一、选题背景、目的及意义
（1）选题背景：在全球数字经济蓬勃发展与“一带一路”倡议持续深化的双重时代背景下，中国跨境电商作为对外贸易的新业态、新引擎，正迎来前所未有的发展机遇。共建“一带一路”国家和地区，特别是中东欧地区，因其优越的地理位置、日益完善的数字基础设施和巨大的市场潜力，成为中国电商出海的新兴热点市场。然而，该市场在政治、经济、文化、法律等方面存在显著差异性，为企业进入带来了诸多机遇与挑战。因此，系统研究中国跨境电商进入中东欧市场的策略，具有重要的理论价值与现实紧迫性。
（2）选题目的：随着“一带一路”的深入发展，数字经济的作用愈发重要，本文旨在将传统国际市场进入理论与跨境电商新特性相结合，通过聚焦“一带一路”中东欧板块这一特定情境，为相关领域研究提供新的区域案例和理论视角；为中国跨境电商企业提供科学、可操作的市场进入模式选择与本土化营销策略建议，帮助其规避风险、降低成本、提升成功率。同时，也为政府相关部门制定贸易便利化政策、提供公共服务提供决策参考，助力“数字丝绸之路”的高质量建设。
（3）国内外研究概况：自“一带一路”战略实施以来，跨境电商发展一直是各方关注的一个重点。周庭锐认为，随着中国经济的快速发展和一带一路的深入发展，跨境电商成为中国输出庞大制造力和满足国内消费市场的重要渠道，同时一带一路对于沿线省份的小微企业发展是一个新的机会；郜志雄 严倩倩通过探讨“一带一路”跨境电商生态路径，认为“一路一带”跨境电商生态圈是沿“一带一路”六大经济走廊由基础层、服务层和规制层三个层面的参与主体交织、融合形成的互利共赢的跨境电商生态系统，同时还分析了制约其构建的相关因素；罗娜等认为发展跨境电商对于转变外贸发展方式、扩大全球贸易市场份额、重塑国际贸易规则和“转型升级”的转型升级意义重大。蒋丽清、梁钟儿从中国与东欧两地文化差异出发，研究如何提高针对东欧市场跨境电商贸易中的沟通技巧,帮助跨境电商企业之间减少文化差异带来的负面影响,促进跨境电商企业文化更加多元化,打造更优越的跨文化电商人才培养模式,促使两地贸易的高质量发展。闫晗、高聪通过研究中国跨境电商供应链风险因素并将其排名，为政府企业提供重要参考。
国内研究主要立足于“一带一路”倡议和 “数字丝绸之路” 的国家战略背景，侧重于宏观策略、政策解读与可行性分析，具有较强的问题导向和实践导向。国外研究（包括中东欧本地及西方学者）则更侧重于区域市场本身，从微观企业运营和本地化环境入手，研究方法更注重数据分析和理论检验。但是国外研究较少从“一带一路”或“丝路电商”这一特定的合作框架出发，对中国企业与中东欧市场如何实现“双向奔赴”的互动机制研究相对较少。
二、研究思路、方法
（1）研究思路：本研究遵循“理论准备→环境分析→问题诊断→策略提出→案例验证→结论建议”的技术路线。首先梳理相关理论与文献，其次对目标市场进行扫描式分析，再次诊断中国企业进入面临的核心问题，继而构建系统的市场进入策略体系，并通过案例加以验证，最终得出研究结论并提出对策。
（2）研究方法：本研究将采用文献研究法、案例分析法与比较研究法相结合的方式。通过查阅中外学术文献、行业研究报告、政府公开数据奠定理论基础；通过剖析典型企业案例获取实践经验；通过对比不同中东欧国家的市场环境，得出普适性与差异化的结论。
注：中东欧地区国家包括阿尔巴尼亚、波黑、保加利亚、克罗地亚、捷克、希腊、匈牙利、黑山、北马其顿、波兰、罗马尼亚、塞尔维亚、斯洛伐克和斯洛文尼亚
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