财务系列(一):从企业战略角度看财务报告

一个企业从刚开始起步到发展壮大，其中包含了许多环节、要经历多个阶段，商业环境会影响甚至决定企业的战略选择。在相同的外部环境下，企业采取不同的应对方案，即战略。企业考虑外部商业环境，并结合自身竞争优势等因素，所制定的企业内部短、中、长期战略目标和规划，能够确定和指引其长远的发展方向，实现企业快速、健康、持续地发展。可以说，战略是企业可持续发展的重要支撑。

那么，企业战略和财务报告之间有什么关联呢？

战略规划的目的是提升企业价值，企业通过执行战略创造价值的过程就是财报生成的过程。马克思在《资本论》中论述了经典的商品价值和劳动价值，而在企业层面，企业价值体现在通过一系列经济活动创造利益和价值，持续创造正向价值使企业长远发展。财报中“利润”和“现值”等概念，就是企业价值最直观的量化体现。

如果说财报生成过程是自上而下的动态记录，那么财报分析则是自下而上的，从财务数字穿透企业经营的方方面面。财报是企业最综合的数字结果，可以反映所处的商业环境、行业竞争格局、公司治理和战略、公司经营效率及质量。

具体地讲，企业战略需要通过经济活动来贯彻执行，体现在财报上包括经营活动、投资活动和筹资活动，所产生的现金流动计入现金流量表中，产生的盈利计入利润表，期末结果则表现资产负债表上。

简言之，企业战略（提升企业价值）+战略执行（创造价值）=财报结果（量化价值）。

一个企业的利润水平不仅受到公司战略选择的影响，还受到所处行业的影响：不同行业的财报特征具有显著的差异，企业的行业选择很大程度上会直接决定财报的很多数字特征。

无法提供差异化产品和服务行业，例如二产传统制造业，最显著的财务特征就是毛利率偏低、成本费用率低、重资产运营，如钢铁制造、水泥、玻璃、食品加工、日用品加工等行业。这些行业通常具有①产品标准化、同质化程度高，②产品可实现的差异化路径少，③产品可替代性强、消费者转换成本低，④价格竞争激烈的特征，所处该行业的企业较难通过提高产品或服务附加值的方式提高收益，只能尽可能地高效生产，通过单一产品生产模式扩大规模经济，实现总成本领先的优势，从而淘汰竞争对手。

表(1)传统制造型企业的财报特征：毛利低、总成本费用率低

*2020年年报数据，单位：万元

如表1，宝钢、海螺水泥、安井食品分别是钢铁制造、水泥、食品加工行业内龙头企业，其财报特征为相较于同行而言更低的成本费用率。而又受制于身处传统加工制造行业，三家企业的差异化能力相对较弱，因此毛利率普遍较低。

表(2)传统制造型企业的财报特征：资产结构重

*2020年年报数据，单位：万元

从资产结构来看，凡是需要在生产或销售之前就大量投入固定资产或长期待摊费用的，都属于重资产。钢铁行业是典型的重资产行业，宝钢股份近乎一半资产都属于重资产，属于重资产企业中的超重资产，如表2所示。

表(3)总成本领先优势企业财报特征：更高的资产周转率

*2020年年报数据

横向对比（表3），通常传统制造业内拥有总成本领先优势的企业能够高效地使用资产，财报特征为更高的资产周转率。以水泥行业为例，海螺水泥作为水泥制造行业龙头，2020年固定资产周转率和总资产周转率都显著高于同行，公司营运能力更强。

相反地，如果企业的产品或服务与竞争对手有显著差异，典型的例如第三产业的互联网、电子、游戏、文化传媒等行业，那么其毛利率则相对较高，同时资产更轻，净资产收益率较高、盈利能力强。三产企业战略的差异化通常体现在①产品差异化，②服务差异化，③技术差异化，④品牌形象差异化。

表(4)第三产业企业的财报特征：毛利高

*2020年年报数据

毛利率的高低是一家公司产品/服务竞争力（或者差异化程度）的直接反映。一般而言，差异化公司依靠软实力来获得利润，产品或服务的直接成本占收入的比重不高，因此毛利率往往较高。在利润表中（表4），从毛利率的角度，三家公司都超过40%，其中最高的三七互娱为87.79%。

品牌差异化的公司在广告营销、销售等方面的销售费用投入比较大，占营收的比重较高。三七互娱2020年销售费用总计高达82.13亿元，占营收的57.04%，是典型的品牌差异化策略公司。三七互娱采取营销优先的经营策略，通过市场营销方面的投入来强化公司的品牌影响力或者拓展公司的销售渠道，进而拓展公司的市场份额，体现了较为激进的市场竞争策略。

技术差异化的公司与品牌差异化公司在毛利率、资产结构等方面有相似之处，不同的是技术差异化公司研发费用投入占营业收入的比重大。例如表4中，2020年，三七互娱研发投入11.13亿，占营收的7.73%；海康威视研发投入63.79亿元，占营收的10.04%。在国内上市公司中，海康威视的研发支出占收入比重已经属于较高的行列，也为公司构建了很高的技术壁垒。

表(5)三产企业的财报特征：盈利能力强

*2020年年报数据

这些企业由于技术、品牌等壁垒的存在，能够给股东带来较为理想的回报，自有资本获得收益的能力强，因此净资产收益率往往比较高。2020年三七互娱净资产收益率ROE高达45.73%。

表(6)三产企业的财报特征：资产结构轻

*2020年年报数据

同时，采取差异化策略的公司最主要的是技术、品牌等软实力开发，而不像钢铁、水泥行业等进行大规模固定资产投资，因此在资产结构中固定资产的占比往往较低。从资产结构来讲，上述三家公司都是典型的轻资产公司。

从总体上讲，通过财报的分析一般能够了解一个企业的战略选择方向和规划落地实施的情况。同属于一个行业的企业，财务数据通常具有趋同性：

1)      从事传统制造行业的企业长期资产投入大，多为重资产公司；以产品、服务、技术、品牌等差异化为战略核心的第三产业公司，通常资产投入小，资产结构更轻。

2)      传统制造型企业产品同质化严重，因此毛利率低；三产互联网企业在差异化竞争策略下毛利较高。

3)      龙头型制造企业实施严格的成本费用控制，费用率较低，具有成本领先优势；采取差异化竞争策略的公司需要投入较多费用打造自己的竞争壁垒，保持技术、品牌形象等领先地位，费用率较高。

通过总结可以看出，财报特征表现上，三产企业在多个方面都优于二产的传统制造企业，并通过不断地投入铸造起自己的竞争壁垒。可以说，传统制造型企业是赚苦力钱、辛苦钱，而三产互联网企业则是赚脑力钱、容易钱。在宏观经济重心向三产转移，传统产业去产能、智能化转型的迫切要求下，财务层面的轻资产、高毛利、强盈利能力的差异化战略是未来传统企业转型的方向。