在文旅行业快速变革的当下，传播已不仅是信息传递的手段，更是推动行业转型的核心驱动力。今天为大家带来的是由中国传媒大学区域品牌与传播研究院发布的《2025文旅传播趋势报告》，其从传播逻辑、技术融合、内容创意、粉丝生态、县域文旅、东方美学、年轻消费、出海布局、IP联动等多个维度，系统梳理了2025年文旅传播的十大趋势。它不仅是一份趋势预判，更是一张指引文旅品牌如何在新传播时代“出圈”、扎根、可持续发展的路线图，值得每一位年轻朋友，每一位文旅从业者、品牌传播者与内容创作者深度研读。
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传播，驱动行业变革的底层逻辑
近几年来，在文旅领域发生的最深刻的变化，几乎都是由传播所驱动的。社交媒体催生了网红目的地，“出圈”成了各地文旅部门的硬性任务。而这一切的背后，是三大根本性变革：
第一，是传播权力的迁移。权力不在发布者手中，而在千千万万的普通用户手中。能否出圈，“全看小，不看大”。一串烧烤、一段文案、一片烟火气……这些细微之处，恰恰是连接大众情绪、引爆流量的关键。
第二，是传播体验的一体化。线上与线下的边界被彻底打破。线下空间本身成为流量场和传播场，“出片”的打卡点成为线下新的增长点，而线上虚拟空间也能提供沉浸式体验。旅游产品的设计思维，必须从“体验”出发，进行重构。
第三，是传播关系的重塑。报告提出了“景粉”这一新概念。游客不再是“过客”，而是有可能转化为认同目的地文化与价值的“粉丝”。打造目的地，本质是构建一种具有粘性的文化认同感。
02
预见2025：文旅传播十大趋势
基于上述底层逻辑，报告提炼出未来一年值得关注的十大趋势，每一个都紧扣当下脉搏，并有鲜活的案例支撑。
淡天流量背后的传播生产链条。城市的出圈并非偶然，而是有一套完整的传播生产链条。从偶发热点火爆出圈，到政府听劝宠粉下场，区域媒体预热上榜，大V下场全网推流，明星加入，最终形成爆点。但网红只是一种营销手段，不能指望一波营销带来永久的经济效应。套路化网红塑造败走华容道，在地化特色或成破局之道。2024年十大网红出圈城市中，甘肃天水凭借麻辣烫、榕江靠村超、哈尔滨以宠粉策略成功出圈，背后都是传播链条的精准运作。
从玩到情绪驱动的传播密码。年轻人热衷的搭子文化、情绪发疯、平替追求等情绪，正成为文旅消费的决策关键，文旅消费正从简单的“游玩”转向更深层的“情绪满足”。报告指出，“疗愈”、“洗浴”等关键词搜索量暴增，反映出年轻人通过旅行寻求放松、减压的强烈需求。能精准触动用户情绪的传播内容，将成为破圈密码。
科技+融合创意赋能文旅全链路生态。“沉浸”是核心关键词。剧本杀、虚拟人、VR/AR、元宇宙等技术与创意融合，正在重塑旅游体验。刺激消费仍是未来主题，传播媒介智能化重塑了体验边界，虚拟现实内容让线下成为传播场，线上成为体验空间。
景粉，从内容生产到粉丝经济的传播生态。借鉴商业领域的“果粉”、“米粉”，报告明确提出“景粉”概念，即景区、目的地、城市地标的忠实粉丝。运营重点应从吸引“一次性游客”转向深度运营“回头客”。胖东来被称为“没有淡季的5A级景区”，乌镇通过品牌文化活动凝聚粉丝，都是成功案例。传播模式正从线性、网状，进化到以共同价值认同为核心的“共同体传播”。
奔县，县域传播的新蓝海。年轻人开始涌向县城，追求“人少景美、松弛感、特色体验”的慢旅生活。“奔县”热潮兴起，带动了县域Livehouse、咖啡馆、鲜花店等新消费业态的强劲增长。数据显示，今年以来县城新开业的文化娱乐、生活休闲商户数同比大幅增长。县域旅游正从“资源匮乏”的洼地，变为充满惊喜的新兴目的地。
东方美学在文旅传播的应用。国产3A游戏《黑神话：悟空》的全球爆火，为文旅融合提供了绝佳范例。其蕴含的东方美学与深厚文化底蕴，激发了玩家和游客线下“巡礼”的热情。报告指出，非遗+美食/旅拍/文创等融合形式，正成为文旅创新主流。山西文旅借势营销“取景地”，即是“东方美学与文旅品牌双生发展”的生动实践。
年轻人在哪里，文旅的增长点就在哪里。年轻群体是文旅消费与传播的绝对主力。他们不仅主导消费趋势，更以“衣创客”、返乡创业花艺师等身份，成为县域文旅新业态的创造者。数据显示，县城咖啡、鲜花等新消费订单量增速迅猛。年轻人聚集的地方，就是新消费场景和创新活力涌现的地方。
旅游再掀“出海潮”。从“Citywalk”到“ChinaTravel”视频走红海外，中国文旅形象正在积极“出海”。报告以泡泡玛特为例，指出中国IP和文化符号（如LABUBU在泰国成为文化符号）正成功走向全球。这标志着中国文旅产业正从“中国制造”向“中国品牌”和“中国IP”输出迈进。
美食IP如何能火一座城？食力赢民心。“民以食为天”，美食是文旅消费的首要驱动力。游客愿为一顿美食奔赴一座城如天水麻辣烫、柳州螺蛳粉。报告强调，美食IP就是传播触点。成功的秘诀在于：聚焦打造爆款单品、深挖美食背后的在地文化属性，并辅以严格的监管配套，确保“食以安为先”。
有趣的传播再塑品牌价值。有趣的文创和跨界联动，是让文旅IP持续保鲜的热度引擎。报告显示，打造文旅IP创意周边、与热门IP跨界联动（如山西文旅联动黑神话悟空），是出圈最主要的方式。山西博物馆的“搞怪”文创产品引发年轻人“疯狂扫货”，证明了“有趣”能极大提升品牌的好感度与传播力。
03
从“出圈”到“生根”
通读这份报告，一个清晰的脉络呈现眼前：文旅传播的核心，已从单向的、官方的信息灌输，彻底转向了以用户为中心、以情感为纽带、以体验为产品、以认同为终点的生态构建。
“网红”是起点，是流量引爆的瞬间；而“长红”才是终点，需要依靠扎实的品牌建设、深厚的文化挖掘、独特的在地体验以及可持续的粉丝关系运营。无论是拥抱县域蓝海，还是借力东方美学与科技创意，抑或是用美食和有趣的内容打动人心，其本质都是回归对人的理解与尊重。
传播，不再是文旅的“放大器”，而是其“重构者”。未来能赢得人心的目的地，一定是那些懂得用传播思维重新梳理自身资源，在变化中保持初心，在无趣中发掘有趣，最终能与游客建立深度情感与文化认同的“价值共同体”。
这场由传播驱动的变革，才刚刚开始。
END
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