近日，国家市监总局和国家网信办联合发布《网络交易平台规则监督管理办法》（以下简称《平台规则办法》）与《直播电商监督管理办法》（以下简称《直播电商办法》，与《平台规则办法》合称“两电商新规”）两个部门规章，将于2月1日正式施行。
两电商新规以电商平台/直播平台、平台内经营者/直播间运营者（含TP）、直播营销人员、MCN机构等为主要规制对象，在《电子商务法》《消费者权益保护法》《反不正当竞争法》等原有法律框架下，优化了各方的权利义务，进一步细化了《消费者权益保护法实施条例》《网络交易监督管理办法》《互联网直播服务管理规定》《关于加强网络直播规范管理工作的指导意见》《网络直播营销管理办法（试行）》《网络反不正当竞争暂行规定》项下的多项合规义务，对消费零售企业通过电商平台、直播平台开展电商业务具有一定影响。
本文结合相关立法实践，汇业律师事务所黄春林律师团队简要解读两电商新规，分析对零售行业开展电商业务的主要法律影响并提出行动建议，仅供参考。
一、《平台规则办法》对零售行业的主要影响
《平台规则办法》结合近年来监管执法实践，以平台规则为切入点，进一步压紧压实平台责任。《平台规则办法》主要规范平台规则的制定、修改与执行，进一步强化了消费零售企业参与平台规则制定的程序性保障，增强了平台规则的可及性，再平衡了各方谈判地位的配置。
1. 增强了规则制定的参与程序保障：新规要求平台制定/修改规则时公开征求意见，并建立重大事项沟通协商机制。消费零售企业需主动关注征求意见公告或座谈通知，及时提出合理诉求。平台应当对不采纳意见说明理由，并留存相关资料至少3年。
2. 增强了平台规则的可及性和知情权：新规要求平台需保存规则历史版本（前三年）；应当向消费零售企业以字体加粗等显著方式提示重要条款；为消费零售企业检索、浏览平台规则中的特定内容提供便利；等等。
3. 再平衡各方的谈判地位：新规明确平台不得将相关平台规则设定为默认同意的选项；还明确要求平台设置必要的过渡期；完善了申诉机制及申诉权利；如果消费零售企业不接受规则修改时，可要求退出平台并主张退费；从法规层面详细罗列了平台不合理限制和不合理费用的类型；等等。
4. 强化了平台对消费零售企业的合规管理：新规要求平台规则明确平台内经营者处理个人信息的具体规范以及平台内经营者的未成年人网络保护义务等。
二、《直播电商办法》对零售行业的主要影响
《直播电商办法》针对消费零售企业或其TP通过直播平台、自有网络渠道（例如APP、小程序等）开展电商直播，或者由达人带货等场景，明确了直播间运营者在信息公示、核验实际经营者信息和直播营销人员身份信息、实时管理直播间互动内容、事前合规审核、实施明码标价、AI合规等方面的全链路合规义务，划定了直播间运营者的主要合规责任。
1. 压实直播平台全链路合规管理责任：新规详细规定了平台在身份信息核验登记、教育培训、直播间运营者分级分类管理、平台内违法行为处置、风险识别及处置、交易信息保存等方面的平台责任，最终将转嫁为平台治理规则影响消费零售企业。
2. 强化信息公示、报送及动态更新义务：消费零售企业或其TP作为直播间运营者，应依法公示直播间运营者主体信息，在主体信息变更后3日内报送平台，并在直播中持续展示品牌方、销售方（商品/服务经营者）的基本信息，依法及时报送主播信息。
3. 全流程记录保存义务：新规要求消费零售企业的直播回放、商品资质核验记录、营销人员身份信息等需保存3年，覆盖选品-直播-售后全链路。
4. 强化虚拟直播合规要求：使用数字人虚拟直播，或者直播内容中含有AI生成人物图像、视频时，消费零售企业需根据《互联网信息服务深度合成管理规定》《生成式人工智能服务管理暂行办法》及《网络安全技术 人工智能生成合成内容标识方法》等规定，依法开展算法备案，依法标注并持续向用户提示“AI生成”。数字人或智能客服生成合成内容违规的，由直播间运营者承担法律责任。
三、对零售行业开展电商业务的行动建议
1. 消费零售企业应当积极关注、主动适配平台规则、政策及协议等基于两电商新规的更新内容，确保个人信息（例如订单数据）获取/使用（例如用于CDP、UDP平台搭建）、直播行为规范、数据报送等活动符合最新的平台治理要求。
2. 积极参与平台规则制定、修订，依法提交征求意见，参与座谈反馈企业关切，多渠道利用申诉机制，积极争取过渡期安排，在平台合作谈判或协议签署过程中，充分利用新规关于平台约束与责任的强制性规定。
3. 完善电商档案管理机制，配置资源定期监测平台规则变更，定期核查规则历史版本；建立直播信息台账，确保主体、商品信息实时更新，保留全链路数据留存3年。
4. 完善电商直播合规管理流程，开展直播前依法核验商品资质、营销素材、AI内容标识等，依法开展主播信息报送工作；直播中实时检查信息展示情况，加强互动管理；直播后归档回放及互动记录；等等。
5. 更新与TP、直播达人、MCN机构及电商平台等的协议，根据两个新规、近期立法及监管执法实践，进一步明确各方责任，保留勤勉合规尽责的证据。
6. 加强合规培训，消费零售企业应结合两个新规，尤其是AI标识、算法备案、信息公示、数据保存、核验责任等合规要求，开展年度电商专项培训。依规参加平台直播合规培训。
7. 基于最新立法、监管执法实践及行业合规水位，定期开展电商渠道、直播间合规测评工作；等等。
端侧模型部署与应用的主要法律实务问题
大模型“存算跨境分离”部署架构的法律分析
