中国彩妆行业已从渠道驱动的 “流量红利” 时代迈入用户价值驱动的 “心智红利” 时代，消费者从被动的潮流追随者转变为主动的 “精研型消费者”。彩妆的核心定位也从外在修饰的 “美丽工具”，升级为承载自我表达与情感需求的 “情感载体”，消费决策锚点从价格和营销转向成分功效与体验价值，需求场景也细化到通勤、直播、户外等生活各维度，形成 “向内追求长效健康美，向外探索个性化表达” 的核心诉求。
“妆养合一” 成为核心趋势，消费者不再满足于即时妆效，更要求彩妆在带妆期间滋养肌肤，护肤与彩妆边界日益模糊。核心用户以 24-44 岁一线及新一线城市人群为主，同时向低线城市渗透，聚焦防晒、抗氧、舒敏修护等复合功效，含精华成分的粉底液、养肤散粉、修护润唇膏等产品销量持续增长。国货品牌凭借 “成分温和养肤” 的优势备受青睐，结合东方疗愈美学与文化 IP 联名，让 “以养为妆” 成为消费新主张。
“一物多用” 成为高效生活的彩妆新选择，消费者追求 “化繁为简”，拒绝单品堆砌，全脸综合盘、眼线眉笔二合一、多用腮红棒等产品增速显著，眼部综合盘零售额同比增长超 100%。核心人群涵盖中青年通勤族、化妆新手和个性化玩家，既满足都市人快速上妆的效率需求，也降低新手试错成本，还能为玩妆达人提供创意空间。这种 “精简即新精致” 的趋势，让彩妆从负担变为生活加分项，实现效能与自我表达的平衡。
消费人群与需求更趋多元，24-44 岁中青年是主力，需求从基础通用转向细分防护与生活方式表达。除了女性消费者，男颜经济、情绪疗愈类彩妆成为高增长领域，消费者既关注成分安全与肌肤减负，也重视彩妆带来的个性彰显与心理慰藉。不同场景下的需求分化明显，通勤族偏好抗氧持妆产品，直播从业者注重镜头适配妆效，户外爱好者则刚需防晒防护型彩妆。
品牌营销聚焦 “心智连接”，基于用户 “触达 - 探索 - 体验 - 钟情” 的旅程，结合场景化与数据驱动精准发力。通过鸿蒙生态全场景曝光、气象数据联动等创新形式，将产品与用户生活场景深度绑定；借助 AI 洞察精准人群需求，用权威背书 + UGC 共创构建信任闭环；同时回归产品本质，以 “妆养合一” 实力与 “高效精简” 设计留住用户，实现品牌声量与销量的双重增长。
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