核心结论
长期以来 “中国消费不足” 的认知存在严重偏差 —— 美银通过海量数据验证发现，中国消费的核心特征是 “高体量、低价格”，而非 “消费不足”。在商品消费总量上，中国已比肩甚至超越全球主要经济体；服务消费虽在品质领域有提升空间，但核心服务规模并不落后。当前消费市场的关键矛盾，是 “大众化供给” 与 “升级型需求” 的错配，而抓住 “效率、体验、服务、全球化（E2SG）” 四大维度的企业，将成为穿越周期的长期赢家。
一、颠覆认知：中国消费 “量” 超预期，“价” 被低估
（一）商品消费：总量比肩全球，部分品类碾压发达国家
中国的商品消费体量早已突破 “不足” 的刻板印象，在食品、耐用品等多个领域实现对全球均值的超越，部分品类甚至反超美、日、韩等发达经济体。
食品消费：刚需品类全面领先
蛋白质摄入全球领先：中国人均每日蛋白质消费量达 128.5 克，比美国高 6%、日本高 37%、全球均值高 42%，鸡蛋（59.8 克 / 日）、海鲜（114 克 / 日）、蔬菜（1117.9 克 / 日）消费量更是大幅超越发达国家 —— 蔬菜消费量是美国的 3.2 倍、日本的 3.5 倍，海鲜消费量接近美国的 1.9 倍。 仅乳制品存在差距：中国人均每日乳制品消费 86.9 克，虽远低于美国的 625 克，但与韩国基本持平，且丰富的植物蛋白、鸡蛋等来源弥补了乳制品的缺口。
耐用品消费：渗透率已达较高水平
大家电：空调、冰箱、洗衣机的人均保有量分别是全球均值的 2.14 倍、1.52 倍、1.47 倍，其中空调消费量是美国的 1.22 倍。 新能源汽车：人均销量达 7.7 辆 / 千人，是美国的 1.66 倍、日本的 8.75 倍、全球均值的 3.72 倍，成为全球新能源消费的核心引擎。 其他品类：手机、服装、鞋类（footwear）等消费均接近或超过全球均值，展现出强大的大众消费基础。
（二）服务消费：核心领域不落后，品质领域有空间
中国服务消费并非 “发展滞后”，核心服务规模已与全球接轨，差距主要集中在高端化、体验化的可选服务领域。
基础服务规模达标
住房：2021 年中国人均住房建筑面积达 49 平方米，超过英国、法国，仅低于美国的 65 平方米，满足基本居住需求的能力已达发达国家水平。 医疗：人均门诊次数 6.8 次 / 年，超过美国（3.4 次）和 OECD 均值（6.0 次）；每千人医院床位 5.0 张，远超美国（2.7 张），医疗资源可及性并不逊色。 教育：预期受教育年限达 15.5 年，与美、日持平，课后辅导参与率即便在 “双减” 后仍远高于西方，教育消费需求旺盛。
品质服务存在增量空间
预防性医疗：仅 47% 的中老年人定期进行健康体检，随着老龄化和收入提升，这一领域需求将持续释放。 休闲娱乐：体育赛事、演唱会、艺术展览等体验式消费需求爆发，上海相关活动价格涨幅最高达 53%，但高品质供给不足，供需缺口明显。 课外教育：中国家庭课外教育支出占比仅 12%，年人均约 140 美元，远低于韩国的 4000 美元，提升潜力巨大。 
（三）“消费不足” 错觉的根源：低价格 + 统计口径差异
价格水平显著低于全球：中国绝大多数商品和服务价格仅为美国的 20%-60%，服务类价格差距更明显 —— 移动套餐价格仅为美国的 15%，出租车每公里价格为美国的 20%， 公用事业服务（Utilities）费用为美国的 24%。
结构性原因：中国作为 “世界工厂”，在消费品生产上拥有不可复制的供应链优势，叠加行业竞争激烈、渠道创新（如社区团购、兴趣电商）压缩中间环节，共同拉低了终端价格。 周期性原因：近两年 CPI 持续徘徊在通缩边缘，居民收入预期疲软，消费更倾向 “性价比”，进一步抑制了价格上涨。
统计口径存在偏差：中国居民消费占 GDP 比重约 40%，看似低于美国（68%）、日本（54%），但若加入政府提供的社会转移支付（如社保、公共服务），这一比例将提升 7 个百分点，与韩国基本持平，差距大幅缩小。
二、消费市场新趋势：三大错配催生 E2SG 投资机遇
当前中国消费市场正处于周期转型期（2022 年开启，已持续 3.5 年，历史周期约 4 年），核心呈现三大趋势性错配，而解决错配的过程，正是投资机会的核心来源。
（一）三大核心错配
供给与需求错配：传统 “大众化供给” 无法满足新一代消费者对情绪价值、体验感、个性化的需求，“多巴胺消费”“体验式消费” 成为新热点。 渠道与沟通错配：媒体和渠道碎片化（线上有货架电商、兴趣电商、社区团购，线下有折扣店、会员仓储等），企业传统营销方式难以触达目标客群。 预期与现实错配：消费者对生活品质的期待与实际收入、消费场景存在差距，催生了对 “平价优质”“情感慰藉” 类产品的需求。 
（二）E2SG 四大投资赛道：穿越周期的核心逻辑
美银提出 “E2SG” 投资框架，即 Efficiency（效率）、Experience（体验）、Service（服务）、Global（全球化），这四大维度是企业在 “高量低价” 市场中突围的关键。
效率（Efficiency）：低成本 + 快周转制胜
核心逻辑：在价格竞争激烈的市场中，通过供应链优化、规模效应降低成本，或快速响应市场需求抢占份额。 典型案例：蜜雪冰城凭借自建供应链将营销成本控制在 1%-1.5%，实现全国性低价竞争；拼多多通过供应链效率提升，从传统电商巨头手中持续抢占市场份额。
体验（Experience）：情绪价值 + 品牌溢价
核心逻辑：在成熟品类中通过产品创新、IP 赋能创造差异化，或在新兴品类中捕捉情绪消费需求。 典型案例：泡泡玛特以 IP 玩具为核心，满足年轻消费者的收藏欲和社交需求，海外收入占比从 2024 年的 39% 预计提升至 2027 年的 58%；农夫山泉凭借无糖茶等产品创新，在成熟的即饮茶市场实现份额持续增长。 
服务（Service）：填补高品质供给缺口
核心逻辑：聚焦体验式服务领域，通过优质供给满足升级型需求。 典型案例：2025 年江苏足球城市联赛（“苏超”）以 10 元低价票、本地化情感共鸣吸引超 18 万观众，单场最高上座 6 万人，带动周边旅游消费；华住集团通过轻资产模式扩张，聚焦中高端酒店服务，RevPAR（每间可售房收入）已止跌回升。
全球化（Global）：走出国门寻找更高定价
核心逻辑：中国消费品类在全球范围内具备 “高量低价” 优势，出海可同时获取更大市场规模和更高售价。 典型案例：家电、新能源汽车、无人机等已成功出海；泡泡玛特、Temu 等通过品牌输出、模式复制，在海外市场快速扩张；美的海外收入占比已达 43%，通过 OBM（自有品牌制造）模式提升溢价。 
三、重点标的推荐：覆盖七大核心赛道
美银结合 E2SG 框架，精选出 7 家具备长期竞争力的企业，覆盖消费、科技、汽车、旅游等多个领域：
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