资金进场，就有可能占据这个品类的生态位，建立自己的话语权。
华安黄金ETF、富国的港股通互联网ETF、海富通短融ETF等等，也都是基金公司立足于自身的资源禀赋，紧抓市场风口，让龙头产品快速卡住生态位的成功尝试。在ETF之外，包括上面提到强势吸金的固收+，一些拥抱“工具化”趋势的主动权益基金也收效显著，在多个赛道都拥有成功大单品的基金公司，更是风光无两。
但与消费行业不同的是，金融机构、金融产品其实没有真正的粉丝，风向随时在变，大单品的成功并不容易复制，领先优势的保持就更难。
4
工业化，平台化
中欧基金的“工业化”升级，在业界引发了好几轮刷屏。作为较早进行工业化探索的基金公司，中欧基金的有效实践，优质产品的稳定输出，对于资管行业转型的命题也有了重要的样本意义。
而随着个人光环弱化，公募基金工具化的叙事成为主流，基金公司也都在寻求自己的转型之路。强调团队协作，打造稳定的体系，让自己成为出品质量有保证的产品供应商，深耕信任和体验，去理解并努力对接投资者的预期，确实比包装人设、流量狂欢，向前了一大步。
最近睿远基金新发的三年期产品，已经明确提出“基金经理团队制管理模式”
5
分红
股市涨成这个样子，分红的吸引力反而还在上升。
一方面是监管鼓励，另一方面也是人们想要有一些期待，来对抗这个不确定的世界。网上社区总有各种帖子整理如何通过分红获得稳定现金流，很受食息党的欢迎。
2025年，公募基金分红总额达到2437亿元，创近三年新高。无论是金额、分红基金的数量和次数，都有明显增长。
除了传统的分红大户，固收类基金，2025年也有很多主动权益基金、指数基金加入到定期分红的队伍，与固收类基金提供稳定现金流不同，权益基金的分红更多是品牌层面的意义，但有些主动权益基金也能做到每月分红，既有净值增长又有收益兑现，体验很好。
红利类指数基金也是分红的主力，从2024年底开始，不少红利指数类基金保持月度、季度分红，能提供一定的现金流来源，但参考红利过去一年的表现，有可能会越分越少，净值也没怎么涨，还是适当降低预期吧。
分红虽然实际上是“左手倒右手”，但对一些投资者来说，有收益落袋的体验也挺重要的。当然主要还得看基金的整体业绩，如果投资能力真的强，再多一个分红的buff也不错。
6
播客的中场战事
连续两年写到播客，2025年，播客的关注度依然很高，多家机构陆续入局、上新，开辟新栏目，也在加大投入深耕内容，代销巨头天天基金也开通了自己的播客，串台基金公司更方便了。扩容的另一面，是不少公司已经断更，或者只做基本的内容同步。
播客内容看着是轻量级，有话筒就能录，实际上要在几十分钟甚至一两个小时里抓住用户的心，非常不容易。从话题的选择，到确定形式、内容把控，后期运营，都需要投入大量精力、体力，和饱满的工作热情。风格要松弛，又不能太水，信息量不能少，也不能太专业，要给出情绪价值，也要有真实的获得感。
有机会有资源串台大V，流量更有保障。或者就找自家投研、运营的同学练练手，说不定也有惊喜。好在播客很适合一鱼多吃，有些公司会做成视频播客，访谈文本、切片内容都可以在各个平台矩阵充实起来。
AI应用也是播客制作降本增效的路径之一，但用户对“活人感”的追求，似乎要大于信息获取的诉求，和对技术手段的好奇心。
看到一个标题说，投资者可能不需要教育，但一定需要陪伴。实际上也真不一定非要陪伴，投资者会自己成长，但如果有金融机构真诚地参与了投资者成长的过程，是会被看到并记住的。
陪伴是相互的成就。
