每天一个品牌案例分析 | 乐高

乐高（LEGO）是一家玩具生产企业，创立于1932年，总部位于丹麦。创始人是克里斯第森先生，现任总裁为董事长托马斯·柯克·克里斯蒂安森。乐高产品以乐高积木为主，可以搭建兼有球形和曲线形状的物体。只要有足够的积几乎可以搭建一切。乐高积木是儿童喜爱的玩具。这种塑胶积木一头有凸粒，另一头有可嵌入凸粒的孔，形状有1300多种，每一种形状都有12种不同的颜色，以红、黄、蓝、白、黑为主。它靠小朋友自己动脑动手，可以拼插出变化无穷的造型，令人爱不释手，被称为“魔术塑料积木”。乐高积木的故乡就在丹麦比隆。

乐高集团是世界著名的玩具制造商，其销量始终列于世界十大玩具之列。乐高拼砌玩具曾经伴随无数多孩子的成长，在孩子和家长的心目中，乐高代表的是快乐，是无限的想象，是创意的未来。乐高集团的成就，与他悠久的历史和企业文化有着密不可分的联系。

探索期 (1932-1954) : 把握机遇，转型见效

乐高成立于1932年，早期为木制玩具制造厂商。1939 年Kiddicraft首次生产出塑料拼插式积木，并于1947 年发明出经典的2*4 基础颗粒。由于原创者 Kiddicraft 仅在英国市场申请了专利，也给乐高带来了发展契机。乐高创始人及时洞察到该种塑料玩具的发展潜力，并于1946 年购入首台注塑机，开始逐步探索塑料积木玩具市场。1949 年乐高问世首款塑料拼插式积木玩具，1951年塑料玩具产量占比已过半，进军欧洲市场。

增长期 (1955-1988) :勇于创新，立足塑胶

1960年乐高正式转型塑料积木制造商。乐高迎来首个黄金增长期，通过持续创新构筑专利与生态壁垒，不断优化生产技术实力并开拓新市场。

瓶颈期 (1989-2003) :内忧外患，风险显现

受益于专利壁垒和持续迭代的创新产品体系，乐高在19 世纪80年代持续稳坐积木玩具的头把交椅。针对困局，乐高管理层选择采取激进的发展战略，大肆扩张产品线博求增长。

1994-1998 年间，公司推出的新玩具种类数从109 种增加到347种，但伴随而来的是销量的停滞、利润率的持续下滑，新产品推出效率低下且仅少部分产品产生盈利。

重回增长 (2004-至今) : 回归核心，渐进创新

乐高新任 CEO约恩·维格·克努德斯道普上任，制定了让公司重获新生的“共同愿景计划”，该计划分为生存、稳固和增长三个阶段，成为了公司逐步脱离困境、实现正增长的关键指导。

核心优势

建筑创意的想象力

创造力和动手能力是乐高品牌创立的初衷，也是其长久不衰的经营之道。乐高的独特在于它通过无数块小塑料积木，通过对说明书的理解和空间想象，从而搭建起城堡赛车等一系列模型。这种极具空间的造型能力和塑造未知的可能性，能够激发人类的无限的想象力和丰富的动手创造能力，也因此受到了无数乐迷甚至是艺术创作者的疯狂追捧。

产品第一

乐高集团的目标之一是在其参与的各个领域均努力做到，保证乐高集团出品的玩具满足国际及各国的玩具标准。在乐高集团，产品安全是新产品开发过程中的一个综合部分，包括了持续的检测及监控各种配件和原材料的使用。对于材料的要求，已经明确地在乐高集团的高级产品安全手册中进行规范，而该手册也在不断地发展和更新。不论乐高产品如何更新换代，都可以跟前后代的各款产品进行拼装。

体验模式带给消费者直观的消费体验

线下体验的模式促进了销量的增长，在实体店，通过“硬件+气氛+人与人的互动”来激发顾客购买商品。同样实体店也是积木的王国、吸引着众多消费者来自己动手用单个精美零件动手拼接，与同学朋友，孩子一起体验拼接的乐趣，各个精美的小组件搭建起了一个吸引众多消费者购买想法的消费情景。

在乐高体验店内，各种产品搭建起来的销售主题故事背景，再加上贴心的服务，使得顾客置身于充满乐趣的消费环境，而顾客同时可以利用感官和身心的全方位、立体式感知，来与卖家所打造的体验场景实现感情上的共鸣，利用独特的场景特点来感动消费者，来引导消费者消费，以达到交易的目的。在乐高体验店里，小孩子和大朋友是在逛一个大型游乐园，感受不同主题玩具场景带来的独特体验，体验后发自内心的想要拥有一套属于自己的的乐高。这里的玩具，不仅仅只是传统玩具店那样摆在货架上供顾客选择，而是按照不同的主题进行配置，让顾客真正的置身其中。

1. IP合作

早在上世纪90年代，星战前传三部曲首部《星战前传1: 幽灵的威胁》上映，成为当时最火爆的娱乐产品，甚至引发了星战热的文化现象，乐高集团实时推出了13套系列套装，并签订了第一份IP授权协议。那次合作打开了制作授权产品的大门，也令乐高品牌重新焕发了活力。20多年来，乐高集团已经和哈利·波特、DC漫画、漫威等IP推出了众多联名产品。而在电影游戏等领域，乐高公司于2014年跟华纳影业合作了《乐高大电影》; 而今年推出的《乐高星球大战:天行者传奇》游戏一度登顶销量榜;今年4月，乐高集团宣布与《堡垒之夜》开发商 Epic Games合作，为儿童打造安全、有趣的元宇宙，另外，乐高除了重视IP原创的合作，在商业布局上也不断扩张。乐高大电影，乐高游戏我的世界，乐高教育机器人，乐高玩具主题公园，迅速占领中国儿童消费市场。

2.打破年龄圈层

作为一个目标人群为全年龄段的玩具品牌，乐高针对不同圈层的人群都植入了不同的体验理念，作为玩具支付与用户相分离，乐高给予了产品教育的符号，寓教于乐的理念给了家长们付费的最好理由。乐高教育通过模型搭建的stem课程，使得乐高在家长眼里不仅只是一个玩具，而是提升孩子想象力、动手能力以及创新等能力的科教产品。

同理，针对成年人的体验理念，乐高也做足了用户调查，当代上班族90%的生活与工作压力无法得到很好的释放，乐高给自己的产品贴上“解压”的标签，推出多款适合成年人组装体验的产品来帮助成而目每一位玩家都有不同爱好，乐高的目的就是要将玩家对于乐高积木的热爱以及对于他们喜爱的品牌进行无缝融合，最终打造一些独特的产品，从而增强乐高品牌的特色。

3.创造社会价值

为了将玩乐的力量传递给更多有需要的儿童，让他们享受和其他人同等的权利与机会，乐高集团每年都将25%的利润投入到乐高基金会，致力于让包括困境群体在内、数以百万的儿童拥有在玩乐中学习和发展的机会。

2021年，乐高基金会投入超过4.4亿美元，用于帮助世界各地的儿童通过玩乐充分发挥他们的潜力。同时，乐高集团乡村儿童早期发展云南项目也正式迈入第二年，乐高集团携手国际救助儿童会(英国) 北京代表处前往云南省大姚县，将乐高玩乐体验惠及更多中国儿童和家庭。

乐高集团通过更有温度的力量在融合着一个更有创造力和充满想象力的玩乐世界。另外，作为一家以儿童为榜样的公司，乐高集团决定通过各项举措，持续为社会和环境创造积极的影响，创造一个更加健康和可持续发展的未来。