2020年以来，新消费赛道涌现出了众多功能性食品创业公司，这些公司成立及融资时间集中在2020和2021年。功能性食品行业的兴起主要是由于年轻人养生意识提升，而传统保健食品的药品态和口感不佳难以满足年轻消费者的养生需求，因此添加了玻尿酸、GABA、益生菌等功能性成分的软糖、果冻、饮料及乳品等零食态养生产品开始涌现。
除了初创公司之外，保健食品企业、传统食品饮料企业，乃至药企纷纷推出了针对年轻人的养生产品，资本市场和媒体亦给予了功能性食品极大关注。功能性食品和保健食品经常一同出现被讨论，这一波功能性食品的兴起也经常被解读为保健食品的零食化快消化。但从中国现行的法律法规来看，保健食品有明确的法律地位，其作为特殊食品在功能声称、产品宣传及产品上市前的功效审评等方面都有明确的法规细则。
——【艾瑞咨询】中国保健食品及功能性食品行业研究报告
根据Euromonitor数据，中国保健营养品市场规模缓步增长，至2021年已突破3000亿元。然而，中国保健营养品人均消费金额仅36美元，甚至略低于世界平均水平。
——【第一财经商业数据中心X天猫国际第四餐】2022全家营养第四餐洞察报告
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1. 行业发展需求端背景分析
★ 近十年我国居民健康素养水平稳步提升，在医疗保健上的支出基本保持两位数增速，大众对自身健康的重视程度越来越高。与此同时老龄人口数量持续攀升，而老年人的保健意识及需求强烈，随着人口基数不断增长，将为保健食品及功能性食品的需求提供持续动力。另外，现代人亚健康问题日益突出及年轻消费者的健康意识提升，对健康养生产品的潜在需求或将不断释放。
资料来源：【艾瑞咨询】居民健康行动力白皮书
2. 概念界定
★ 广义营养健康食品主要包括保健食品和功能性食品。保健食品：指声称并具有特定保健功能或者以补充维生素、矿物质为目的的食品，适用于特定人群食用，具有调节机体功能，不以治疗疾病为目的，并且对人体不产生任何急性、亚急性或慢性危害的食品，例如钙片、维生素等。本文中提及到的保健品就是上述定义的保健食品。
3. 行业发展概况
★ 目前，我国保健品市场规模每年稳步增长，未来随着国民收入水平的提高和健康意识的进一步增强，未来医疗保健消费支出将会不断增加，保健品市场具有广阔发展空间。2021 年中国保健品市场规模达到 3289 亿元，2011-2021 年 CAGR 为 9.45%，市场规模稳定增长。
资料来源：【兴业证券】
仙乐健康：发力新剂型，保健食品ODM龙头成长可期
★ 细分品类来看，中国保健品市场各品类中维生素和膳食补充剂占比最高，近年来保持在 60%左右，消费者以日常增强免疫力需求为主。2021年保健品市场以维生素和膳食补充剂、中草药及传统营养品为主，而运动营养保健品市场规模最小，但增速最快，处于高速成长阶段。
资料来源：【兴业证券】
仙乐健康：发力新剂型，保健食品ODM龙头成长可期
★ 从发展潜力看，目前我国保健营养品人均消费量对比发达国家偏低，有较大提升空间。我国各年龄段保健品渗透率普遍均低于美国，尤其是在35岁以上的群体与美国差距较大，这意味着中国营养健康未来具备极高的潜力。
资料来源：【兴业证券】
仙乐健康：发力新剂型，保健食品ODM龙头成长可期
★ 事实上从全球保健品市场来看，中国市场规模位列第二，占比 19.36%，是全球保健品增速最快的区域。
资料来源：【兴业证券】
仙乐健康：发力新剂型，保健食品ODM龙头成长可期
1. 监管趋严推动行业头部化发展
★ 中国保健食品起步于上世纪80年代，经过近40年的行业发展历程，保健食品行业从最初的缺乏监管法规、无序发展，到现在逐步形成了包括原料与功能声称管理、产品注册审评、产品剂型、命名指南及产品宣传、生产经营许可等在内的一套上市前、后监管制度体系，保健食品行业逐步进入科学与规范发展时期。事实上，随着监管趋严，尤其是2018 年底“权健事件”后，国家多部门对行业乱 象和违法违规行为开展联合整治，同时不断出台对药品零售行业的改革和规范措施，推动不达标企业出清，利于龙头企业市场份额提升。Euromonitor 数据显示， 汤臣倍健市占率从 2018 年的4.6%上升至 6.3%，显著高于其他品牌。
资料来源：【兴业证券】
仙乐健康：发力新剂型，保健食品ODM龙头成长可期
2. 注册备案双轨制降低行业准入门槛，长尾化效应明显
★ 《保健食品注册与备案管理办法》于 2016年正式实施，中国根据保健食品所用原料的不同，对产品实施注册 和备案双轨制管理。特定功能类绝大部分产品需要进行注册，进入门槛高，时间 周期至少需要 2 年-3 年，甚至更长时间。营养补充剂类多数产品可以直接备案， 审批时间短，通常需要 1-3 个月，进入门槛较低，上市周期快。2021 年我国保健食品市场 CR5 仅 18.4%，中小型企业占据了大量的市场份额，行业格局较为分散。备案制的落地使准入门槛降低，给予了新品牌快速入局的机会。
资料来源：【艾瑞咨询】
中国保健食品及功能性食品行业研究报告
★ 通过跨境电商销售产品无须获得批文，准入门槛低，是进口保健食品进入国内市场的重要渠道。
资料来源：【艾瑞咨询】
中国保健食品及功能性食品行业研究报告
★ 截至2021年，进口备案保健食品总数共有146个，从产地来看，146个产品来自11个国家和地区。其中，美国是备案进口保健食品数量最多的国家，占整体备案产品数量的56%。
资料来源：【艾瑞咨询】
中国保健食品及功能性食品行业研究报告
3. 线上渠道的兴起，进一步助力行业长尾化发展
★ 从2016年开始保健品电商渠道快速发展，销售占比从 17.3%提升至 37.8%，成为仅次于专业零售的销售渠道，而且增速迅猛，挤占了各大传统渠道的份额。电商行业的蓬勃发展一方面为新锐品牌提供较好的平台，且入局成本较低；另一方面为海外品牌（海外品牌就如上文提到的是通过跨境电商模式无需保健食品批文），降低了海外品牌入局门槛进入中国市场提供便利。
资料来源：【羽若臣】保健品行业线上生意分析报告
1. 传统电商渠道
★ 天猫京东保健品市场平分秋色，其中天猫增长趋势较快，京东海外膳食市场潜力较大。其中，天猫保健品以海外膳食为主，市场规模达223亿，增幅达23%，普通膳食市场增幅较大达34%，潜力较大；京东保健品市场增长放缓，主要影响因素是普通膳食市场规模同比下降3%，海外膳食市场规模虽小，但同比增长40%，增长空间较大。
资料来源：【羽若臣】保健品行业线上生意分析报告
★ 在天猫平台，钙类、多维类和益生菌类三种保健品2021年销售额排名前三，并在2020和2021两年均呈现正增长趋势。
资料来源：【爱魔镜】保健品线上市场分析
2. 社媒电商渠道
★ 保健食品类目保持增长态势，双平台下半年整体GMV表现较佳。纵观保健食品行业社媒抖快电商表现，2021年保持增长态势，从总量看抖音销售额超快手，且抖音整体增速高于快手，Q4季度是双平台表现较佳季度。
资料来源：【果集】2021保健食品品类社媒营销分析报告★ 细分类目社媒电商概览：普通膳食销售额高于海外膳食，市场对蛋白粉/氨基酸/胶原蛋白需求较高。普通膳食类目下菌/菇/酵素、维生素/矿物质/钙铁锌硒销售额表现较优，运动营养食品类目增速较快，而海外膳食类目下海洋生物销售额表现较优，海外保健机能食品增速较快。
资料来源：【果集】2021保健食品品类社媒营销分析报告
3. 主流电商平台的品牌排名差异
★ 不管是传统的天猫、京东平台，还是快速增长的抖音平台，其目标人群与重点发展的品类均存在差异，因此在品牌表现方面也存在较大的差异。其中，京东系更加关注传统滋补品类，因此同仁堂，青源堂，修正，福东海，康恩贝等GMV较高，市场格局和阿里完全不一样，阿里系主要以国际大牌为主，如Swiss、汤臣倍健、澳佳宝等。而抖音系以国内新锐品牌与国产传统品牌为主，如诺特兰德，wonderlab、仁和等。
资料来源：【若羽臣】保健品行业线上生意分析报告
在新冠疫情席卷全球的影响下，全球经济发展充满了各种不确定性，但保健品行业与健康休戚相关，因此依然保持了一定的发展动力和发展活力。而且随着行业的发展以及消费者的认可，越来越多的投资者及国际性企业看到膳食营养补充剂行业的发展前景，并投入到行业发展中。
在这样的宏观环境下，推动这保健品市场的持续发展，整体呈现以下的发展趋势：
1. 细分领域产品需求旺盛
★ 随着消费结构的升级和消费者观念的转变，人们对健康的多样化需求在增加，健康、营养、个性、便捷等关键词成为热点，对保健品的功能诉求越来越细分、专业，对于同一功效成分，不同的消费人群消费诉求不同。
资料来源：【CBNData】2022全家营养第四餐洞察报告
★ 事实上，在各大销售平台，营养保健品呈现多样化的发展，其中婴幼儿营养、维生素/矿物质、骨骼健康等为销售主力，益生菌、养肝/清肺、明目益智等高速增长，不同细分人群关注的品类差异大。
资料来源：【京东健康】2022营养健康趋势白皮书
主要细分品类的热销产品示例：
★ 随着各类电子产品盛行，眼部亚健康问题日益受到关注。叶黄素作为保护视力的一大营养素，可有效预防重度近视及视网膜剥离，成为护眼市场的热门概念成分。
资料来源：【魔镜市场情报】
2022年微养生概念零食市场洞察
★ 蛋白质作为肌肉养护的主要营养成分，疫情带来的线下健身房无法正常经营等状况，导致补充蛋白质的乳清蛋白市场成交额相比去年略有下降；疫情催生健康意识的提升，让更多新用户进入乳清蛋白市场。
资料来源：【艾瑞咨询】居民健康行动力白皮书
★ 重“治”更重“防”，新时代父母深刻认知防病的重要性，提高宝宝免疫力是购买保健营养品的重要原因。从妈妈到宝宝，从备孕到育婴，在各个特殊时期，通过“第四餐”加筑自身“防护墙”、针对性进行营养补充，呵护宝宝健康成长。
资料来源：【CBNData】2022全家营养第四餐洞察报告
2. 产品形态“零食化”，消费日常化
★ 一方面，传统保健食品的胶囊、粉剂等正在向年轻人喜欢的软糖、气泡水、果冻等零食化剂型转变。根据中国食品工业协会数据，2018年软糖维生素市场规模约31亿美元，存在近翻倍的增长空间。另一方面，产品功效集中在健康与美两大年轻人关注的方向。消费者对“运动营养”、“体重管理”、“容貌管理”的诉求提升，催生营养代餐、零食代餐、胶原蛋白饮料等日常食用产品的需求。同时，伴随着社会压力加大，“情绪不好”、“皮肤状态不好”、“身材不好”等问题日益普遍，保健食品消费场景趋于日常化。
资料来源：【艾瑞咨询】
中国保健食品及功能性食品行业研究报告
★ 在这样的需求下，催生了微养生零食市场的发展并可能成为未来市场发展重要方向：
目前微养生零食的各种概念产品众多：根据药食同源、功能成分、轻食膳食等筛选出60余个核心概念/成分，其中中药成分、高纤粗粮、保健营养食材成分受宠，如主打睡眠概念的酸枣仁、主打“碳水阻断剂”概念的白芸豆、主打养生高纤的黑麦和藜麦、主打“护眼”概念的叶黄素、主打补肾防脱的黑芝麻等市场规模均实现高速增长和扩张。
资料来源：【魔镜市场情报】
2022年微养生概念零食市场洞察
★ 随着现代生活节奏加快，压力之下的亚健康问题频发，传统中医养生理念中的食补调理越发受到关注。“五黑”主要是以黑米、黑豆、黑芝麻、黑枣等典型食物为代表组合的食材，目前很多零食主打“五黑”滋补，即不同的黑色谷物搭配作为原材料的零食逐渐走热。
资料来源：【魔镜市场情报】
2022年微养生概念零食市场洞察
★ 随着年轻人的健康意识加强，膳食养生行为也从传统的控制摄入，转变为针对功能需求的营养补充。得益于自然的理念和可持续发展的健康价值观，植物基的理念正在兴起。从控制摄入到营养补充，自然、健康的植物基成为年轻人的新选择。
资料来源：【亿欧智库】2022年轻人膳食养生报告
★ 为了配合日常养生的各种场景，养生滋补产品逐渐呈现零食化、便利化趋势。东方草本理念和现代膳食营养理论引导微养生零食饮料向两个不同的赛道发展，一是“老祖宗的智慧派” ，二是“功能成分派”。
资料来源：【魔镜市场情报】
2022年微养生概念零食市场洞察
★ 营养健康、功效成分概念叠加、高颜值包装是核心趋势。年轻人在一边“作死”一边养生的佛系养生观念之下，要求吃得营养健康、功效概念叠加、即食快捷、产生附加值，如延伸社交场景、高颜值等。
资料来源：【魔镜市场情报】
2022年微养生概念零食市场洞察
★ 膳食养生新概念层出不穷。根据调研数据，排名前三的吸引年轻人的膳食养生产品概念为“富含膳食纤维”、“富含维生素”、“有机/绿色”。
资料来源：【亿欧智库】2022年轻人膳食养生报告
★ 包装创新，是快速吸引消费者关注的方式。当养生成为一种生活日常，年轻人对于养生商品的设计也开始要求高颜值、时尚感，对于当下的年轻人来说，影响他们购买决策重要的冲动因素，可能就是好不好看，产品包装设计、玩法等也能成为重要卖点。
资料来源：【魔镜市场情报】
2022年微养生概念零食市场洞察
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