2024 年 12 月，两件事几乎同时发生：Nike 宣布将在 2025 年 1 月关闭旗下虚拟运动鞋工作室 RTFKT；Adidas 正式发布了筹备三年的 ALTS 数字头像系列。两家全球最大的运动品牌，在同一个时间节点做出了截然相反的选择。
类似的分化在整个行业蔓延。过去四年，几乎所有头部消费品牌都尝试过 Web3：Starbucks 推出了 NFT 会员计划 Odyssey，运营约 22 个月后关闭；Louis Vuitton 发售了定价 39,000 欧元的数字藏品 VIA Treasure Trunk，至今仍在持续运营并扩展产品线；Gucci 在 Roblox 开设虚拟商店，H&M 尝试元宇宙展厅，LVMH 甚至在 2023 年股东大会上使用了元宇宙方式呈现内容。
同样是头部品牌、同样是高昂的投入、同样声称看好 Web3 的长期价值——为什么结局如此悬殊？
本报告试图回答上述问题。我们分析了四个标志性案例（Nike RTFKT、Starbucks Odyssey、Louis Vuitton VIA、Adidas ALTS），不是为了简单地贴上"成功"或"失败"的标签，而是想弄清楚：项目到底在解决什么问题？设计逻辑是什么？哪些假设被证明是对的，哪些被证明是错的？
本报告将基于技术、合规、用户接受度与商业回报四个维度，评估品牌在 Web3 场景下的潜在策略——包括哪些模式可行、在哪些条件下可行，以及哪些方案当前尚不具备实施基础。
需要说明的是，本报告有明确的局限性。我们能获取的信息主要来自公开报道和企业披露，无法了解项目内部的决策过程和财务数据。部分案例（如 LV VIA）的用户规模和复购率没有公开数据，只能根据产品迭代节奏和媒体报道做推断。不过我们会在报告中会标注哪些是事实、哪些是推测，读者可以据此判断信息的可靠程度。
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目录
品牌做 Web3 到底想解决什么？ 一个需要先回答的问题 三个商业痛点 不同的应用场景 四个案例，三种结局 案例概览 Nike RTFKT：关于"协同"的教训 基本事实 关停原因 值得注意的细节 Starbucks Odyssey：“复杂” 如何杀死一个好想法 基本事实 关停原因分析 案例启示 Louis Vuitton VIA：高端定位如何定义游戏规则 基本事实 持续运营的原因 模式的适用边界 Adidas ALTS：长期主义的另一种路径 基本事实 Adidas 的策略选择 选择一：自建团队而非收购 选择二：长周期开发 持有者权益 目前的状态和未来展望 从案例中可以看到什么 噱头式增长与基础设施式增长的分别 “复杂” 是用户体验的敌人 与核心业务的关联决定了项目的生命周期 客群定位决定模式选择 规律总结 数字藏品市场的合规路径 政策框架 数字藏品市场的实践 可行的方向 技术选型 需谨慎评估的方向 关于当下的考量 明确核心问题 与现有系统打通 降低用户参与门槛 评估投入产出 综上所述 要点结构图 参考来源
品牌做 Web3 到底想解决什么？
一个需要先回答的问题
在讨论具体案例之前，我们有必要先回到一个问题：传统品牌为什么要接触 Web3？
2021 年那波热潮中，很多品牌入场的理由是"别人都在做"或者"显得创新"。缺乏明确目标的动机本身就埋下了失败的种子——如果没有想清楚要解决什么问题，任何技术尝试都会变成昂贵的公关活动。
根据 Statista 的数据，2022 年全球艺术与收藏品类 NFT 的销售额约为 178 亿美元；到 2023 年，该数字下降到约 75 亿美元，降幅超过 57%。CoinGecko 的年度报告显示，2023 年 NFT 总交易量较 2022 年下降约 63%。市场热度的消退是客观事实，但把所有项目的失败都归因于"市场降温了"，显然过于简单。
真正值得问的问题是：在市场景气阶段，相关项目是否真正产生了可持续的价值；若已创造价值，为何在热度消退后仍无法维持运转；若未能创造价值，则其存在的合理性又应如何界定？
三个商业痛点
抛开"追热点"的动机，确实有一些真实的商业痛点，会让部分品牌认真考虑 Web3 工具的价值。
第一，用户资产被平台锁定。
例如，一个消费者在某品牌消费五年，积累了大量积分和消费记录，但数据完全存储在品牌的数据库里，或者存储在电商平台的数据库里。用户无法证明自己是"高价值客户"，品牌也无法在用户更换了手机号、更换了城市之后继续识别他。
这一问题在多平台电商与内容生态高度发达的市场尤为显著。品牌的用户数据往往分散于不同渠道——无论是电商平台、社交媒体、线下门店还是自有应用——各系统之间缺乏统一身份与行为记录。结果便是：同一位消费者在某平台被视为高价值会员，在另一渠道却可能被识别为全新用户。品牌希望实现全渠道运营与生命周期管理，但数据割裂使统一洞察与持续激活变得困难。
链上身份理论上可以解决上述问题：用户的消费行为变成可验证、可携带的凭证，不依赖于任何单一平台。但"理论上"和"实际上"之间，还有很长的路要走。
传统积分系统的问题在于其价值感知不足。以常见情形为例，用户持有 5,000 积分，却往往无法判断其对应权益，亦难以将其视作具备持久价值的“资产”。与此同时，积分设定有效期并周期性清零，这进一步削弱了用户累积的意愿——既然终将失效，长期积攒便缺乏意义。
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