当 “银发族” 不再是传统印象中保守、节俭的代名词，当 45 岁以上人群撑起 14 万亿消费市场并向 20 万亿扩容，一场关乎活力、悦己与价值的消费革命已然到来。快手联合艾瑞咨询发布的《2025 快手新银发人群洞察报告》，深度解码了这一群体的生活态度与消费逻辑，让我们看到新银发力量如何以 “健康自护 + 兴趣自洽 + 价值自立” 为核心，在快手平台上构建起兼具家庭责任与自我实现的全新经济生态。
一、宏观趋势：新银发市场的四大增长引擎
（一）人口红利：规模与购买力双爆发
我国 45 岁及以上人群规模长期稳定在 4.6-6.6 亿，占比从 2019 年的 42.2% 攀升至 2023 年的 44.7%，庞大的人口基数为市场注入了持续的规模红利。更值得关注的是，这一群体的消费实力正不断提升，当前市场消费规模已超 14 万亿，占总消费的比例逐年攀升。随着 “银发经济 26 条” 等政策落地，相关生态加速完善，未来消费规模有望向 20 万亿级迈进，成为扩大内需的重要支撑。
（二）PEST 驱动：多维因素激活市场潜力
政策层面，国家构建 “事业 + 产业” 双轨驱动的健康养老政策体系，明确银发经济 “四化” 发展路径，涵盖老年用品制造、医养结合服务等多个领域，同时推进适老化消费场景升级。社会层面，基本养老保险参保人数突破 10.7 亿，养老基金累计结余达 13.1 万亿元，叠加人均预期寿命升至 79 岁，形成 “民生保障强化→消费周期延长→健康投资升级” 的正向循环。经济层面，2020 至 2024 年全国居民人均可支配收入从 32189 元增至 41314 元，45 + 人群凭借房产增值、长期收入积累，家庭总资产处于生命周期峰值，债务压力相对可控，消费潜力持续释放。技术层面，适老化改造政策深化，数字技术全面重构新银发群体生活场景，在健康管理、社交娱乐等领域成为服务升级的核心驱动力。
（三）快手平台价值：精准契合新银发需求
快手主版平均日活跃用户超 4 亿，其中新银发力量占比约 25%，规模超 1 亿，且各城市等级覆盖均匀，超六成消费者具备中高消费力。这一群体的使用粘性尤为突出，单日使用时长较全站均值高出 2.1 分钟，总有效使用时间 TGI 显著高于其他人群。快手构建的 “需求 - 满足 - 消费” 内容电商生态，精准承接了新银发群体 “健康为基、兴趣为核、丰富为先” 的需求，通过 “实用知识场景化、兴趣内容商品化、技能学习可视化” 三大供给，打造内容即服务、即看即消费的闭环，成为新银发人群数字生活与消费的核心阵地。
二、人群画像：四大典型群体的 “得劲生活”
新银发力量并非同质化群体，报告将其聚类为务实派、活力派、从容派与佛系派四大典型人群，他们以各自的方式诠释着 “得劲生活” 的内涵，在快手平台上呈现出差异化的行为特征与消费偏好。
（一）务实派：精算型的家庭守护计划官
务实派以 45-49 岁人群为主，女性略多，高线城市占比超六成，月均收入集中在 12000 元以上。他们是快手的深度用户，71.0% 日均多次启动 APP，月均使用 22 天以上的深度用户占比近八成，日均使用时长突破 1.5 小时。对务实派而言，快手不仅是娱乐平台，更是家庭的 “信息总站”，他们的消费心智包含两套逻辑：对外是 “家庭守护计划官”，满足子女教育、家庭采购、孝敬父母等需求；对内是 “自我实现派”，通过发展个人兴趣、进行健康储备、学习知识对抗年龄焦虑。
在内容偏好上，务实派爱看投资理财、健康养生、科技数码类知识分享内容，消费上呈现高频中高额、理性规划的特征。健康养生领域，他们重视中医养生，将艾灸、药膳食材视为养生秘籍；旅游休闲方面，他们是文化游主力，购买时注重文化深度；科技数码与家居改造也是核心消费场景，关注产品操作简便性与家庭空间适配性。决策时，用户评价、直播 / 视频种草、平台促销是关键影响因素，平台官方认证是重要信任锚点，对价格虚高、售后无保障等问题较为敏感。
（二）活力派：悦己型的新银发 “斜杠” 中年
活力派以 50-59 岁人群占比最高，性别均衡，高线市场占比 55.3%，月均收入集中在 6000-12000 元。他们是快手最活跃的群体之一，超六成每天多次使用，2-3 小时沉浸度显著高，月活 22 天以上超七成，平台推荐意愿达 91.6%。活力派用 “兴趣悦己” 打破年龄圈层，社交学习参与度拉满，近三成参与至少 1 个社群活动，是多元探索的 “斜杠” 中年。
健康储备（74.2%）与个人兴趣发展（62.8%）是活力派的核心诉求，消费以高频中高额为主，主要用于自我投资与悦己。内容上，他们偏爱旅游风景 / 攻略、电子产品使用、穿搭美妆分享类内容，同时对搞笑视频、实用干货、才艺展示也有浓厚兴趣。消费场景中，旅游休闲、时尚悦己、科技数码是核心，他们是穿搭美食党，愿意为 “穿搭悦己” 支付溢价，注重舒适与显年轻；旅游方面是深度体验派，看重服务安心度；健康养生上则偏好内服滋养，对燕窝、花胶等保健品需求旺盛。决策时，他们会查看评价、多平台比较，用户真实分享与平台官方认证是主要信任来源，对虚假宣传、价格不透明等问题较为关注。
（三）从容派：悠享型的成长派分享家
从容派以 60 岁以上人群为主，女性占比略高，新线城市占比超六成，月均收入集中在 6000 元以下。他们深度使用快手平台，交互频次和沉浸度较高，五成每天多次使用，0.5-2 小时沉浸度显著高，月活 22 天以上超六成，平台推荐意愿高达 92.4%。从容派表面在 “刷刷刷”，实际在 “偷偷升级”，48.3% 用快手娱乐消遣，36.6% 学新知识 / 技能，40.1% 追养生 / 政策类实用信息，28.1% 边看边买，比年轻人更懂 “碎片化充电”。
消费上，从容派呈现中频中低额、相对谨慎的特征，健康养生、服饰鞋帽、家居改造是核心场景。健康方面，他们分散布局健康课堂和疾病预防，在百元区间愿意尝试相关产品；旅游以周边康养旅居为主要需求，注重放松与舒适；家居改造关注基础功能满足，防滑设备与智能监测产品能让他们更安心。决策时，评价查看、促销活动、子女意见是重要参考，平台官方认证与三甲医院类专家背书能有效建立信任，对操作复杂、效果不明显、不能退换等问题较为顾虑。他们的分享意愿强烈，近八成会主动参与内容互动，是平台上的 “分享家”。
（四）佛系派：佛系型的观察员
佛系派无明显年龄特征，男性略多，新线市场占比超六成，五成月均收入集中在 6000-12000 元。他们偶尔使用快手且沉浸时间较短，超两成每天多次使用，30 分钟以内沉浸度显著高，月活 22 天以上近五成。使用目的主要是浏览短剧、搞笑等娱乐内容，达到轻松消遣的效果，消费以低频中低额为主。
内容偏好上，佛系派喜欢美食制作、健康养生、搞笑娱乐类内容，消费场景集中在健康养生、服饰悦己、科技数码，旅游休闲与兴趣学习为辅助。决策时，他们会查看评价、多平台比较，等待促销活动下单，用户真实分享与平台官方认证是主要信任锚点，对虚假宣传、售后无保障较为敏感。虽然消费频率与金额不高，但他们仍有一定的互动意愿，近七成会主动参与内容互动或收藏，超四成有消费记录。
三、消费洞察：从需求到决策的全链路解析
（一）核心需求：从 “家庭奉献” 到 “自我主理”
新银发力量的消费观念正发生深刻转变，从传统的 “家庭奉献者” 转型为 “生活主理人”，74.0% 以健康储备为首要目标，62% 聚焦个人兴趣发展，仅 28.4% 关注子女教育，打破了传统奉献型家长范式。需求层面从 “生存型满足” 升级为 “主权型投资”，健康养生成为刚性生理需求，消遣娱乐、美食、旅游构成柔性精神滋养，超 50% 用户关注健康内容，超 40% 关注美食旅游视频，28.1% 关注时尚内容，形成了多元且个性化的需求矩阵。
（二）场景偏好：六大核心场景的消费特征
健康养生（22.8%）：作为第一大消费场景，涵盖营养保健食品、中医养生产品、疾病预防产品 / 服务等品类。活力派偏爱燕窝、花胶等内服滋养品，务实派侧重艾灸器具、药膳食材等中医养生产品，从容派则关注体检套餐、健康课程等疾病预防类服务，全人群对健康监测产品需求旺盛，但普遍担忧功能复杂。
旅行休闲（15.9%）：周边康养旅居与跨省文化游是主流，务实派偏爱古镇、历史遗迹等文化景点，活力派注重深度体验与服务保障，从容派以周边农家乐、温泉疗养为主要休闲方式。出行装备、旅拍服务、银发主题游学等小众需求也呈现增长态势。
时尚悦己（12.3%）：服饰鞋帽、休闲食品、抗衰美业是核心品类。活力派追求舒适显年轻的穿搭，愿意为悦己支付溢价；务实派聚焦护肤、祛斑、紧致等美业体验；从容派对钓鱼用具等兴趣相关产品消费活跃。
家居改造（11.3%）：智能监测设备、防滑安全设备、智能家居产品需求突出。务实派关注 “智能监测 + 适老化” 适配，活力派注重 “防滑设备 + 智能监测” 双驱动，从容派重视基础功能满足，三者均看重产品安全性与实用性。
兴趣学习（10.8%）：书画、戏曲、唱歌、舞蹈等相关产品与课程备受青睐。务实派热衷数码课程与手工 DIY，重视价格；活力派和从容派偏爱传统才艺学习，活力派更关注真人案例。
科技数码（10.7%）：健康监测产品与智能家用电器是核心。全人群均有健康监测刚需，但对功能复杂存在顾虑；务实派、活力派中高价位消费意愿更高，且注重操作简便性与适老功能。
（三）决策链路：理性与感性交织的消费逻辑
新银发力量的消费决策呈现 “理性筛选 + 感性共鸣” 的双重特征。共性决策路径包括查看商品评价 / 详情、多平台比价、等待促销活动，其中查看商品评价 / 详情是各场景优先考虑的下单方式，占比均超五成。不同人群决策侧重点存在差异：务实派信任主播推荐，看直播 / 短视频后直接购买的比例较高；活力派擅长多平台比价，是理性的 “策略家”；从容派决策时更易参考子女意见，对专家背书更为信任。
信任构建是决策关键，用户真实体验分享、平台官方认证、主播专业人设是三大核心信任锚点，不同场景下信任来源略有侧重：健康场景中，三甲医院专家直播讲解与子女 / 亲友转发的科普视频影响力较大；旅游场景中，价格透明与无隐形消费是重要保障；时尚悦己场景中，主播讲解展示与品牌力更受关注。消费金额上，中高价位成为主流，健康场景平均消费 742 元，旅行场景平均 743 元，悦己场景平均 662 元，活力派与务实派中高价位消费意愿尤为突出。
（四）复购意愿：高粘性背后的消费忠诚
快手新银发用户复购意愿强劲，整体复购意愿达 88.3%，其中时尚悦己、科技数码场景复购意愿超 90%，健康养生、代际家庭场景复购意愿超 85%，体现了深厚的情感绑定与消费认可。从人群来看，活力派 “一定复购 + 可能复购” 意愿占比达 91.2%，是妥妥的 “死忠粉”；务实派以 86.6% 紧随其后，堪称 “囤货王”；从容派与佛系派复购意愿也分别达到 86.1% 和 80.7%。复购逻辑上，健康场景关键在体验延续性和性价比，旅行场景核心是情感联结，悦己场景则注重自我表达的认可，快手构建的 “体验好→愿复购→更信赖” 消费闭环，持续提升用户忠诚度。
四、增长引擎：快手商家的生意增长飞轮
基于对新银发人群的深度洞察，快手构建了 “产品体验 + 内容供给 + 生态运营” 三位一体的驱动引擎，为商家提供从流量获取到信任构建，再到长效增长的全周期赋能，助力商家在新银发市场实现生意突破。
（一）产品体验：从 “可用” 到 “心安” 的信任基建
快手从新银发人群的核心诉求出发，将产品体验从基础功能适配升级为 “安全感、掌控感、家庭归属感” 的深度满足。在安全保障方面，构建反诈防护网，通过诈骗话术监测与实时弹窗预警，识别 “高收益投资、冒充公检法” 等诈骗内容；推出 AI 健康日历，同步问诊记录、生成用药闹钟提醒，为健康产品提供 “药店同款、医院同款” 标识，强化商品信任。
适老化交互升级方面，打造支持方言适配的语音助手，覆盖东北、川渝、粤语等方言，支持 “降压食谱、广场舞教程” 等场景化指令；优化支付页面，简化支付流程，降低消费障碍。跨代消费协同上，嵌入代付 / 代收功能，父母收藏商品自动生成 “爸妈想要清单”，推出 “子女代验货、代售后” 服务，打通 “父母选品→子女支付” 链路，消除大件消费顾虑。同城生活服务方面，打造 45 + 人群专属频道，聚合社区团购、食堂折扣、老年大学课表等本地资源，通过邻里直播市集等形式，激活社区经济与情感链接。
（二）内容供给：垂类场景化激活消费潜力
快手通过 “垂类内容 + 场景化供给”，打造 “有共鸣、可参与、能消费” 的内容生态，精准匹配新银发人群的需求与消费时机。健康养生领域，联合三甲医院退休医生、养生专家推出 “问诊式科普”，搭配有机银耳、止咳药膳包等产品链接，用专业背书消除决策顾虑；时尚潮流领域，中老年模特演示 “减龄穿搭”，设置 “肤质自测 + 定制推荐”，关联服饰、美妆产品；兴趣怀旧领域，邀请非遗传承人出镜打造 “手艺人故事”，同步上线材料包 + 课程，实现 “看故事、学手艺、买工具” 一站式体验；旅居生活领域，结合自驾达人内容嵌入 “行程定制工具”，关联自驾装备套餐。
场景化运营方面，抓住晨间养生、家庭晚餐、睡前休闲等黄金时段，进行精准内容推送与商品转化：清晨 6-7 点推送 “晨起养生操 + 早餐机推荐”，晚间推送 “睡前拉伸教学 + 助眠仪器”，社交场景推送 “聚会穿搭 + 便携补妆包”，季节场景推送 “换季焕新组合”，节日节点推出 “老物件回忆杀” 专题，借情感共鸣促消费。依托磁力引擎的用户画像与智能投放能力，实现内容从 “广撒网” 到 “精准触达” 的转变，激发用户从被动观看到主动搜索转化。
（三）生态运营：全周期协同赋能长效增长
生态运营围绕精准触达、信任构建、长效留存、生态协同四大维度推进。精准触达上，契合晨间养生、家庭晚餐、睡前休闲三大场景，通过语音播报、大字海报、子女共享弹窗、沉浸式直播预约卡片等形式，抢占黄金时段，提升触达效率。信任构建上，打造 “素人 - 专业 - 跨代” 的 KOC 阶梯孵化体系，签约广场舞队长、退休教师等社区领袖，培训退休医生、教师等专业从业者输出科普内容，打造祖孙组合账号实现代际破圈，借 “熟人影响力” 与专业人设构建信任。
长效留存方面，开通 “中老年商家绿色通道”，简化入驻流程，提供首单补贴、退货运费险、复购返佣等政策，适配中老年 “轻运营” 需求；强化内容与商品关联，在健康、家庭、兴趣等场景打造 “即看即买” 闭环，健康场景关联体检套餐、保健器械，家庭场景植入厨具、食品，兴趣场景绑定材料包、景区门票，推动 “种草 - 拔草” 全链路转化。
（四）典型案例：商家增长的实践范本
彩夕：借力快手精准触达 45 + 高活跃用户，首日即创 50 万销售额。通过倾听用户真实反馈，倒逼配方升级优化保湿性能，形成 “触达 - 反馈 - 迭代” 闭环；配合极简支付体验攻克银发群体消费障碍，双十一以 290 万消耗撬动 400 万 GMV，半年实现 1 亿纯增量业绩。
诺特兰德：深耕 “全民健康普惠” 赛道，通过磁力聚星达人生态完成健康普惠心智种草，借磁力方舟 5R 模型锁定 “三高焦虑” 人群，实现鱼油搜索量暴涨 300%；借助快手超级品牌日推动褪黑素新品单场破百万，以搜索品专与商城运营承接自然流量，复购率超行业 40%。
千柏年：依托快手官方品牌认证化解信任壁垒，以 “孝心馈赠 + 自我悦己” 双消费动机撬动品效协同。通过尾货测品试水直播，借助智能投流实现日销从 80 万跃升至 200 万；发起 “爸妈穿搭大赛” 实现用户共创，打造创始人 IP 强化品牌温度，超品日销售额破 4000 万。
五、未来趋势：新银发消费的四大变革方向
（一）数字融入：从 “被动适应” 到 “主动驾驭”
新银发力量正从单一功能使用转向深度沉浸短视频社交与直播购物，消费场景延伸至知识付费、本地生活服务等领域，实现全域数字生存。他们不再满足于基础适老化适配，而是提出 “适老化反向需求”，要求语音操控、中老年专属通道等便捷交互，在追求购物效率的同时强调品质服务保障。消费决策与社交属性深度绑定，通过微信社群、兴趣圈层获取信息，受同辈推荐和信任主播影响显著，形成社交裂变式消费。
（二）消费模式：OMO 全渠道融合兴起
新银发力量对非标高频生活服务（康养旅居、适老改造、本地生活）与大件商品（数码 3C、家电家居、汽车）需求旺盛，这些领域因强线下属性与高信任门槛，成为 “线上决策 + 线下履约” 的 OMO 模式核心战场。通过 “线上透明（专供价 + 信息透明）+ 线下兜底（验货 / 试用体验）” 的组合，有效降低用户决策成本与风险感，缩短决策周期并支撑高客单价转化，比单纯商品销售融合更具战略深度与用户粘性。
（三）消费观念：从 “生存刚需” 到 “品质悦己”
新银发人群的消费轨迹正经历本质重构，从 “功能性消费” 转向 “价值性消费”，更关注产品品质、品牌内涵、服务体验与情感附加值，超越单纯价格与实用性考量。消费范畴从 “生存必需” 进阶为 “生活必需”，在健康、休闲、文化、社交等领域持续加码，目标从维持生计升级为提升生活质量。消费态度从 “被动接纳” 蜕变为 “主动悦己”，决策紧扣个人兴趣与偏好，愿为自我提升、舒适体验与精神满足主动投资。
（四）消费半径：从 “她经济” 到 “她 + 他 + 它” 经济
新银发女性的消费半径从个体 “悦己” 延伸至全家庭成员覆盖，单次决策常关联美妆护肤（自我）、健康保险（配偶）、子女教育（成长）、宠物医疗（陪伴）等 2-3 个成员需求，实现一站式家庭解决方案。价值判断从性价比优先转向情感附加值主导，主动选择具备 “家庭关怀” 属性的定制化产品与服务。同时，他们以去年龄化话语权打破代际标签，通过短视频分享消费见解与生活状态，影响子女及周边人决策，成为跨代际消费的价值分发节点。
14 万亿规模的新银发市场，正成为中国消费增长的新蓝海。快手凭借庞大的用户基础、高粘性的内容生态与精准的商业赋能，成为连接新银发人群与商家的核心桥梁。从人群洞察到场景深耕，从产品升级到生态共建，快手正在解锁新银发经济的增长密码。对于商家而言，读懂新银发力量的 “活力、悦己、得劲” 需求，借力快手的增长引擎实现精准触达与信任构建，方能在这场消费革命中抢占先机，把握万亿级市场红利。
