尼尔森 IQ《通往 2026 中国消费零售市场十大关键趋势》报告显示，2025 年中国零售消费市场正经历深层结构性转折，增长核心逻辑从传统的流量追逐、渠道控制转向消费者 “以自我为中心” 的需求变革，价值逻辑从 “性价比” 升级为 “质价比”，零售模式也迈入 “智场” 新阶段。以下为核心内容总结：
消费需求层面，“体验” 成为新增长动能，消费从 “买商品” 转向 “买生活”，大型商超向 “生活体验地标” 转型，便利店升级为 “灵感补给站”，即时零售成为 “随叫随到的密友”。情绪消费持续升温，消费者从 “悦人” 转向 “悦己”，健康、便利、文化认同等情绪价值需求凸显，单身经济、宠物经济、银发经济成为重要增长点，AI 赋能让智能产品成为 “懂我” 的陪伴，推动消费动机全面回归自我。同时，消费者心态呈现谨慎理性特征，不再盲目追逐低价或大牌，更看重 “长期划算” 与 “物有所值”，质量、功效、可信度成为核心决策因素。
零售渠道变革加速，大型商超开启深度调改，通过场景重塑、商品力升级、自有品牌扩张及线上线下融合，从 “买卖货架” 转型为 “生活空间”。自有品牌从 “低价吸引” 迈向 “价值认同”，凭借成熟的供应链与可验证的品质，获得消费者广泛认可。会员店与折扣店站上风口，分别以 “生活品位” 和 “划算省钱” 为核心，满足消费者理性消费与情绪满足的双重需求。即时零售重构消费模式，从 “约定送达” 转向 “随时可得”，叠加 AI 与数据赋能，零售正迈向 “智场” 阶段，实现需求预判与精准响应。
增长动能挖掘方面，下沉市场仍是确定性增量，政策扶持、物流升级与消费能力提升形成合力，县域及农村市场快消品与耐消品增速领先，个性化、功能化产品与本地化渠道布局成为破局关键。X 世代作为价值为本的增长动能，秉持务实极简的消费理念，注重产品耐用性、家庭适用性与低调质感，在健康、教育、家庭保障等品类消费潜力巨大。中国品牌出海进入深本土化阶段，快消品牌聚焦东南亚与东亚市场，通过文化融入与供应链本地化实现突破；耐消品牌则需应对多市场政策合规与系统适配挑战，从 “走出去” 转向 “走进去”。
报告指出，未来市场竞争的核心在于 “与我相关”，企业需围绕消费者需求重构价值主张，深化渠道场景与消费者生活的关联，通过功效创新、品质保障与情绪共鸣占领消费者心智。唯有顺应消费回归自我的底层逻辑，在体验升级、价值重塑、渠道创新等方面持续进化，才能在 “我” 的时代构建长期竞争力。
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