开卷2025年全国图书零售市场趋势洞察
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开卷2025年全国图书零售市场趋势洞察
文/北京开卷
2025年图书零售市场依然呈现波动发展态势，无论是细分赛道还是不同销售渠道持续分化，图书消费环境趋于理性与谨慎。渠道格局正经历深刻重构，传统货架电商与实体渠道持续承压，与此同时，内容电商增长依然强劲，首次超越平台电商成为规模最大的零售细分渠道，这标志着增长动能已系统性转向以内容驱动为核心的新场域。在此背景下，对于行业上下游来说，如何应对渠道分化带来的挑战，又如何在碎片化生态中构建“内容引爆、货架沉淀”的全域运营能力成为接下来探讨的重要课题。
货架销售渠道承压明显，码洋同比下滑16.50%
2025年渠道分化趋势依然在持续加深，货架销售渠道在近年的发展过程中承压明显。从今年数据来看，货架销售渠道码洋同比下降16.50%，下滑明显。从具体货架销售渠道来看，平台电商占据32.37%的码洋规模，同比下降22.67%；垂直及其他电商占据13.44%的码洋规模，同比下降10.63%；实体店占据13.65%的码洋规模，同比下降4.63%。对于出版单位来说，若渠道布局重心位于货架销售渠道，则其自身增长将与该渠道走势密切相关，从而可能与整体零售大盘的发展态势形成感知上的差异。
总体来看，当前整体零售市场的增长动力已向内容电商渠道转移，这反映出大众注意力与购买决策场域的结构性变迁。在这一变革背景下，无论是上游出版环节还是下游零售环节，如何有效整合不同渠道优势，在碎片化的平台生态中探索并构建全域销售场景，仍是亟待深入探索的关键课题。
内容电商成为第一大零售细分渠道，图书零售市场全面进入“内容驱动”阶段
2025年，内容电商码洋规模同比上升30.43%，占据整体零售市场40.53%码洋，超越平台电商成为第一大细分零售渠道。这一变化不仅是数字上的更迭，更反映出图书零售市场全面进入“内容驱动”阶段，尤其是与情感和功能相关的内容对整体图书零售市场驱动较为明显，其背后反映的是“人、货、场”三大要素的系统性重构。
从“人”的角度看，消费者的购书行为逐渐从以确定性搜索为主，转向更多由情感共鸣、场景触发等多重因素驱动。从“货”的维度看，在内容电商环境中，图书的产品功能属性进一步凸显，其内容通过直播、短视频等形式被提炼成易于传播、引发共鸣的“金句”和“片段”，从而与用户建立更深层的连接。就“场”而言，内容电商依托算法推荐，让“人”与“货”之间的匹配更加精准高效，从而提升消费决策与转化的速度。
面对这一趋势，行业上下游能否更好地利用内容电商，着力构建“内容平台引爆声量、促进销售，货架平台与私域沉淀用户、维持长销”的全域运营体系，以适应零售生态的结构性变迁。
2025年总体图书零售市场码洋规模为1104亿，同比下降2.24%
2025年整体图书零售市场码洋规模为1104亿，和2024年相比，码洋规模小幅下降。
从全年图书零售市场成长性来看，码洋同比下降2.44%，实洋同比下降3.80%。回望2025全年各月情况，第一季度在技术热点、影视图书及教辅图书的带动下，各月零售市场呈现正向增长，然而随着热点热度的消退，自4月起零售市场持续走低，4月至11月整体零售市场都处于同比下滑区间，12月在主题出版、经济与管理以及少儿等类带动下，零售市场转为正向增长。总体来看，在外部环境不确定性增加的背景下，大众消费趋于理性与审慎，图书类消费需求亦受到一定程度影响。
细分赛道冷热发展不均，多数细分板块码洋同比负增长
2025年细分市场冷热发展不均，有6个细分类出现正向增长，多数板块呈现负增长。正增长类别主要聚焦在身心健康、技能提升、影视、技术以及时政热点相关的板块。在当前充满不确定性的环境中，大众消费者更倾向于为能够解决问题需求或具备强社交话题性的图书付费，通过提升自身能力、关注身心健康来构筑生活中的确定感。
2025年总体零售市场中实洋排名前3家出版集团分别是中国出版集团、中南出版传媒集团股份有限公司和中文天地出版传媒集团股份有限公司。
2025年总体（不含教辅教材）零售市场中实洋排名前3家出版社分别是中信出版集团股份有限公司、北京联合出版有限责任公司、外文出版社有限责任公司；教辅教材零售市场实洋排名前3家分别是湖南教育出版社、人民教育出版社有限公司、江西人民出版社有限责任公司。
2025年总体（不含教辅教材）零售市场中实洋排名前3家出版公司分别是北京磨铁文化集团股份有限公司、福州青葫芦文化创意股份有限公司、中南博集天卷文化传媒有限公司；教辅教材零售市场实洋排名前3家分别是广州开心文化图书股份有限公司、万唯原创文化传播（陕西）有限公司、北京曲一线图书策划有限公司。
少儿领域畅销作者TOP3——京鼎动漫、北猫和杨红樱
2025年京鼎动漫、北猫与杨红樱分别位居少儿领域畅销作者前3位。在少儿图书零售市场的发展历程中，他们凭借持续推出的系列作品，不仅赢得了稳定的读者市场，更逐步将图书内容培育成为具有广泛影响力的IP，实现多形态、跨媒介的融合拓展。
京鼎动漫旗下的“大中华寻宝系列”已从图书延伸至文创产品、研学活动等多个维度产品，构建起以IP为核心运营的立体生态。北猫的“米小圈上学记”则成功覆盖音频、动画、真人剧、舞台剧等多种形式，形成贯通儿童“听、看、读、玩”场景的内容矩阵，同时以“米小圈”为核心，拓展出更多人物IP和更多样化的图书产品。杨红樱的“笑猫日记”系列则以近二十年的陪伴，持续书写中国孩子的成长故事，成为连接数代读者的情感纽带，今年新上市的“笑猫日记”漫画版的畅销，进一步印证了该经典内容持久的生命力。
成人大众领域畅销作者TOP3——余华、南派三叔和史铁生
在成人大众图书领域，2025年最具影响力的前三位作者分别是余华、南派三叔与史铁生。
余华近年来持续活跃于公众视野，其新作与经典作品均广受读者欢迎。例如《活着（2021版）》与《我们生活在巨大的差距里》等，深刻触动了当代年轻人的情感与思考，引发广泛共鸣。
南派三叔创作的“盗墓笔记”系列早已超越纸质书范畴，通过系统化的IP开发，延伸至影视、游戏、漫画等多个领域，形成完整的文化产品矩阵。2025年虚构类货架销售榜前100名中，有11种属于“盗墓笔记”及其衍生IP；该系列在虚构类内容电商榜中亦有3种上榜，且均为今年推出的新版本。
史铁生的作品则凭借其历久弥新的精神力量持续受到关注。除了其友人余华、莫言在公开场合讲述的鲜活往事带来传播效应外，史铁生文字中蕴含的哲思与生命力，为读者提供了应对现实困境的精神慰藉。书中众多充满智慧的语句在社交平台上被广泛传播与二次创作，不断激发公众讨论。其代表作《我与地坛（纪念版）》2025年位居非虚构类货架销售榜第2名，也印证了其持久的影响力。
渠道分化带来不同渠道畅销热点的差异，以搜索为主的货架销售榜和流量算法推荐为主的内容电商榜上榜图书也存在明显不同。虚构类中《红岩》和《一句顶一万句(精)》均进入货架销售榜和内容电商榜前3名，其中《红岩》位居虚构类货架销售榜首位，《哪吒·三界往事》位居虚构类内容电商榜首位。
非虚构和少儿类货架销售榜和内容电商榜前3名则完全不同。《工程师之魂:比亚迪三十而立(1994-2024)》位居非虚构类货架销售榜首位，《回话有招:高情商回话术,开口就让人喜欢》位居非虚构类内容电商榜首位。《敖丙传(壹)》位居少儿类货架销售榜首位、《漫画中华文化1000问》位居少儿类内容电商榜首位。
END
