彩妆定义
是指利用色彩、质地和光泽等元素，暂时性地修饰面部及身体部位外观、突出优点、掩盖瑕疵、表达个性与风格的产品类别。其核心目标是即时提升视觉美感、塑造不同妆容效果（从自然裸妆到艺术创意妆），满足 社交、场合需求和个人审美表达。
彩妆赛道全景概览
整体来看，中国彩妆消费的演进并非简单的产品迭代，而是一场由政策、技术、平台、品牌与用户共同驱动的深刻变革。其核心主线是：彩妆从一个外在的、标准化的“美丽工具”，演变为一种内在的、个性化的“自我表达”与“情感载体”。
数据来源：国家统计局、公开资料，值得买科技消费产业研究院联合鲸鸿动能绘制分析
整体来说，用户的彩妆观念从基础的“修饰遮瑕”走向了更具内涵的“情绪疗愈”；消费决策的锚点也从“价格”和“营销”转向了关乎自我价值的“成分”与“体验”；而需求场景更是极尽细分，融入个体生活的方方面面。
基于此，当下的彩妆消费正指向两个更为精准的终极命题：向内，追求健康滋养的长期主义价值；向外，探索个性化体验的精准与效率。
彩妆热点趋势洞察
养出美力肌
消费者不再满足于用彩妆遮盖瑕疵，而是要求产品本身能改善 肌肤问题，甚至在带妆期间持续滋养肌肤。护肤与彩妆的界限日益模糊，「中式养肤美学」崛起、「妆养共生」闭环形成，从修饰到滋养，变妆小能手们不仅追求外在的“瞬时美丽”，更期待由内而外的“长效健康美”。
趋势01 | 养出美力肌 从追求「即时妆效」转向「长效健康美」
用户画像
用户以24-44岁年轻人群和都市女性为主，其中主要来自于一线、新一线城市，同时在四线及以下城市也有一定比例的用户基础。他们偏好高效多功能彩妆，尤其关注防晒、抗氧、提亮等护肤复合功效产品。高频使用场景集中于商务社交、日常通勤与直播拍摄等领域，用户普遍追求新鲜精致的多面形象。
数据来源：共计1000位受访者参与问卷调查，值得买科技消费产业研究院联合鲸鸿动能整理分析
趋势洞察
消费者需求正从被动修饰转向主动养肤，推动美妆核心逻辑革新。这一消费理念的转变催生了“妆养一体”风潮——兼具彩妆修饰力与护肤功效的单品备受关注。值得买科技消费产业研究院与鲸鸿动能表示，品牌方需以研发实力为根基， 打破“彩妆”和“护肤”的边界，才能 抓住“妆养一体”趋势下的全新市场机遇。
数据来源：值得买科技&鲸鸿动能，数据统计周期：2025年9月
趋势洞察
影视IP与文化自信影响下，内容平台上不断刮起“中式仿妆风”，用户审美消费正从购买彩妆转向沉浸式文化表达与场景化自我呈现，使得“成分安心、配方养肤、质地温和”成为用户选择国货 的核心考量。值得买科技消费产业研究院与鲸鸿动能观点，中式仿妆将美妆内容从商业带货升级到了文化带货，是连接品牌、用户与文化自信的高效场景。
数据来源：值得买科技&鲸鸿动能，数据统计周期：2025年9月
数据来源：值得买科技，数据统计周期：2025年Q2
趋势洞察
单一功效的彩妆产品正在让位于能够同时满足即时妆效与长效肌肤健康双重需求的“养护型”单品， 彩妆产品开发进入效能与体验并重的新阶段。值得买科技消费产业研究院与鲸鸿动能表示，开发兼具“即时效果”与“长期养肤 ”能力的复合型产品，将成为品牌赢得市场的核心突破口。
一物多用妆
这届时髦精们又拥有了新的精致哲学，他们化繁为简，追求“5 分钟搞定全脸”的高效解决方案，将彩妆产品训练成“一个人就是一支队伍”，解放时间、松弛拉满、个性体验，让美妆成为高效生活的加分项，而非负担。时髦精们正用 “精简即新精 致” 定义美丽新态度！
趋势02 | 一物多用妆 从「单品堆砌」到开盒即胜的「高效松弛」
用户画像
核心用户为24-44岁的中青年群体，主要分布在一线及新一线城市，并逐步向四线及以下城 市渗透。他们偏好日常通勤场景，追求极简出行方式。产品选择上青睐多功能高效单品，如全脸综合盘、多用腮红棒和眼线眉笔二合一，体现出对高效便捷化妆体验的明确需求。
数据来源：共计1000位受访者参与问卷调查，值得买科技消费产业研究院联合鲸鸿动能整理分析
数据来源：值得买科技&鲸鸿动能
趋势洞察
综合盘的爆发，是当代消费者在时间焦虑与自我表达需求间寻求的“松弛解法”。通过极简决策和一物多用，解放身心负担，让用户在职场、社交、新手探索等不同角色中，都能以较小时间成本，精准传递“掌控感”与“个性态度”——“精简”不再是妥协，而是新精致主义下主动选择的美妆自由。 值得买科技消费产业研究院与鲸鸿动能表示，综合盘的本质是消费者对“效能与表达”的终极平衡， 它重新定义了何为这个时代的精致—即以低决策成本，实现自我掌控与风格输出。
趋势洞察
用户以销量和回购数据为选品指南，其钟爱“一盘多效”与“一棒多用”正倒逼品牌研发将快速便携、全能多用融入产品逻辑。值得买科技消费产业研究院与鲸鸿动能表示，数据驱动的“效率型创新”已成为产品研发的新范式，品牌需将用户的场景化需求转化为兼具功能广度与使用便捷性的解决方案。
品牌营销策略解析
随着年轻一代成为彩妆消费主力，其关注点已从单一的妆效、色彩，延伸至 产品背后的养肤理念、成分安全、上妆效率与情感价值。她们在“妆养合一” 中追求健康美，在“一物多用”中实现松弛感，在“成分认同”中建立信任， 在“场景适配”中表达自我。
鲸鸿指数是什么？
鲸鸿指数（P.B.I.）是深度洞察消费者考虑度的北极星指标，基于鸿蒙生态消费者关键决策 行为数据，遵循"隐私保护第一"原则，通过深度脱敏泛化、统计聚合标签、科学建模验证 生成的品牌考虑度指标。鲸鸿指数深度分析消费者行为与需求意图，量化各行业、品牌及 产品的消费者考虑度，为决策提供数据支持。
彩妆用户兴趣消费旅程和营销策略
数据来源：值得买科技消费产业研究院联合鲸鸿动能绘制分析
案例来源：鲸鸿动能
案例来源：值得买科技商业化中心及消费产业研究院整理分析
文章来源：值得买科技集团-消费产业研究院、鲸鸿研究院、鲸鸿动能营销中心等网络公开信息收集整理
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