作者：王良
直播电商作为数字经济新业态，近年来快速发展，在促进消费、扩大内需、惠及民生等方面发挥了重要作用。与此同时，行业也暴露出虚假宣传、假冒伪劣、数据造假、责任不清等突出问题，给监管带来全新挑战。为适应行业发展新特点、科学界定各方责任、保护消费者与经营者合法权益，国家市场监督管理总局会同国家互联网信息办公室制定并发布《直播电商监督管理办法》（以下简称《办法》），将于2026年2月1日正式施行。该《办法》通过对平台、运营者、主播及服务机构四类主体进行系统性的权责重构，标志着直播电商行业进入全面治理新阶段。
一、 平台经营者：从“守门人”到“主动治理者”的责任升维
《办法》的核心突破在于，将直播电商平台的法律责任从基础的“通知-删除”后置义务，全面升级为贯穿事前、事中、事后的“主动治理”体系。平台不再仅是技术中立的服务提供者，而必须成为生态秩序的构建者与维护者，承担直播电商平台经营的主体责任。下表概括了其核心合规义务框架：
表一：直播电商平台经营者核心合规义务框架
二、 直播间运营者：成为合规管控“第一责任人”
《办法》将直播间运营者定位为连接平台、商品与消费者的关键节点，其责任从简单的“销售方”扩展为对直播间内容、商品、人员负全责的“第一责任人”，承担更多法定责任。具体如下：
表二：直播间运营者核心合规义务框架
三、 直播营销人员（主播）：从“被管理对象”到“直接责任主体”
《办法》最显著的变化之一是大幅提升了主播个人的直接法律责任，使其与直播间运营者并列成为多项禁止性规定的责任主体。这意味着主播的职业风险增大，主播应对其个人行为负责，且可能承担广告代言人责任。
表三：直播营销人员（主播）行为红线与责任框架
四、 直播营销人员服务机构（MCN机构）：转型为“合规管理者”
《办法》将MCN机构的义务独立成章，标志着其法律角色发生根本性转变：从单纯的“经纪方”和“服务商”，升级为对主播行为、合作方资质、商品供应链负有管理责任的“合规管理者”。其责任链条同时向“上游”（合作方）和“下游”（主播与商品）延伸。
表四：直播营销人员服务机构（MCN机构）核心责任框架
结语
《直播电商监督管理办法》的出台，标志着我国直播电商监管进入全面治理的新阶段。它通过清晰界定四类主体的法律地位，全方位压实平台责任，让平台肩负生态治理重任，让运营者与MCN机构充当关键合规节点，让主播直面个人行为的法律后果。《办法》通过细化各环节行为规范，将法定义务匹配到直播链条中的不同角色和主体，从源头规范直播电商生态，最终推动行业从“流量至上”的野蛮生长，迈向“合规致远”的高质量发展新阶段。
附:《网络直播营销法律监管与合规指南》书籍推荐
【推荐语】《网络直播营销法律监管与合规指南》由王良所著，2025年7月由法律出版社出版。本书将抽象的法律条文转化为可落地的企业合规工具，具备很强的实用价值。作者系统梳理了网络直播营销涉及的21类资质许可清单，并针对不同主体（平台、MCN机构、主播）列明申领条件与合规要点。作者还进一步梳理了网络直播各参与主体的法律定位，解析其必须履行的法律义务和应承担的法律责任，并归纳了网络直播营销中常见的纠纷类型。通过精选的典型案例，覆盖了包括虚假宣传、平台责任、直播打赏、税收合规等高频风险领域，并通过“案情简介—争议焦点—裁判要旨—启示建议”的标准化解析，帮助企业将司法裁判规则转化为企业内部的管理标准，从而实现从“事后补救”到“事前预防”的转变。期待本书的出版，有助于从业者们运用书中提供的合规工具，将合规的刚性要求转化为企业的管理优势。
【专著目录】
第一章 网络直播行业发展状况
第一节 网络直播概述
第二节 网络直播电商的商业发展历程
第二章 网络直播领域的立法与监管
第一节 网络直播政策法律：信息内容生态治理
第二节 网络直播政策法律：直播营销管理
第三节 网络直播政策法律：监管与市场准入
第三章 网络直播参与主体法律关系
第一节 网络直播参与主体的法律定位
第二节 网络主播与MCN机构的法律关系
第三节 网络直播参与主体的法律责任
第四章 网络直播营销常见纠纷类型
第一节 网络直播营销中的合同纠纷
第二节 直播营销中的侵权与不正当竞争纠纷
第五章 网络直播领域经典案例解析
案例一 “中国高空极限运动第一人”吴某宁坠亡案——花某直播平台发布危险性视频存在过错
案例二 熊某公司诉知名主播李某追索“巨额保证金”案
案例三 违反公序良俗向主播打赏被判令返还案
案例四 网络直播带货主播商业诋毁第一案——好某牌婴儿纸尿裤遭恶意贬低构成商业诋毁
案例五 全国首例认定直播带货场景下的直播平台为电商平台的侵害商标权案——赛某公司与弘某公司、微某公司商标权纠纷案
案例六 知名主播薇某逃税行政处罚案
案例七 电商头部主播李某琦与海氏“底价协议”事件
案例八 “秦某”作业本遗失事件——网络谣言传播的法律边界与责任
案例九 直播巨头三某羊公司因虚假宣传行政处罚案
第六章 欧美直播电商立法发展趋势与展望
第一节 美国直播电商立法趋势与展望
第二节 欧盟直播电商立法趋势与展望
附录1 网络直播营销涉及重要法律、法规、规章等目录
附录2 网络直播营销涉及重要法律、法规、规章等摘录
附录3 各省市直播营销相关规范性文件（部分）
后记
王良 资深律师
wangliang@allbrightlaw.com
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