下半年，婴童与玩具行业迈入政策赋能、技术革新与标准升级协同驱动的高质量发展新阶段。国家层面，育儿补贴落地生效、儿童用品安全守护三年行动方案稳步推进，叠加多项强制性国标与行业标准的发布修订，既为行业发展筑牢合规底线，也为市场消费注入强劲动力；产业端，人工智能技术加速渗透玩具领域，推动传统产品向智能交互、情感陪伴等多元化形态转型，国创IP崛起重塑潮玩市场格局，跨界融合与全球化布局成为企业突破增长瓶颈的核心路径；国际维度，中国牵头制定的儿童用品国际标准成功发布提升全球话语权，而欧盟等主要海外市场新规落地则对出口企业提出更高合规要求。在此背景下，行业呈现出“政策托底、技术赋能、合规护航、全球拓展”的鲜明特征，企业在抢抓政策红利与市场机遇的同时，也在主动适配国内外监管变化与消费需求升级。
七月-育儿补贴落地、AI 赋能提速、国际标准更新，三重驱动行业高质量升级
国务院育儿补贴政策落地，婴童消费市场注入强心剂
7月1日国务院印发《关于优化生育政策促进人口长期均衡发展的实施意见》，明确从 2025 年 1 月 1 日起，对 3 周岁以下婴幼儿按每孩每年 3600 元发放育儿补贴，直至年满 3 周岁，并免征个人所得税。同时，要求普惠托育服务覆盖城乡社区，推动托育机构与玩具、婴童用品企业合作开发适配产品中国政府网。政策直接提升家庭可支配收入，预计拉动婴童用品消费增长 8%-12%。
六部委发布儿童用品安全守护三年行动方案
人工智能赋能玩具产业发展交流对接会在东莞举办
广东省工信厅牵头召开行业对接会，阿里云、视源电子等 AI 企业与玩具厂商（如德馨童娱、玩乐童话）合作，发布 AI 玩具技术路径及应用场景清单，涵盖智能交互、健康监测、情绪陪伴三大方向。例如，北科瑞声推出的 AI 语音芯片可集成至毛绒玩具，实现多语言对话和故事点播，推动传统玩具向 “智能硬件 + 内容服务” 升级。
全球新品集中亮相
科技玩具
国潮展会双轮驱动，跨界合作助力品牌出海
香港国际潮玩博览于 7 月 25 日至 29 日举办，吸引全球 12 个国家及地区近 70 位设计师参展，殿堂级潮玩大师 Ron English 携新作亮相，推动香港成为亚洲创意产业枢纽。同期，上海 CBME 国际孕婴童展（7 月 16-18 日）汇聚 4500 + 品牌，首设 “新势力馆” 孵化新锐品牌，并通过 “流量买家团” 整合抖音、小红书等平台资源，强化 B2B2C 链路转化。此外，泡泡玛特与三丽鸥在广州展开 “IP 大战”，黑皮 Kitty 与 Labubu 联名系列引发抢购，推动潮玩市场 “多巴胺经济” 持续升温。
孩之宝与美泰打破行业壁垒，在圣地亚哥动漫展推出《宇宙的巨人希曼》与《变形金刚》联名机甲玩具，融合两大 IP 粉丝群体，产品定于 2025 年秋季上市。中国品牌 52TOYS 则携《异形》《镖人》等 IP 产品亮相东京 WF2025 夏展，推出 “一键变形” 机甲与发条玩具，同时登陆美国 SDCC 展，全球影响力显著提升。泡泡玛特 “Nyota 四季时序系列” 盲盒于 7 月 24 日发售，延续其 “潮玩 + 文化” 的差异化策略。
八月-监管收紧促合规，创新细分谋增长
品牌跨界融合，激活消费市场
8月行业跨界合作频繁，头部品牌通过IP联动打破品类边界，实现流量互补。8月13日，泡泡玛特官方宣布旗下热门IP角色LABUBU和ZIMOMO与优衣库达成合作，联名系列UT于8月22日正式发售，借助优衣库的大众渠道覆盖力，进一步降低潮玩IP的消费门槛，推动潮玩文化向大众消费场景渗透。同期，运动品牌耐克与玩具巨头乐高推出跨界新品，包括乐高经典黄色为主色的7号比赛用篮球及配套黄色T恤，于8月2日正式发售，精准覆盖运动爱好者与亲子消费群体，实现“穿搭+运动+日常”多场景需求覆盖。这类跨界合作不仅丰富了产品形态，更通过IP协同效应放大品牌影响力，成为行业增长的重要引擎。
企业出海加速，深耕东南亚市场
中国企业持续推进全球化布局，8月聚焦东南亚新兴市场发力。8月20日-22日，杰森娱乐亮相印尼雅加达IBTE国际玩具及婴童用品展，以“IP主题乐园”设计打造沉浸式体验，携迪士尼、《疯狂动物城》《冰雪奇缘》等全球热门IP的正版授权卡牌，以及“卡皮巴拉豚咔咔”“奶龙”等国创萌系IP周边参展，同时展示萌粒、捏捏乐等符合Z世代消费趋势的创新产品。此次参展吸引全球40000余名采购商关注，彰显中国IP衍生品在东南亚市场的竞争力。杰森娱乐凭借500+IP资源储备与本土化运营策略，推动国创IP衍生品出海，助力中国文化输出。
密集发布召回通报，覆盖多品类婴童用品
8月11日-17日及8月25日-31日，市场监管总局召回中心先后发布两期消费品召回信息，涉及24家企业25次召回，共计24万余件产品，其中婴童用品占比极高。问题产品涵盖女童皮鞋、儿童旅游鞋、学步鞋、解压玩具等多个品类，核心安全隐患包括邻苯二甲酸酯超标、重金属（砷、铅、镉）含量超限、可拆卸挂饰易导致误食、锐利尖端划伤风险等。
监管导向明确，倒逼企业强化品控
此次密集召回呼应了7月启动的《儿童和学生用品安全守护三年行动方案（2025-2027年）》，重点聚焦生产源头管控与产品安全指标核查。监管部门通过公开通报不合格产品信息，一方面提醒消费者规避风险，另一方面倒逼企业落实主体责任，加强原材料采购、生产加工等全流程品控，尤其针对邻苯二甲酸酯、重金属等关键有害物质的检测力度，推动行业向合规化转型。
智能母婴产品聚焦场景化体验
在7月CBME国际孕婴童展圆满收官后，母婴品牌小雅象于8月进一步推进智能喂养产品布局，其创新推出的奕柔三代磁吸挂脖免手扶吸奶器，通过磁吸/挂脖双穿戴方式优化使用体验，降低哺乳妈妈胸部负担；首款公益特殊喂养奶瓶针对唇腭裂、早产婴幼儿的吮吸困难问题设计，精准覆盖特殊群体需求；调奶魔方喂养台则以模块化设计整合调奶、摇奶、消烘、储奶功能，实现一站式喂养解决方案，并通过现场拼装挑战赛深化消费者认知。这些产品凭借智能化、人性化设计斩获多项国际设计奖项，彰显中国母婴产品的创新实力。
下沉市场与海外市场双轮驱动增长
国内市场中，义乌商家通过直播带货等渠道将平价娃衣推向全国，精准覆盖下沉市场消费需求，低价格、高复购率的产品特性快速打开市场；海外市场方面，以杰森娱乐为代表的中国企业加速布局东南亚等新兴市场，通过携带多元IP矩阵参展、推进本土化运营，抢占海外IP衍生品市场份额。双重市场布局为行业增长提供新动能，同时推动中国潮玩与母婴品牌的全球化影响力提升。
九月-国创领航 AI赋能 监管聚力 合规护航
潮玩市场格局重塑，国创IP成绝对主力
9月9日，《2025闲鱼潮玩消费洞察报告》发布，揭示国创IP已全面主导国内潮玩市场，海外IP份额萎缩。数据显示，2025年上半年仅4个海外IP进入销量榜前20，占比从30%降至20%；国创IP表现亮眼，LABUBU连续两年登顶，WAKUKU酷酷豹年内排名跃升168位。消费端，“反骨”特质IP更受青睐，搪胶毛绒材质潮玩订单量同比激增240倍，推动潮玩从收藏向时尚饰品转型。
AI玩具赛道持续火热，头部企业与产业集群加速布局。华为联合“芙崽”推出的“智能憨憨”9月预热期间获市场高度关注；广东东莞、河北雄安等产业集群积极推动AI与玩具融合，东莞茶山近半数企业布局AI+IP产品，储备多款支持多语言及方言识别的新品。东莞茶山企业推出的“乐兜兜AI双版智玩”，国际版支持多语言、国内版精准识别多地方言；多款AI毛绒玩偶兼具情感陪伴与知识问答功能，拓宽受众范围。技术门槛降低使中小厂商研发成本压缩三分之二，推动AI玩具快速普及。
聚焦儿童学习用品安全，专项召回强化合规底线
9月监管部门延续儿童用品安全高压管控，针对儿童学习用品开展专项召回，重点整治“防近视”产品不合规问题，细化落实三年安全守护行动方案要求。
儿童用品召回焦点转向课业簿册。湖南省市场监管局公示显示，邵东县教科纸品、湖南省环美纸品两家企业因作业本不符合近视防控标准启动召回，累计召回11.77万本。问题核心为作业本D65亮度不满足国标要求，可能损伤视力，违反强制性安全标准。
产业升级与渠道多元化双轮驱动增长
产业层面，AI技术推动玩具产业从“制造”向“智造”转型，利润结构优化，AI玩具附加值显著高于传统玩具。渠道层面，直播带货赋能娃衣下沉，海外市场中娃衣跨境电商起量，AI玩具、国创潮玩通过预热布局全球化，行业对知识产权保护重视度提升。
十月-金秋新规筑防线 潮玩婴品拓环球
国内标准发布与制定并行
1. 强制性国家标准集中发布：10月5日，GB 6675-2025《玩具安全》系列国标及GB 46523-2025《儿童用品通用安全要求》等多项儿童用品安全国标发布，涵盖玩具基本规范、机械物理性能、易燃性能及儿童三轮车、推车、学步车、安全护栏等婴童用品，均将于2026年11月1日实施，强化产品全链条安全管控。10月31日，两项无线电骚扰和抗扰度相关国标发布，将于2026年5月1日实施，间接规范电动玩具等产品的电磁兼容性能。
2. 行业标准计划启动：10月5日，国家下达《潮流玩偶及类似用途产品通用技术要求》《玩具微生物要求》两项国家标准制定计划，填补潮流玩偶专项标准空白，进一步细化玩具安全检测维度。
国际标准与法规进展
1. 中国牵头制定两项国际标准发布：10月，由好孩子等企业牵头起草的《儿童保育用品—通用安全—第二部分—机械危害》《儿童保育用品—婴儿学步车—安全要求和测试方法》正式发布，前者构建19维度机械危害安全体系，后者融合多国标准并新增化学安全要求，提升中国在全球儿童用品标准领域的话语权。
2. 欧盟批准新玩具安全法规：10月13日，欧盟理事会批准全新玩具安全法规，将取代现行指令，禁止内分泌干扰物等有害化学物质使用，引入玩具数字产品护照强化可追溯性，后续经欧洲议会批准后生效，设四年半过渡期。
核心企业经营与战略布局
1. 泡泡玛特业绩亮眼：10月21日公告，第三季度整体收益同比增长245%-250%，其中国内增长185%-190%，海外增长365%-370%，美洲市场增速超12倍，线上渠道增长300%以上，全球化布局成效显著。
2. 金添动漫冲击IPO：10月20日，国内头部食玩企业金添动漫在港交所递交IPO申请，公司拥有奥特曼、三丽鸥等26个授权IP，2022-2024年营收持续增长，2025年上半年营收4.44亿元。
3. 跨界与共创计划落地：10月16日，阅文发布“全球潮玩共创计划”，携手百大艺术家孵化原创IP并开放全链条产业化能力；同日，华硕推出与BE@RBRICK玩具熊联名硬件产品，拓展潮玩跨界合作边界。
海外市场监管与IP联动并行
1. 美国召回中国产婴童用品：10月9日，美国CPSC宣布召回中国产YGJT婴儿床中床，产品因两侧过低、睡垫过厚等问题不符合安全标准，存在窒息和坠落风险，涉事产品于2025年6-8月售出约490件。
2. 国际IP布局动态：宝可梦宣布与英国自然历史博物馆合作，2026年1-3月开设独家快闪店推出30周年纪念产品；万代宣布11月22日在东京开设“拓麻歌子工厂”永久店，系时隔8年回归。
十一月-冬月新规强守护 AI潮品竞全球
国内政策精准发力
1. 六部门推动婴童产业升级：11月27日，工信部等六部门联合印发《关于增强消费品供需适配性进一步促进消费的实施方案》，明确推动婴童产品向精细化、品质化、智能化发展，重点提升喂养护理、出行装备等品类供给能力，提出2027年培育婴童用品千亿级消费热点，并要求电商平台设立高品质婴童优品入口。
2. 工信部解读新玩具安全国标：11月19日，工信部召开新闻发布会解读修订后的GB 6675《玩具安全》系列强制性国标，此次修订新增甲醛、硼元素等10类有害物质限量要求，完善明火装置玩具、食品造型玩具等新品类技术规范，优化头戴玩具阻燃性能测试方法，显著提升标准约束力与适用性。
国际法规落地推进
欧盟新玩具安全法规正式通过：11月25日，欧盟议会正式通过新《玩具安全法规》（TSR），此前欧盟理事会已于10月批准该法规。新规大幅强化化学品限制，降低铅、镉等重金属限值，禁止内分泌干扰物等有害物质；引入数字产品护照制度，要求制造商完成上市前风险评估与第三方测试；明确电商平台联合责任，强化供应链追溯与召回机制，法规将在欧盟官方公报公布后20天生效，设4.5年过渡期。
核心产业趋势：AI玩具密集爆发
11月底，AI玩具迎来集中上新热潮。华为联合品牌推出的“智能憨憨”开售10秒售罄，官方渠道销量超6500件，得物平台溢价达75%；京东京造上线搭载自研系统的AI毛绒玩具，主打儿童陪伴与情绪感知功能；优必选推出“萌UU”家族第二代产品“优崽”强化情感交互。当前AI玩具凭借高颜值、强陪伴属性快速占领家庭市场，华为、百度等大企业及众多初创企业纷纷入局，产业集群城市亦出台政策推动AI与玩具产业融合。
跨境监管趋严，市场联动深化
欧盟同步收紧小额包裹监管：与新玩具安全法规配套，欧盟提前终结小额包裹免税政策，对每个包裹征收3欧元费用，其中91%涉事商品来自中国。此举与玩具安全新规形成监管合力，进一步提升中国玩具、婴童用品出口欧盟的合规门槛。
十二月-合规筑基强产业 创新赋能焕新机
国内政策聚焦AI玩具产业升级
1. 大湾区AI玩具创新大会举办：12月，2025大湾区AI玩具创新发展大会在深圳召开，以“AI赋能 湾区领航”为主题，响应“人工智能+”战略。大会推动产业链资源协同，启用大湾区AI玩具创新生态联盟与展销中心，并解读龙岗区专项政策，从技术补贴、产业集群建设、跨境出海支持等多维度打造AI玩具产业集聚区。
大湾区AI玩具产业协同提速，展会现场集中展示情感识别陪伴机器人、AR沉浸式教育玩具等创新产品。广东省政策持续发力，通过补贴大模型训练、支持AI芯片研发、推动产业集群建设等举措降低企业创新成本，助力打造全球领先的AI玩具产业体系。年末AI玩具行业延续高增长态势，但“高增长伴高退货”特征显著，部分产品退货率超30%，同质化及数据安全问题仍突出，工信部明确将适时研究制定AI玩具相关标准。
2. 市监总局强化网红玩具监管：12月，国家市场监督管理总局推进儿童用品安全守护三年行动，重点监管磁力珠、盲盒玩具、解压玩具等网红产品，锁定生产集聚区及校园周边流通场所，治理质量安全隐患，提升产品安全水平。
3. 多地集中发放育儿补贴提振婴童消费：12月，北京、广西、重庆等多地集中发放2025年度0—3岁婴幼儿育儿补贴，其中广西12月16日起集中发放补贴资金8亿元，惠及超25万户家庭；北京首批28.6万名符合条件对象已领取每月每孩300元补贴。多数家庭将补贴用于购买奶粉、尿不湿、婴童衣物等必需品，直接带动婴童刚需用品消费回暖。同期，攀枝花市发布育儿补贴实施细则，明确一孩每年3600元补贴标准，进一步强化政策托底作用。
国际法规正式落地实施
欧盟新玩具安全法规正式发布：12月，欧盟正式发布全新《玩具安全法规》（EU）2025/2509（TSR），新规强化化学安全标准，引入“数字产品护照”体系，明确电商平台联合责任。欧盟为中小微企业提供专项支持，将于2029年8月前发布指南协助合规，法规生效后设4.5年过渡期，对中国玩具出口企业形成长期合规挑战。
2. 跨境电商平台玩具合规要求加码：Temu发布欧美玩具合规新规，要求销往美国的半托管儿童玩具保证金提至3万元，需提交指定第三方检测报告，2025年12月31日前未完成的卖家，2026年1月1日起保证金将追加至5万元；欧洲站点及亚马逊同步强化监管，推出儿童玩具“直接验证”新规，行业合规成本进一步上升。
越南国际展会收官，东南亚市场活力凸显
12月20日，2025IBTE越南国际玩具及婴童用品展在胡志明市落幕，吸引中、越、日等多地250余家企业参展，展览面积1万平方米，专业观众超3.5万人次。展会促成300余场商贸配对，越南头部采购商及教育设备协会组团采购，My Kingdom等企业预约2026年展会，为中国企业开拓东南亚新兴市场搭建关键平台。
东南亚成玩具婴童用品投资热土：越南凭借1亿人口红利、消费升级趋势，成为全球玩具婴童市场增长核心区域。IBTE系列展会计划2026年在河内、雅加达、胡志明三地办展，持续深耕东盟市场，助力企业对接当地渠道资源。中国企业加速布局东南亚，通过展会对接实现品类适配与本地化合作。
AI玩具产业生态完善
1. 潮玩行业年末融资热潮涌现：12月下旬，潮玩企业密集完成大额融资，杰森娱乐获央视融媒体基金、三七互娱等联合投资数亿元，老股东持续增持；黑玩完成过亿元A轮融资，资金将用于打通线上线下渠道及布局欧美、日韩海外市场。2025年潮玩行业融资达19起，亿元级融资成常态，头部企业加速向资本化、全球化迈进。
2. 泡泡玛特联名新品大货量发售：12月25日，泡泡玛特推出SKULLPANDA与三丽鸥联名美乐蒂/酷洛米毛绒挂件等新品，线上线下货量充足，淘宝、抖音平台分别售出2万余个、1.5万余个，部分渠道价格低于原价。同期多款热门搪胶盲盒补货，缓解此前“抢购难”现象，引发行业对“大货量与消费者审美疲劳平衡”的讨论。
2025年下半年婴童与玩具行业在政策、技术、标准的三重牵引下，完成了从规模扩张向质量提升的关键转型，国创实力崛起与全球化布局深化成为行业发展的核心亮点，而合规化建设则贯穿全年。
