一、本报告概述。
德勤第40份年度假日零售调查基于4,270名美国消费者样本，显示2025年假季总预算降至人均1,595美元（-10% YoY），创2008以来最大降幅。77%预计节日商品涨价，57%看衰2026年经济，为1997年追踪以来最悲观。消费者在“想庆祝”与“钱包紧”之间寻找平衡：促销仍是第一触发点，但品质、体验与情绪价值成为差异化关键；线上、AI、社媒加速渗透，Gen Z人均支出骤降34%，却带动33%受访者计划使用生成式AI购物，比例较去年翻番。零售商唯有在“全渠道低价+低摩擦体验+情感共鸣”三点同时得分，方能撬动有限预算。
二、Executive Summary：节日情绪仍高，支出谨慎
核心数据：2025年假季HSCI信心指数跌破80，较基期（2015-2017=100）下降约20点；56%担忧半年内衰退。尽管氛围“spirits bright”，但平均预算收缩10%，其中零售商品-14%、体验类-6%，显示“先省物、再省体验”的降级顺序。
三、Spending Trends：预算普降，年轻群体领跌
- 全体收入段自2022以来首次同步回落：<$50K -24%、$50-99K -13%、$100-199K -11%、$200K+ 持平。
- Gen Z人均预算仅850美元（-34%），Millennials -13%；Boomers逆势+3%。
- 礼品件数由9件降至8件；非礼品类（装饰、服装、聚餐）支出-22%，为2017以来最大跌幅。
四、Shopping Journey：促销季提前，感恩节成流量顶峰
- 24%预算将在10月末花完（五年最高），20%消费者明确“比去年更早启动”。
- 70%计划感恩节周下单（68% last year），其中$100-199K收入段参与率77%最高；黑五整体67%，Cyber Monday 48%。
- 68%拟用至少一种数字工具（社媒、AI、比价、聊天机器人）辅助购物，较2024年再升6 p.p.。
五、Consumer Preferences：价值行为全民化，女性更敏感
- 70%受访者同时采取≥3种省钱行为（女性78% vs 男性58%）。
- 50%预算流向“线上综合电商+大型量贩”，仅5%选择奢侈品专卖店；26%计划动用积分/里程支付（+6 p.p.）。
- 64%喜欢按愿望清单送礼（Gen Z 72%），但仅28%会真的在零售商网站购买清单内商品，显示“清单易用、转化难”。
六、Digital Tools & Gen AI：社媒种草，AI拔草
- 59%用社媒找灵感（+7 p.p.），其用户人均预算高25%；30%近半年曾在社媒直接下单。
- 33%拟用生成式AI（2024仅15%），Gen Z渗透率43%，首要用途“比价/找最低deal”56%。
- 线上购物痛点：37%抱怨“慢递”，36%遇缺货；Gen Z 30%认为“选择过多、难决策”。
七、Luxury & Self-Gifting：奢侈意愿持平，自用礼物缩水
- 44%考虑购买奢侈品作为礼物，与2024持平；其中38%买新品、25%买二手/循环奢品。
- 奢侈品买家人均礼品支出比整体高40%，类别集中于服饰鞋靴（57%）、珠宝表（37%）。
- 仅41%确定会“自我送礼”（-5 p.p.），平均预算264美元（+5%）；若预算再紧，50%优先砍掉自用礼物。
八、Holiday Hosting：聚餐预算压缩，主人转向“AA制”
- 25%受访者计划主办节日聚会，与2024持平，但单场预算252美元（-3%）。
- 48%担忧办餐成本，43%愿为方便服务多付费；47%会请客人自带食物分担费用，比例与上年相同，显示“体验不省、成本共担”。
九、Conclusion & Retailer Implications：
1. 促销日历需前置：10月促销已锁定近1/4钱包，提前放价+锁价策略可抢占预算。
2. 全渠道无缝：56%零售支出将发生在线上，但44%仍留在门店；提供“线上下单/门店退”“门店缺货直邮”可降摩擦。
3. AI+社媒成“性价比”放大器：用AI机器人在TikTok、Instagram评论区实时比价、推券，可提升Gen Z转化率。
4. 舒缓购物压力：推出“按对象/价格/到货日”筛选、共享愿望清单、延递包邮，可缓解58%消费者“节日购礼焦虑”。
5. 价值分层：低端拼底价，高端讲“值得的投资”；中间段用积分、二手奢品、DIY套件留住“面子型”消费。
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